Сегментация рынка товаров производственного назначения

Основная характерная черта сегментации рынка товаров производственного назначения - это относительно ограниченное число используемых признаков.

На рынке товаров производственного назначения, где потребителями являются предприятия, географическая сегментация более или менее удачно сочетается с производственно-экономической. К конкретным признакам последней можно отнести:

отрасль, к которой принадлежит предприятие: сельское хозяйство, добыча и переработка нефти, металлургия и др.;

технологические процессы, применяемые на предприятии-потребителе.

Вторая группа признаков характеризует специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем в области закупок средств производства (например, производительность, мощность, скорость, комплектность и т.д.); условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (разовые закупки, долговременные договорные отношения и т.д.).

С данной группой признаков сегментации тесно связаны технико-прикладны.

В частности, сегментация рынка контрольно-измерительных приборов и аппаратуры может осуществляться по такому признаку, как степень точности измерений. Обычно измерить, рассчитать сегменты рынка, разделенные по технико-прикладным признакам, бывает очень трудно, Это связано с тем, что главную роль здесь играют те или иные технические в технологические возможности н приемы, часто не зависящие ни от масштаба, нн от отраслевой принадлежности, Так, например, требуется определенный универсализм знаний в различных областях и сферах экономики, чтобы подобрать сегменты рынка фирме-изготовителю специальных зубчатых передач для медленно перемещающихся машин и упаковок. К потенциальным потребителям такой продукции могут быть отнесены, к примеру, изготовители строительных кранов, землеройных машин, химических смесителей и бетономешалок, строители вращающихся ресторанов и др.

Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя.

Здесь необходимо учитывать склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д. При выборе поставщика определяющую роль играют требования к товару и к коммерческим условиям сделки, а также организации сервиса. Например, на рынке полиграфического оборудования Германии высокое качество котируется так же, как и благоприятное отношение цены к производительности; соответствие последнему слову техники ценится наравне с выгодными условиями платежа; специализированному оборудованию отдается предпочтение перед универсальным.

При осуществлении сегментации рынка товаров производственного назначения могут широко и эффективно применяться фирменно-демографические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объема производства продукции и ее ассортименте дают представление как о текущей производственно-коммерческой программе, так и о перспективах, а следовательно, об имеющихся и потенциальных потребностях предприятия в тех или иных товарах.

Такой фирменно-демографический признак, как число занятых на фирме, показывает не только объемы потребностей в тех или иных товарах производственного назначения (кстати, здесь зависимость далеко не линейная), но и ориентацию фирмы в отношении предпринимательства. А такая ориентация будет, безусловно, качественно различаться у фирм-гигантов, средних и малых. Это особенно важно иметь в виду в нашей республике, где мелкий бизнес еще только формируется, а их рынок как потребителей в перспективе выглядит наиболее привлекательным. Более того, растущее разнообразие форм собственности позволяет говорить о самостоятельном значении не только сегмента государственных предприятий, но и кооперативного, частного, акционерного предпринимательства.

Выбор целевого рынка

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого необходимо ответить на следующие вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей?

• в состоянии ли фирма удовлетворить их?

• сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

• достигнет ли она при этом поставленных целей?

Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении печально знаменитого Буриданова осла, который умер от голода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка.