Характеристики коммуникации веб 1.0 и веб 2.0.

*Таксоно́мия (от др.-греч. τάξις — строй, порядок и νόμος — закон) — учение о принципах и практике классификации и систематизации

**Фолксономия - «народная классификация». Лингвистически термин происходит от двух корней: англоязычного folks (народ) и греческого taxonomy - расположения по порядку.

Уникальность интернета проявляется и в моделях его функционирования. Онлайновая сетевая модель кардинально отличается от всех известных ранее офлайновых, включая электронные и компьютерные. Все элементы, среда, принципы функционирования – иные.

Отмеченная выше способность модифицировать коммуникации, которую не предоставляет ни один канал, обуславливает включение виртуальной среды в число специфических субъектов коммуникации; среда постоянно изменяется коммуникаторами с целью ее улучшения. Коммуникация при этом может быть открытой в общем информационно-коммуникационном поле. Выявленная и описанная нами модель обозначена как мультисубъектная (MS-модель), которая соответствует коммуникации веб 1.0.

Адресант – специалист по связям с общественностью – получает возможность в пределах интернета как среды и даже одного ресурса создавать интерактивную комплексную коммуникацию различного уровня охвата, формализации, общаться с любыми целевыми аудиториями, включая глобальную, напрямую. Адресат коммуникации обладает равноправными возможностями доступа, инициирования, формирования коммуникации. Адресант и адресат – благодаря виртуальности интернета – могут конструировать свои пользовательские профили и параметры коммуникации в любом формате, в том числе совершенно произвольно. (Подобные особенности, несомненно, усложняют целенаправленное развитие связей с общественностью, что указывалось выше). Выбор интеракции специалиста с аудиторией в подобной парадигме обусловлен в первую очередь этическими аспектами: эффективность деятельности связей с общественностью зависит от возможности институционального коммуникатора включиться в структуру модели (то есть его мастерства и креативности) или создать неинституциональный, неофициальный формат, мимикрируя под аудиторию, оплатить заказную интеракцию, что противоречит этическим нормам.

Интернет-информация становится продуктом совместной творческой деятельности адресанта и адресата коммуникации, что предполагает существенное расширение персонального взаимодействия и вовлечения, расширение сферы общих смыслов – и принципиальное повышение институциональной ответственности за коммуникацию.

Как возможно классифицировать взаимодействия коммуникантов в интернете? Предлагаем базовое разделение интернет-коммуникации на техническую [человек –техническое средство (компьютер, мобильный телефон) – интернет] и антропоцентрическую [человек – техническое средство (компьютер, мобильный телефон) – интернет – человек]. Традиционно два вида взаимодействия человека с Сетью обозначают как push-коммуникацию (англ. push – толкать), когда субъект поставляет информацию (преобладала в период первичного накопления информации в интернете), и pull-коммуникацию (англ. pull – тянуть), когда пользователь сам занимается поиском информации и выстраиванием коммуникаций (преобладает в ресурсах последней версии веб 2.0). Второй вариант предполагает полную самостоятельность коммуникантов, т.е. адресант и адресат в формировании коммуникации и сообщения могут участвовать на равных. Именно этот вид становится все более распространенным в последних версиях веб, знаменуя окончательный переход к человеко-ориентированному интернету.

Форматы интернет-коммуницирования пользователей между собой возможно обозначить по аналогии с офлайновыми как виртуально-межличностые и виртуально-групповые. Виртуально-межличностные разделим следующим образом: один-с-одним, один-с-многими, многие-с-одним, многие-с-многими; столь широкий спектр коммуникаций на одном канале возможен только в интернете.

Виртуальную интернет-модель предлагаем отнести к понятиям фрактальным. Понятие «фрактал» было введено для характеристик подобия и самоподобия множеств в геометрии (Б. Мандельброт, 1975) и сейчас активно используется для описания развития процессов, например, в экономике. Считаем возможным применить подобную аналогию для описания структуры ресурсов и моделей коммуникации в Сети, поскольку каждый элемент является неотъемлемой частью целого, каждый из множества ресурсов, уже функционирующих и постоянно появляющихся, обладает своеобычными техническими характеристиками, которые обуславливают особые качества каждой ресурсной модели и их взаимосвязи. Фактически можно говорить о системе моделей коммуникаций, в том числе СО, в интернете. Система эта находится в состоянии постоянных трансформаций, вызванных появлением новых технологий и конвергенции.

Описанные и концептуализированные автором модели веб первой и второй версии²⁴ отличаются от всех известных ранее офлайновых моделей коммуникации, в том числе связей с общественностью, и являются новыми в историческом и структурно-функциональном плане.

Возможна следующая предметно-функциональная классификация интернет-коммуникации как научного объекта, основанная на технологических особенностях: деление на ресурсы и коммуникационные кампании.

Предложим совокупность базовых дефиниций, которая, с нашей точки зрения, вполне способна далее обратиться в некоторую систему.

Интернет-технология есть совокупность конкретных технических средств, программного обеспечения, дающих возможность функционирования определенных ресурсов. Интернет-ресурс есть вид (форма) проявления определенной технологии, реализованный конкретным программным обеспечением.

В интернете функционируют два типа ресурсов: электронная почта и веб-сайт (и их разновидности). Институциональный интернет-ресурс есть ресурс, созданный для реализации стратегических целей в области связей с общественностью в конкретной целевой аудитории, как сетевой, так и офлайновой. Коммуникационная интернет-кампания связей с общественностью есть реализация на базе определенных интернет-ресурсов стратегической программы институциональных коммуникаций.

Интернет-ресурсы в силу специфики веб как коммуникационной среды и технического средства суть одновременно и объекты, и среда функционирования СО. Подобный дуализм присущ только интернет-ресурсам в арсенале связей с общественностью, что можно считать еще одной их специфической характеристикой.

Интернет-ресурсы стали появляться с момента создания первых компьютерных сетей в 1970-е гг. Первоначально их можно было определить исключительно как корпоративные, поскольку их разработку и развитие инициировали научные институты и военно-промышленные корпорации. Интернет как площадку и инструмент связей с общественностью стали использовать с массовым развитием веб.

Наиболее часто употребляемыми интернет-ресурсами в арсенале связей с общественностью являются: электронная почта (почтовая рассылка) в различных формах (например, дискуссионные листы); многообразные сайты: корпоративные, персональные страницы, блоги, подкасты, видкасты как виды публичной индивидуальной коммуникации, конференции (так называемые форумы и чаты), газеты для внутренних и внешних аудиторий, социальные сети, а также конвергентные площадки в виртуальных 3 D-мирах и играх. Существуют и так называемые антиресурсы с деструктивной информацией; в практике общественных связей наиболее часто создаются антисайты и антиблоги.

Принимая за основу технологические особенности онлайновых конструктов и предложенное выше определение институционального интернет-ресурса, обозначим структурно-функциональную типологию ресурсов и кампаний: по аудитории – внутренние, внешние; по целям и задачам – имиджево-презентационные, лоббистские²⁵; по реализации – институциональные, пользовательские; по авторству – персональные, мультиперсонные; по масштабу коммуникации – национальные, интернациональные, по уровню коммуникации – индивидуальные, групповые, массовые; по охвату аудитории – глобальные, локальные, интерлокальные;по характеру институциональности – официальные, неофициальные; по характеру кода – конструктивные, деструктивные; по вектору навигации – горизонтальные, вертикальные.

Итак, характеристики и модели интернет-коммуникации являются уникальными, следовательно, можно констатировать: интернет-коммуникация в системе СО²⁶ есть специфический, новый объект. Поскольку именно коммуникация является системообразующим элементом общественных связей и доля интернета в общем коммуникационном миксе увеличивается, изменения в веб будут определять трансформации всей системы связей с общественностью.

Отечественные СОв интернете пока находятся на стадии формирования: первые сетевые ресурсы появились в середине 1990-х гг., в качестве инструмента связей с общественностью их начали использовать на рубеже веков. Интернет для институциональных целей, по данным исследования журнала «Советник» (2006), используют около 80% специалистов, в более чем половине компаний (исследование Infors и РАСО, 2011), однако только в крупных городах и для узкого круга простейших задач (например, повышения осведомленности целевых аудиторий); актуальный онлайновый инструментарий ограничен двумя позициями: использование сайтов и развитие медиарилейшнз (то есть рассылка пресс-релизов по электронной почте), что отражает их невостребованность, невысокий уровень знания технологий, принципов их использования. Так, о веб 2.0 39% специалистов СО впервые услышали, почти половина считают «выдумкой сетевых маркетологов» (опрос Sovetnik.ru, Subscribe.ru, 2007).

Несмотря на неширокое распространение рунета, неготовность базисных субъектов и специалистов СО к использованию интернет-коммуникации, россияне осваивают веб, включая версию 2.0 (а ведь именно активный адресант является ключевой фигурой актуального дискурса, как онлайнового, так и офлайнового, что является важным для СО). Так, впервые проведенное в России исследование пользовательских предпочтений в сфере веб 2.0 (UniversalMcCann, сентябрь 2006 – октябрь 2007) выявило: среди общего числа пользователей рунета аудитория ресурсов веб 2.0 выросла с 69 до 72%. Еженедельно ресурсы веб 2.0 привлекали 4 млн уникальных пользователей, по вовлеченности в социальные сети рунет занимал первое место в Европе, по блогингу – седьмое в мире. По итогам аналогичного исследования 2009 г. активная аудитория 2.0 выросла существенно. Так, численность активных пользователей, создавших профили в социальных сетях, выросла с 23,1% в 2007 г. до 85,3% в 2009 г. и составила 8,1 млн человек.

Отметим, что исследование автором особенностей интернет-коммуникации версий 1.0 и 2.0 позволили ввести в научный обиход применительно к рунету термин PR 2.0 в 2007 г.²⁷, который сегодня требует уточнений.

Как будет развиваться интернет? Тренды сложно предсказывать, поскольку в настоящее время их во многом определяют рядовые пользователи, активно формирующие программное обеспечение и информационное наполнение, однако мировые тенденции очевидны и отражают растущий антропоцентризм Сети: в сфере технологической – все более комфортные для рядовых юзеров программы распространения информации, замещение дорогих программных продуктов массово-доступными бесплатными сетевыми приложениями, в коммуникационной – социализация пользовательских сообществ, экспансия виртуальных отношений в офлайн и т.д.²⁸. Среди пользовательских предпочтений по работе с контентом особо отметим растущий интерес к потреблению видео.

Версию 2.0 сменяет «мыслящий веб» 3.0, где информация будет анализироваться средой, пользователь получит «дружественный» набор технологий и стандартов, возможности мобильного индивидуального беспроводного доступа в любом месте и в любое время, то есть предельно индивидуализированную, быстро меняющуюся on demand коммуникацию, которая, отметим, становится все менее антропоцентрической и все более маркетинговой.

Создатель веб Т. Бернерс-Ли обнародовал идею²⁹ новой его версии как социального объединения пользователей в мега-сообщество в формате GGG (англ. Giant Global Graph – гигантский глобальный граф). Все перечисленное выше предполагает еще более эффективные и интересные возможности для развития связей с общественностью.

Интернет-коммуникация сегодня является необходимым, но недостаточным условием для получения институциональных конкурентных преимуществ: технологии становятся все более стандартными, массово доступными, не принадлежат отдельным компаниям, все больше рядовых пользователей становятся субъектами коммуникации, следовательно, определяющим фактором эффективности использования интернета должен стать творческий подход институциональных специалистов к профессиональной деятельности. Глобальная открытость и доступность интернета обуславливают принципиально новый уровень ответственности, профессиональных компетенций и этических принципов СО.

Деятельность в виртуальном пространстве интернета можно назвать эффективной только в случае достижения поставленных целей и задач в реальном социуме. Нахождение баланса между виртуальной и реальной деятельностью является важнейшим проблемным полем для практики и теоретических исследований.

Расширение ареала распространения интернета, техническая эволюция – и активизация использования сетевой коммуникации в связях с общественностью? ведут к формированию инновационных практик, суть которых на данном этапе заключается в отказе от социального манипулирования, управления и переходе к общественной коллаборации.

Таким образом, развитие связей с общественностью в рунете имеет технические, социальные, а теперь и некоторые методологические предпосылки.