Связи с общественностью в интернетеvs.PR 2.2.: компаративный анализ концепций

Расширение использования интернета в связях с общественностью требует не только введения в операциональный обиход адекватной системы понятий, но и их постоянную актуализацию. Данную задачу автор постарался решить, опираясь на уже проведенные исследования, и кратко зафиксировать в данной статье.

Однако особенности непосредственно объекта исследования и специфика парадигм неклассической науки оставляют достаточно широкое пространство для разнообразных толкований понятий в сфере интернет-коммуникации связей с общественностью.

Для выявления уровня корректности предложенной нами теоретико-методологической концепции и понятийного аппарата проведем сравнительный анализ с результатами исследований отечественных ученых.

В настоящее время, несмотря на достаточное количество работ, посвященных интернет-коммуникации СО, оригинальный концептуальный подход к определению места и значения связей с общественностью в интернете (хоть и кратко) обозначен в статьях проф. Д.П. Гавры «PR “дваноль”. К вопросу о понятиях», «Digital PR территории. К вопросу о понятиях», опубликованных в 2011 г. в интернет-издании «Корпоративная имиджелогия»³⁰.

Проф. Д.П. Гавра вводит в оборот ряд понятий, в частности: цифровой PR, PR-1, PR-2, PR 2.2. и т.д. Начнем с обозначения вида деятельности как PR. Данную аббревиатуру, несмотря на активное использование в русскоязычном обиходе в разговорной речи, с научной точки зрения требуется признать устаревшей и использовать скорее в историческом контексте; в научной речи официально принят термин «связи с общественностью» и аббревиатура «СО». Например, недавнее обсуждение данного термина на Международной конференции Ассоциации преподавателей по связям с общественностью (АПСО) «Связи с общественностью в политике в условиях глобализации» 24–25 мая 2011 г. в рамках выступления европейских и американских коллег, в частности Е. Цецуры (США), свидетельствовало о том, что в настоящее время и в англоязычном научном обиходе использование аббревиатуры PR скорее относится к сфере манипулятивных технологий, «черного PR», так же как и в России, в то время как в США для обозначения современного состояния данной сферы деятельности используется термин Public Affairs, что возможно соотнести с русскоязычным «общественные связи». Т.е. современная институциональная коммуникация соответствует максимально полно тем общим тенденциям социально ответственного коллаборативного взаимодействия, которые были отмечены в данной статье.

Понятие digital PR, которое со ссылкой на Bloomberg Business Week³¹ в несколько откорректированном виде вводит Д.П. Гавра, означает «совокупность практик использования онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них», а также «максимизация позитивных упоминаний о вашей компании, брендах, продуктах или веб-сайтах навнешних интернет-ресурсах, которые активно посещаются вашими целевыми аудиториями»³². В качестве синонимов (неполных) используются аббревиатуры DPR, е PR, о n- line PR, new media PR.

По существу, определение касается не цифровых связей с общественностью, а связей с общественностью в интернете, причем выборочно; в англоязычных источниках, как правило, не представлены основания для выделения данного направления, и в итоге фактически происходит подмена понятий. Некорректное введение термина digital PR в разговорный англоязычный обиход, его калькирование и введение в отечественный научный обиход размывают в итоге сущность понятия и явно некорректны.

Напомним, что дигитализация означает перевод информации и коммуникации в цифровой формат, и корректно говорить о направлении СОс использованием цифровых технологий (это может быть и цифровое ТВ, и мультимедийная презентация, а не интернет, как следует из приведенного определения). Таким образом, англоязычный термин digital PR представляется ошибочным в качестве синонима деятельности связей с общественностью в интернете, являясь в некотором смысле фантомом даже при использовании в англоязычной практике.

Электронные связи с общественностью – еще более размытое понятие. В англоязычном обиходе существует разделение на «electronic media» (англ. – электронные медиа) и non- electronic media (англ. – неэлектронные медиа), которое тоже весьма условно можно отнести к научным; в первую группу включают радио, ТВ, интернет, во вторую – традиционные печатные СМИ. Основания для подобной классификации очевидны. Впрочем, исследования позволяют даже на основе приведенных в рамках нашей небольшой статьи данных выделить интернет в отдельную категорию медиа практически по всем параметрам; расширение технологической линейки и конвергенция со всей очевидностью уже в ближайшем будущем будут формировать новые основания для классификации медиа.

«Онлайновые связи с общественностью», «связи с общественностью в новых медиа» означают еще более узкие сегменты деятельности и привязаны к технологиям, причем, это уже не только интернет, но и мобильная телефония на базе интернета и т.д., что также свидетельствует не в пользу калькированных заимствований. (В аналогичном ключе высказывается и проф. Д.П. Гавра, в чем мы полностью с ним солидарны.)

Термин «новые медиа», несмотря на достаточно давнее использование в англоязычном обиходе, также вызывает вопросы, поскольку по отношению к печатным материальным СМИ как старым медиа новыми должны считаться все электронные виртуальные СМИ, то есть и радио, и телевидение, однако в большинстве случаев имеется в виду только интернет. Повторим, что, несмотря на виртуальность как значимую характеристику сетевой коммуникации, интернет и веб как медиа отличаются принципиально, что было доказано выше, т.е. представляют собой новейшие медиа (и точнее – даже не средство коммуникации, а субъект коммуникации, поскольку интернет-среда, как было выявлено ранее, способна ее модифицировать).

Таким образом, цифровизация является условием формирования интернет-коммуникации и, в целом, родовым понятием по отношению к связям с общественностью в интернете, понятия «цифровой PR», «онлайновый PR», «PR в интернете» не являются тождественными.

Возникает и вопрос об априори виртуальной сущности коммуникационной деятельности (см. подробнее, в частности, работы проф. Г.Г. Почепцова³³), эффективность которой, например, измеряется такими новейшими методами, как использование компьютерной томографии адресата коммуникации).

Автор статьи «PR “дваноль”» проводит следующее разграничение видов актуальных связей с общественностью: «в самом общем виде можно выделить два типа каналов PR-коммуникации – on-line и off-line. В этой логике мы будем считать, что PR-1 – это традиционные PR-технологии в офлайн-среде во всем их классическом многообразии, а PR-2 – это соответствующие технологии в онлайн-среде. В этом случае PR-2 – это семантический эквивалент термина цифровой PR (digital PR) или электронный PR (е-PR). Таким образом, снимается двусмысленность в существующем на сегодняшний день соотношении понятий PR 2.0 и digital PR»³⁴.

По поводу разграничения понятий digital PR и «онлайновый PR», представленных нами выше, добавим, что цифровой канал отнюдь не всегда является онлайновым; также определение реальности как офлайна (то есть антонима некоего «онлайна», появившегося всего несколько десятилетий назад), хотя и употребляется повсеместно, очевидно, пока сложно отнести к научным понятиям; также введенная дихотомия не равнозначна.

Двусмысленность понятий digital PR и PR 2.0 не только не снимается, но, с нашей точки зрения, напротив, усугубляется, поскольку вводится новый термин без объяснения особенностей коммуникации данной итерации веб, а характеристики веб 2.0 и связей с общественностью в данной среде – иные, что было нами выявлено ранее.

Понятия «интернет», «веб» всем, несомненно, известны, однако не вводятся автором вообще, что, по существу, не позволяет нам достаточно точно идентифицировать явления, которые являются предметом рассуждения.

Далее автор статьи вводит тезис о том, что «помимо каналов в качестве критерия типологизации PR можно также выделить и характер организации взаимодействия между субъектами коммуникации. Первым это сделал Джемс Грюниг, предложив свои известные четыре модели – от пропаганды до двусторонней симметричной коммуникации. Эти модели с некоторой долей условности можно считать первичными форматами PR. Исходно они реализовывались в режиме off-line. Обозначим их соответственно как PR 1.1, PR 1.2, PR 1.3 и PR 1.4» ³⁵.

Подобная модельная типологизация логична для введенного ряда офлайновых связей с общественностью как PR-1 (хотя введение подобной нумерации без пояснений мало что объясняет; Дж. Грюниг, например, ввел для всех своих моделей названия).

Далее автор статьи пишет: «Применительно к коммуникации on-line в настоящее время существуют технологические и вытекающие из них коммуникационные режимы Web 1.0 и Web 2.0. Специалисты говорят о приближающейся эпохе Web 3.0. Мы полагаем, что этим коммуникационным режимам можно сопоставить форматы связей с общественностью PR 2.1 (PR-технологии в среде Web 1.0) и PR 2.2 (PR-технологии в среде Web 2.0). Далее, с появлением среды Web 3.0 можно будет говорить и о PR 2.3 и так далее. <…> Мы сознательно уходим от нулей в обозначении форматов PR, поскольку предлагаемая модель исходит из представлений о некоторой этапности развития технологий коммуникации. Этапы, как и положено, начинаются с первого, а не с нулевого. В этой связи нам представляется непродуктивным уже – увы – укоренившееся обозначение интернет-технологий как Web 1.0 и Web 2.0. С точки зрения таксономической логики следующие за значащими цифрами нули можно безболезненно опустить»³⁶.

Общая концепция проф. Д.П. Гавры является оригинальной и логичной, однако введенный понятийный аппарат при более тщательном рассмотрении представляется достаточно специфическим как с точки зрения научного использования, так и для практической деятельности и существенно усложняет восприятие интернета как объекта исследования.

Таким образом, исследования интернет-коммуникации связей с общественностью демонстрируют широкие возможности формирования институциональной комплицитности, однако требуют постоянной актуализации и верификации понятий и концепций.

 

1. Цит. по: Смирнов С. ООН причисляет доступ в интернет к основным правам человека // Ведомости. 07.06.2011 // www.vedomosti.ru/newsline/news/1290968/oon_prichislyaet_dostup_v_internet_k_osnovnym_pravam

2. Там же.

3. Там же.

4. Медведев Д.А. Из выступления на РИФ-2008 // Российская газета. 04.04.2008.

5. По данным круглого стола «Рунет-2010: итоги года». Государственная Дума. 2010. Дек., 21.

6. Цит. по: Право на сеть (редакционная статья) // Ведомости // http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/261692/pravo_na_set. 08.06.2011, 103 (2869)

7. Материалы презентации в записи автора. 10.06.2011.

8. Материалы конференции Digital Brand. 7-8.06.2011.

9. Шилина М.Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей. М., 2007.

10. Интернет (англ. internet) – глобальная информационная компьютерная сеть, представляющая собой всемирное объединение локальных сетей, шлюзов, серверов и компьютеров, использующее единый набор правил и процедур (протоколов), регулирующих порядок осуществления связей между ними. World Wide Web, WWW, Web, W 3 – Веб, Всемирная паутина, глобальное информационное пространство, основанное на физической инфраструктуре Сети. Данные понятия не являются синонимами, однако традиционно используются в одном синонимическом ряду. В рамках данной статьи автор разделяет данные понятия.

11. Интенет-СМИ. Теория и практика / под ред. М.М. Лукиной. М., 2010. С.14.

12. Barr T. Newmadia.com.au. Allen & Unwin, 2000; Fiew T. New Media.An Introduction. 2 nd ed. Oxford University Press, 2005.

13. Подробнее см. работы автора: Op. cit.

14. Мультимедиа (multimedia, от англ. multi – много и media – носитель, среда) –
нетекстовые виды информации – аудио и видео; мультимедиаконтент передается по Сети в специальном сжатом виде.

15. См. подробнее: Гипертекст как средство создания корпоративной комплицитности // Шилина М. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей: дисс. … канд. филол. наук. М.: МГУ, 2007.

16. Веб (англ. World Wide Web, WWW, Web, W 3) – глобальное информационное пространство, основанное на физической инфраструктуре интернета.

17. Коллаборативная фильтрация (англ. collaborative filtration – совместная фильтрация) – метод, дающий автоматические прогнозы (фильтрацию) относительно интересов пользователя на основе ранее собранной информации о сходных вкусах иных пользователей.

18. Предложим трактовку интерактивности как равноправного онлайнового полилога любого количества коммуникаторов.

19. Подробнее об этом – см. ниже.

20. Обозначение первого этапа развития как Веб 1.0 (Web англ. – Веб 1.0, веб 1.0) появилось только после выделения этапа второго.

21. O’Reilly T. What is Web 2.0? // http://oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20html.

22. См. подробнее: Шилина М.Г. Актуальные трансформации Веб и смена парадигмы сетевой модели коммуникации //«Меди@льманах». 2009. № 1.

23. Ковлягина Т.А. Связи с общественностью в Интернете: дипломная работа, кафедра рекламы и связей с общественностью, факультет журналистики МГУ. 2011. С. 34.

24. Шилина М.Г. Интернет-коммуникация и новая модель общественных связей // Медиа@льманах. 2008. № 1.

25. Первый тип есть инструмент и ресурс общественных связей, второй носит рекламный или антирекламный характер (например, сайт и антисайт, блог и антиблог).

26. Понятие общественных связей как системы, только начавшее входить в научный обиход, уже тем не менее теряет свою актуальность, поскольку постоянные трансформации современной социальной коммуникации и практик не соответствуют сущности классического понятия системы и системности.

27. Шилина М.Г. Цит. по: дисс. … канд. филол. наук.

28. Пять трендов жадной паутины // www.adme.ru

29. Berners-Lee T. Giant Global Graph // http://dig.csail.mit.edu/breadcrumbs/node/215

30. Статьи доступны: URL: http://www.ci-journal.ru/article/596/pr-dvanol, http://www.ci-journal.ru/article/601/digital-pr-territorii

31. http://bx.businessweek.com/digital-public-relations.

32. http://www.davechaffey.com/E-marketing-Glossary/Online-PR-or-EPR.htm

33. Почепцов Г.Г. Стратегические войны: как «гонка смыслов» побеждает гонку вооружений. Киев, 2009; Инжиниринг будущего. Лекции по стратегическим и форсайтным исследованиям. Киев, 2010.

34. http://www.ci-journal.ru/article/596/pr-dvanol

35. Там же.

36. Там же.