Интернет-коммуникация связей с общественностью

Интернет в современном социоэкономическом дискурсе становится одним из наиболее значимых проявлений дигитализации и конвергенции, выполняющим интегрирующую функцию для большинства сфер деятельности.

Веб формирует принципиально новые парадигмы коммуникации и социального дискурса. Образно говоря, на смену «галактике» Гуттенберга, Маркони и Зворыкина приходит «галактика интернет». Отметим, что классическое определение в свое время канала коммуникации как значимого элемента, влияющего на характеристики коммуникационного процесса, сделанное учеными Торонтской школы еще до появления интернета («Медиа есть канал коммуникации», по М. МакЛюэну), сегодня нуждается в уточнении и расширении, необходимо формирование новых концепций. Исходя из приведенных выше фактов о специфике интернет-канала, следует отметить, что информационно-коммуникационное пространство Сети является уникальным, подобный формат в истории социальной коммуникации формируется впервые и требует отдельного исследования.

Появление интернета, который является не просто новый каналом, но принципиально иной средой коммуникации, означает изменения стратегий и целей социальной коммуникации, основой которой становится впервые в истории коллаборация, гетерархическое взаимодействие. Онлайновая коммуникация существенно влияет и на реальные коммуникации в социуме, становясь неотъемлемой частью современного коммуникационного пространства. Интернет-коммуникация становится необходимым условием развития подавляющего большинства коммуникационных процессов.

Подобные сущностные трансформации социальной коммуникации в XXI в. влияют на связи с общественностью как социальный институт: иными становятся параметры как внешние, так и внутрисистемные, претерпевают изменения объектная и предметная сферы, требует обновления понятийный аппарат.

Возможности использования интернета, в том числе в связях с общественностью, заданы его техническими параметрами. Напомним, различают три уровня функционирования Сети: аппаратный, программный, коммуникационный. В рамках данной статьи рассмотрим базовые технологические возможности интернета для выявления его характеристик с точки зрения социальной коммуникации, в том числе СО, чтобы сформировать системное представление о данном явлении и предложить адекватный понятийный аппарат. Технологии по своей природе нейтральны; возможности их использования в зависимости от цели могут иметь конструктивный и деструктивный характер, то есть природа интернета амбивалентна. Технологические характеристики Сети уникальны, обусловленные ими коммуникационные возможности – также; подобных им не предоставляет ни один существующий канал коммуникации: интернет – это особый вид, средство, канал, среда социальной виртуальной коммуникации.

Ранжируем характеристики Сети с коммуникационной точки зрения, чтобы выделить приоритетные для институциональной деятельности свойства.

Главное: частью информационной технологии, основой концепции веб как системы гипертекстовых документов, базовым форматом фиксации и трансляции информации в Интернете, в том числе институциональной, является веб-гипертекст¹³.

Гипертекст – термин, введённый автором концепции программистом Теодором Нельсоном (Teodor Nelson) в 1965 г. для обозначения «текста, ветвящегося или выполняющего действия по запросу». Гипертекст существует в компьютерном и интернет-форматах.

Данное явление, несмотря на широкое распространение, пока не определено терминологически. С технологической точки зрения гипертекст можно описать как набор компьютерных сетевых текстов, содержащих узлы перехода между ними, которые позволяют избирать читаемые сведения или последовательность чтения. Пример гипертекста – веб-страница как документ HTML (англ. hypertext language markup – язык программы разметки гипертекста). В компьютерной терминологии гипертекст есть условный вербально-письменный текст, сформированный с помощью языка разметки, потенциально содержащий в себе гиперссылки на другие документы Сети.

Сложности дефиницирования заключены в многозначности гипертекста как интернет-реалии, потому что гипертекст есть процесс создания условного вербально-письменного текста – и непосредственно сам текст, единичный текст, и множество текстов всей Сети, текстуальная парадигма, создаваемая как автором, так и каждым читателем, система ассоциативной организации знания в рамках компьютерных сетей и способ коммуникации множества индивидуумов. Гипертекст является многосторонней коммуникативной цепочкой, связанной с субъектной деятельностью продуцента информации/коммуникации, каналом информации – компьютером, программным обеспечением, виртуальной средой – и объектным восприятием и соавторством адресата.

Гипертекст, являясь частью информационной технологии, предполагает взаимодействие адресата и адресанта коммуникации, априорно равноправное, как условие реализации данной технологии, что является принципиально новым условием длясоздании и реализации коммуникации. Таким образом, принцип гетерархической коллаборации заложен на технологическом уровне и является необходимым условием функционирования интернета.

Гипертекст предполагает возможность интеграции условно-вербального письменного текста с мультимедиа¹⁴, что принципиально отличает его от иных электронных форм трансляции сообщений.

Применительно к связям с общественностью сетевые сообщения в мультимедийной форме позволяют заключенному в них посланию обрести максимально информационно и эмоционально насыщенную форму. Благодаря ассоциативному нелинейному характеру использования гиперссылок конечный адресат может выстраивать многоуровневую коммуникацию и получает в итоге индивидуальное гипертекстовое сообщение, максимально адекватно отвечающее его запросу.

Особые параметры гипертекстовой фиксации сообщений и поиска дополнительного материала по гиперссылкам, принципы онлайнового редактирования предоставляют уникальные возможности не только фиксации, передачи информации, но активного ее продуцирования пользователем как соавтором.

Для связей с общественностью существенной является возможность создания максимально содержательно и эмоционально насыщенного конвергентного гипертекста и вовлечения и приобщения адресантов коммуникации к транслируемым ценностям, повышение лояльности, то есть гипертекст является важным условием формирования комлицитности/причастности¹⁵.

Уникальной отличительной характеристикой веб¹⁶ является возможность модификации коммуникации, начиная с момента ее установления, непосредственно интернет-средой (несомненно, с учетом того, что программное обеспечение – ПО – для данной интеракции разрабатывается программистами специально). Таким образом, интернет выступает в качестве самостоятельного субъекта социальной коммуникации не прямого, а превращенного типа, что в истории субъектов коммуникации происходит впервые.

Участие среды в коммуникационных процессах в новых версиях веб расширяется, эволюционирует, обретает все более сложные функциональные формы и свойства. Так, современное программное обеспечение позволяет модифицировать коммуникацию даже превентивно (например, коллаборативная фильтрация¹⁷).

Сегодня доминирующей коммуникационной парадигмой в интернете становится не софтоцентрическая, как это происходило на первых этапах компьютеризации и логично следует из усиления влияния Сети как субъекта коммуникации, а несмотря на виртуальность коммуникантов, юзероцентрическая (антропоцентрическая). Это обусловлено тем, что закономерное усложнение ПОдля пользователей означает максимальное упрощение доступа и комфортность взаимодействия, открывает широкие возможности для творческой интеракции, коллективной и индивидуальной. Реалии новейших технологий позволяют соотнести современную форму интернет-коммуникации с традиционным офлайновым общением, например «лицом к лицу» (от англ. face- to- face – персонифицированный личный контакт), которое почти буквально реализуется в видеообщении. Антропоцентризм, глокальность, широко понимаемая индивидуализация макисмально полно отвечают потребностям актуального онлайнового и офлайнового дискурса и выделяют интернет в ряду прочих каналов коммуникации и площадок связей с общественностью.

Интерактивное прямое взаимодействие¹⁸ любого количества коммуникантов в комфортном для каждого режиме – принципиальное преимущество интернета для СО. Сетевая интерактивность означает возможность мгновенной обратной связи, мгновенного увеличения количества коммуникантов и обеспечение их взаимных параллельных и перекрестных контактов. Функция интерактивности позволяет постоянно выявлять, идентифицировать и исследовать параметры коммуникации и оперативно выстраивать равноправное взаимодействие субъекта связей с общественностью с целевыми аудиториями, оптимизировать общение в онлайновом режиме, чтобы формировать и поддерживать коммуникацию, востребованную адресантом. Отметим, что потенциальная возможность вовлечения целевой аудитории в интерактивную коммуникацию связей с общественностью может быть реализована только при наличии четко сформулированной стратегии и детально проработанной тактики, техническом и коммуникационном мастерстве онлайнового общения, постоянном поддерживании взаимно интересного контакта. Таким образом, использование даже базовых возможностей интернет-коммуникации требует от институционального коммуникатора кроме традиционных профессиональных качеств и понимания функциональных возможностей Сети постоянной вовлеченности в процесс.

Реализация интерактивности во многом обусловлена беспрецедентной открытостью Всемирной сети для любого пользователя и массовой аудитории. Глобальная свобода доступа к сетевому коммуникационному пространству предполагает свободу предложения и выбора информации, создания ресурсов, проведения кампаний как для отдельного человека, так и для организации.

Открытость интернета, отсутствие явной монополии на ПО, контент гарантируют свободу слова и самовыражения; отсутствие цензурных препятствий для распространения любой информации. Интернет – удобный канал для массового тиражирования положительной и уникальной информации, однако также – средоточие негатива и плагиата, которые практически невозможно в большинстве случаев убрать из информационного поля, следовательно, свободу распространения информации и отсутствие цензуры в интернете можно назвать как конструктивными, так и деструктивными. Данный существенный момент, подтверждающий амбивалентность интернета, требуется учитывать специалистам при формировании общей стратегии коммуницирования как в онлайновой, так и офлайновой работе.

Прозрачность коммуникации в Сети a priori обуславливает новый уровень коллективной и индивидуальной ответственности специалистов связей с общественностью, требует от них предельной содержательности, корректности, искренности и de facto должна существенно повышать критерии институциональной деятельности (индивидуальной, внутрисистемной, внешней), а также уровень социальной ответственности каждого специалиста и отрасли в целом.

Свобода коммуникации обуславливает невозможность официального правового и этического регулирования потоков информации, что на практике негативно отражается не только на качестве интернет-дискурса, но и на офлайновых социальных коммуникациях. Оптимальным направлением решения проблемы может стать саморегулирование, в реализации которого, несомненно, должны принимать участие и профессионалы связей с общественностью.

Реализация свободы персонального поиска и выбора информации пользователем демонстрирует высокий уровень его заинтересованности и вовлеченности; итоговый выбор коммуникации отражает не только востребованность определенной информации, но и более высокую степень доверия к ней (коммуникант сделал выбор самостоятельно) и, следовательно, более высокую лояльность к источнику. Подобная парадигма оптимальна для институциональной деятельности.

Открытый свободный доступ (исключение – законодательное ограничение трафика, например, на некоторые сайты в Китае) позволяет привлекать неограниченное число получателей информации и коммуникантов, в том числе мгновенно, в онлайновом режиме, что дает возможность реализации интеракций всех уровней вовлечения, видов, форматов¹⁹.

Возможность взрывного глобального расширения интернет-аудитории и мгновенного выстраивания многотактовых цепочек трансляции информации и взаимодействия определили появление термина «масштабируемость» в интернет-коммуникативистике. Понятие масштабируемости пришло из информатики, где оно означает способность системы увеличивать свою производительность при добавлении ресурсов (обычно аппаратных); система масштабируема, если способна увеличить производительность пропорционально дополнительным ресурсам. Таким образом, сформулируем: масштабируемость интернет-коммуникации есть увеличение объемов, циркуляции и скорости оборота информации пропорционально количеству подключенных ресурсов и коммуникантов.

Транспарентность, доступность, операциональность коммуникации для любого пользователя позволяют обеспечить мгновенные, оперативные онлайновые сетевые контакты, реализуемые 24 часа в сутки, 365 дней в году.

Коммуницирование, не лимитированное по времени, в комфортном для каждого участника режиме может быть синхронным, диахронным, асинхронным – в зависимости от задач и индивидуальных предпочтений. Онлайновое прямое общение без ограничения по времени как для объекта, так и для субъекта институционального взаимодействия позволяет находиться в контакте постоянно, что является необходимым условием системной институциональной деятельности (а в кризисных ситуациях – определяющим).

Обозначенные выше базовые характеристики интернет-коммуникации формируются в онлайновой виртуальной среде. Интернет являет особый тип электронной виртуальности в сравнении с другими каналами (радио, телевидение, мобильная телефония) и в сравнении с виртуальностью компьютерной. В современном понимании термин описывает антитезу миру реальному – мир мнимый, иллюзию непосредственного присутствия реального человека в виртуальной среде и его информационно-коммуникационного взаимодействия с Сетью и в ее виртуальном пространстве. Технологии комплексных мультимедиаоперационных сред, которые реализует это состояние и процессы в интернете, определяют ряд характеристик. Отметим полную виртуальность всех коммуникантов, вступающих во взаимодействие с Сетью или в Сети. Понятие «виртуальная личность» отражает возможность свободного формирования виртуального образа и характеристик реального человека-коммуниканта, возможность создавать любые параметры коммуникации, осваивать любые ее форматы, преодолевать виртуальное пространство, глобальное в фактическом измерении. Реальный коммуникант и его виртуальное alter ego могут не совпадать или обладать диаметрально противоположными характеристиками; один пользователь может иметь любое количество «виртуальных личностей» и личин-аватар (на санскрите аватара – зримое и/или ощущаемое воплощение бога, в интернете – небольшое фотографическое или рисованное изображение в профиле зарегистрированного пользователя, также userpic (англ.) от user’ s picture – портрет пользователя, юзерпик). В новых программах любой аватар становится автономным участником коммуникации не только в границах определенных ресурсов, но и в Сети. Таким образом, определение действительных характеристик реального офлайнового коммуниканта может оказаться невозможным, и создание четко сфокусированной на целевые аудитории эффективной коммуникации, по крайней мере на современном этапе, оказывается a priori нереализуемо. Решением может стать тиражирование запланированной исходной коммуникации для каждого виртуального участника, с учетом каждого «профиля», что существенно усложняет задачи специалиста по развитию связей с общественностью.

Виртуальная среда создает «эффект присутствия», то есть интерактивный процесс общения потребителя информации, включенного в окружающую его реальную среду, в среде, состоящей из комбинаций различных электронных компьютерных образов, создаваемых компьютерными мультимедийными средствами. Подобный формат потребления информации и взаимодействия позволяет добиваться максимальной насыщенности и визуальной достоверности интеракции, способствует эмоциональной вовлеченности. Виртуальное присутствие реальных людей в Сети – одна из наиболее привлекательных особенностей для пользователя и для институционального коммуниканта, поскольку позволяет калькировать, транскрибировать, моделировать любые офлайновые ситуации в интернете в нужном для каждого формате.

Популярной площадкой интернет-активности является «виртуальный мир» – интерактивная смоделированная виртуальная проекция некоего пространства (реального или виртуального) в формате веб-сайта, онлайновый доступ к которому имеет любой пользователь. Наиболее распространенным «миром» является массовая многопользовательская онлайновая ролевая игра; создаются «миры» иного функционального назначения, например в качестве коммуникационных, образовательных площадок. «Миры» все активнее используются для коммуникаций связей с общественностью. Например, для интеграции на подобной площадке центров корпоративной коммуникационной активности, распространения официальных пресс-релизов; более того, «миры» занимаются самопродвижением, в частности «выпускают» собственные корпоративные СМК.

В актуальных форматах интернет это – продуцируемая компьютерными средствами трехмерная модель реального или вымышленного мира, которая создает эффект присутствия человека в ней, позволяет взаимодействовать с представленными в ней объектами, свободно перемещаться между микро- и макроуровнями пространства, перемещать само пространство и т.п. Современные формы функционирования Сети определяют введение для более точного отражения неоднозначности происходящих в интернете процессов нового термина – «искусственная интернет-реальность», который отражает переход от виртуального взаимодействия коммуниканта с Сетью, сетевым окружением, событиями к активному участию в них. Характеристики «реальности» демонстрируют новые принципы организации интернет-пространства. Интеракция в среде «искусственной реальности», с нашей точки зрения, может обуславливать создание неких новых форматов «искусственно-реальной» коммуникации, определять необходимость «искусственно-реального» опыта. Взаимодействие искусственной виртуальной реальности с миром реальным продуцирует новые формы социальной коммуникации. (Примечательно появление определения реальной действительности через антитезу «онлайновости» как «офлайновой».)

Интернет продолжает интенсивно развиваться. Актуальные перемены чаще обозначают в русле концепции версий: версия 1.0, 2.0, 3.0 и т.д.²⁰. Новый подход (Тим О’Рейли/ Tim O’ Reily, 2005²¹) был продиктован необходимостью не столько обозначить прогресс ПО, сколько изменить бизнес-модели компаний в сфере информационных технологий. Поскольку принципы функционирования веб кардинально не изменились, многие эксперты не признают вторую версию. В частности, создатель WWW Т. Бернерс-Ли отрицает существование его «второго поколения» потому, что многие технологические компоненты веб 2.0 существовали с момента создания интернета и лишь эволюционировали. Тем не менее анализ ключевых особенностей актуальной интернет-коммуникации 2.0 позволяет определить вторую версию как новое явление по всем параметрам: технологически интернет отличают специфические возможности создания и трансляции сообщений; социальное значение заключается в превалировании массовых горизонтальных связей, которые формируют неиерархический дискурс, причем не только сетевой, но и в реальном социуме; универсальное значение веб 2.0 как явления определяют не глобальность и киберцентризм (как первую версию), а явные глокальность и антропоцентризм²².

С коммуникационной точки зрения перемены формата 2.0 в интернете – революционны. Коммуницирование максимально упрощено и комфортно для рядового пользователя, что обеспечивает приоритетное развитие личных ресурсов и коммуникации (дневников-блогов, аудиодневников-подкастов, видеодневников-видкастов), персонализирует и эмоционально насыщает общение, делает максимально публичным фактический профиль пользователя (даже при условии его анонимности или вымышленности). Приоритетное распространение горизонтальных однородных (гомогенных) информационно-коммуникационных потоков формирует неиерархический дискурс. (Прежде коммуникации были иерархические, неравноправные/гетерогенные: разработчик – пользователь, автор – читатель.)

Коммуникации стали по-настоящему многосторонними и мультиполярными. Отметим: открытость и интерактивность позволяют реализовывать в Сети наряду с глобальными коммуникациями персонализированные коммуникации разнообразных видов, форматов, уровней, которые, благодаря особым свойствам интернета, носят специфический характер. Так, в веб 2.0 наиболее широко распространяется формат, аналогичный офлайновому «многие-с-многими».

Массовое многостороннее коммуницирование пользователей переходит в их коллегиальное взаимодействие. Категоризацию контента определяют массы пользователей, превалирует семантический поиск, фолксон?мия (англ. folksonomy, от folk – народный и taxonomy – таксономия, автоматический поиск), более точно отражающая совокупную концептуальную модель информации, востребованной всей группой пользователей. Интернет претерпевает изменения и как коллективная база данных: если во времена веб 1.0 определяющей была публикация любого разнородного контента, то теперь появляется все больше востребованной информации, ранжируемой усилиями «коллективного разума» (Т. О’Рейли).

Рядовой пользователь становится активным и практически основным производителем сообщений, ресурсов (и их бесконечных трансформаций). Понятие «контент, созданный пользователями» (англ. user generated content, UGC), оказывается ключевым для характеристики тренда развития интернета: в 2010 г. 70% всей цифровой информации в мире, по данным International Data Corporation (IDC), создавали рядовые юзеры (англ. user – пользователь).

Пользователь из адресата коммуникации превращается в ее адресанта, становится субъектом интернет-коммуникации. Появление субъект-субъектной парадигмы (S2 S) влечет за собой смену направления, условий, ролей коммуникации и задач коммуникаторов – и указанная перемена является принципиально новой для глобальной публичной сферы, как в свое время появление веб.

Смена традиционных манипулятивных, управленческих отношений между объектом и субъектом на равноправные и распространение субъект-субъектной парадигмы продолжают принципиально изменять объектно-предметную сферу в новейших СО. Целенаправленная институциональная коммуникация становится проблематичной, изменяются роль и функции институциональных авторов и целевых аудиторий, характеристики сетевого сообщения. В частности, в рамках исследований школы коммуникологии кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова молодые исследователи установили, что «в контексте динамично развивающихся коммуникаций и включенности институций в постоянный процесс обмена информацией со своими клиентами могут возникать и потенциально опасные для компании ситуации. Социальные сети, блоги и микроблоги могут с высокой скоростью распространить в Сети не только позитивные, но и негативные высказывания пользователей. Учитывая скорость распространения сообщения, критика одного пользователя-клиента может повлечь за собой недовольство или даже отказ от пользования той или иной услугой корпорации многих. Таким образом, действующая сегодня концепция коммуникации – это перенесение уже известных методов коммуникации на принципиально новую платформу, “сарафанное радио” в многократно увеличенном масштабе. Перед институциями встает ряд принципиально новых и очень важных задач, решать которые они обязаны в оперативном режиме, чтобы минимизировать репутационные риски и оптимизировать коммуникационные преимущества, которые дает интернет»²³.

То что субъект-объектом информационного взаимодействия становится непрофессиональный коммуникативный актор, в большинстве случаев означает отсутствие четкого целеполагания, внятных идей и низкое качество контента: эмоции вместо проверенных фактов, засилье модифицированного «йазыка», некорректное использование гипермедиа. Впрочем, для таких «новых авторов» важна сама возможность онлайнового самовыражения, поэтому в веб 2.0 появилось такое понятие, как «радость пользователя». Возникшая дихотомия «профи – профан», возможно, разрешится в пользу последних, и профессионалы фактически могут быть выведены за рамки коммуникационной модели. Приведет ли распространение новейшей версии веб к интенсификации открытого институционального диалога с целевыми аудиториями или, напротив, спровоцирует стагнацию официальной деятельности и размывание этических постулатов профессии? Вопросы пока остаются открытыми.

Предложим комплекс наиболее значимых, с точки зрения автора, характеристик веб-коммуникации (см. таблицу). Данный список является открытым.