Реклама как социально-психологический феномен

Всякая реальность - действенна, и всё действенное есть реальность.

Иоганн Готтлиб Фихте

Специалисты подсчитали, что средний человек за год стал­кивается примерно с полутора тысячами новых рекламных сообщений. Каждое из них — отдельное и независимое, а все вме­сте они образуют пеструю мозаику, каждый из фрагментов кото­рой находится на случайном месте. Как ни вглядывайся в эту мо­заику, никакого продуманного узора в ней не проследишь и ника­ких взаимосвязей отдельных фрагментов не отыщешь.

Рекламная субкультура — это вообще любопытнейшее явление, в котором органически сосуществуют условность театра, вырази­тельность плаката, реализм газетного репортажа, экспрессивность клоунады, интимность камерного общения-диалога, динамич­ность мультипликации, эстетика кино и эмоциональная напря­женность человеческих отношений. Она имеет весьма своеобраз­ный язык и особые выразительные средства — преобладание диа­логических форм общения с миром вещей, принцип коллажа как способа организации информации, мозаичность и фрагментар­ность рекламного пространства, сиюминутность переживания вре­мени, ощущение причастности ко всей общности людей, которые воспринимают то же самое рекламное сообщение...

А ведь реклам, с которыми постоянно сталкивается человек, гораздо больше, чем полторы тысячи в год, ведь подавляющее большинство из них повторяются неоднократно в газетах, журна­лах, по радио или на ТУ, а другие - щиты, троллы, листовки, на­клейки, этикетки, плакаты, реклама в салонах и на бортах транс­портных средств — неделями и месяцами находятся на одних и тех же местах. Получается, что каждый из нас постоянно находится «внутри» этой самой рекламной субкультуры, «внутри» огромно­го массива разнообразнейшей рекламной информации.

Знаете ли вы, откуда вообще взялось слово «реклама»? Латинс­кое гес1атаге означает «кричать», «выкрикивать с целью привле­чения внимания». Как же влияет этот хор кричащих вразнобой голосов на всех нас вместе и на каждого из нас в отдельности?

Давайте представим себе гипотетического «человека рекламно­го» — такого себе Ьото гес1ати5, который всю информацию об ок­ружающем мире черпал бы исключительно из рекламных сооб­щений? Каким бы был его образ мира, то есть какою была бы его целостная система представлений об окружающем и об окружаю­щих? Какие индивидуально-психологические черты, свойства и качества сформировались бы у него?

Для этого сначала надо понять, какие именно особенности рек­ламной субкультуры предопределили бы его способы мироощу­щения и мировосприятия.

Во-первых, в мире рекламы различные предметы, образы и яв­ления существуют вне их взаимозависимостей, то есть в виде слу­чайной мозаики вещей, людей и событий, находящихся в связях случайных или вероятностных, но не в причинно-следственных. То есть мир рекламы является прежде всего миром метафизическим.

Во-вторых, в рекламной субкультуре отсутствуют четкие гра­ницы между миром вещей и миром людей, между человеком и всем тем, что его окружает. Любое рекламное сообщение — это явное или неявное обращение к человеку, и тем самым оно подразуме­вает факт его присутствия в качестве соучастника всего происхо­дящего. Но не просто соучастника, а того, ради которого и во имя которого все эти рекламные действия и разворачиваются. Одно дело, когда ты просто любуешься пейзажем, и совсем другое, ког­да ты знаешь, что тебе его показывают специально, с какой-то целью, что он может для тебя что-то значить. Человек, к которому обращена реклама, оказывается условно «встроенным» в любой рекламный контекст: если говорится о растении, то имеется в виду не растение как самостоятельная ценность, а его способность дать человеку пищу или лекарства; если о техническом устройстве — способность как-то облегчить или изменить жизнь человека; если в рекламе участвуют какие-то люди, то они выполняют в ней толь­ко служебные роли — демонстраторов или информаторов.

Кроме того, в рекламе значительно сильнее, чем в других видах массовой коммуникации слиты воедино содержательная и эмо­циональная информация. Информативный ряд подается через какие-то специальные семантические, экспрессивные или худо­жественные образы, да и сами товары существуют лишь как обра­зы реальных вещей. Реклама всегда где-то посередине между га­зетным репортажем (в основном, содержательная информация) и полотном художника-абстракциониста (в основном, информа­ция эмоциональная).

И все эти особенности, формирующие совершенно определенный тип восприятия и мышления, сближают мир рекламы с миром мифа, сознание «человека рекламного» с сознанием мифологическим.

Под влиянием рекламы формируются целостные представле­ния и системы социальных норм, которые поддерживают и по­ощряют у нашего «человека рекламного» определенные формы активности и способы поведения, способствуют появлению у него совершенно определенного отношения ко всему, что его окружа­ет. Эти представления и нормы, задаваемые рекламной субкуль­турой, не только формируют, но и своеобразно деформируют об­раз мира «человека рекламного».

Его образ мира предполагает восприятие и вещей и людей ис­ключительно в качестве способов удовлетворения собственных потребностей или в качестве средств для достижения прагмати­ческих или чисто утилитарных целей. Поэтому «человек реклам­ный» будет воспринимать только какие-то внешние, чисто фор­мальные признаки любых событий и явлений, а потому он будет очень категорично судить обо всем на свете исключительно с по­зиций нравится — не нравится, нужно — не нужно. Это именно им, «человеком рекламным», создана известная надпись на над­гробном памятнике самоубийце:»3десь покоится такой-то. Он застрелился из револьвера системы «Кольт» — лучшего оружия Для этой цели».

Он будет нечувствительным к восприятию полутонов и нюан­сов человеческих взаимоотношений, будет несомневающимся, самодостаточным и уверенным в наличии готового решения любой сложной проблемы, но вместе с тем — полностью зависимым от изменяющихся внешних обстоятельств.

Его представления о свойствах окружающего мира будут стро­иться исключительно на эвристической доступности (см. третью главу) тех или иных конкретных сведений или событий. А это не­избежно приведет «человека рекламного» к неправильным оцен­кам текущих событий и к неверным прогнозам их последствий.

Образ мира нашего гипотетического героя будет ориентировать его на получение быстрого прагматического результата, а не на достижение какой-то внутренней цели. А достижение результата отличается от достижения цели тем, что в процессе его не форми­руется собственный внутренний опыт достижения целей...

Все это было бы, если бы в основание образа мира закладыва­лись исключительно образы рекламы. Но реальный человек жи­вет в реальном, а не в рекламном мире, а потому и умеет судить не только по меркам своих представлений о вещах — но и по мерке самих вещей. «Бог наделил нас не знанием вещей, а умением пользоваться ими», — говорил Марк Юлий Цицерон, и поэтому, даже постоянно находясь «внутри» мозаичной рекламной субкуль­туры, человек приводит в соответствие между собой не идеальные образы и картины мира, задаваемые рекламой, а разные части сво­его реального индивидуального опыта.

У каждого человека сформированы определенные индивиду­ально-психологические и социально-психологические фильтры, которые что-то пропускают через себя, а что-то делают для чело­века «невидимым». Это «невидимое» что-то или не обладает цен­ностью с точки зрения того реального мира, в котором человек живет, или просто является для него вредным. Так, к примеру, вред­ной для человека является избыточность рекламной информации. Когда десять реклам предлагают десять различных сортов необхо­димого ему в данный момент стирального порошка, каждый из которых «лучше всех других», то, если человек не сделает доста­точно быстрого и «отсекающего» иные варианты выбора, нерешенность или неопределенность даже такой несложной проблемы мо­жет породить у него тревогу и неприятные эмоциональные пере­живания. Вольно или невольно, сознательно или неосознано —

человек вынужден защищаться от рекламы. Поэтому в определен­ный момент времени выбирается только одна из возможных аль­тернатив, а информация об остальных тем самым становится из­быточной, ненужной и просто «вредной» и потому через фильтры индивидуального сознания не пропускается. Рекламы остальных стиральных средств становятся для него «недостоверными», «не­интересными», «ненужными» или любыми другими «не».

Благодаря этому и множеству иных психологических механиз­мов, любая рекламная информация фильтруется через сознание, и большая часть ее через эти защитные фильтры не проходит. По­скольку человеку некуда деться от влияния на него рекламы, он и вырабатывает какие-то свои «принципы мирного сосуществова­ния» с рекламной субкультурой. Именно вследствие этого, по уже известному нам высказыванию одного крупного предпринимате­ля, «половина рекламных денег растрачивается впустую, знать бы еще, какая именно половина». Это прискорбный факт для заказ­чиков и создателей рекламы, но отрадный для общества в целом и для каждого отдельного человека в частности, поскольку иначе его образ мира действительно претерпел бы существенные изменения.

Метафизический и мифологизированный рекламный мир яв­ляется, тем не менее, социальной, экономической и психологи­ческой реальностью, поскольку «вторая половина рекламных де­нег», которая растрачивается не впустую, оказывает реальное воз­действие на людей и влияет на формирование субъективного опыта каждого человека.

Существование подобного реального влияния на опыт, пред­ставления и поведение не требует специальных доказательств. Об этом, помимо коммерческих эффектов рекламы, косвенно свиде­тельствуют хотя бы факты запрета или осуждения отдельных ви­дов реклам или реклам определенных товаров. Так, в 1990 г. не­сколько американских штатов приняли запрет на такие рекламы радиотелефонов, в которых демонстрируется удобство их для во­дителей автомашин: возможность править одной рукой, держа в другой телефонную трубку Запрет исходил из того, что это сни­жает безопасность движения, поскольку далеко не все могут рас­пределять свое внимание между дорогой и разговором. Парадоксальность ситуации заключается в том, что был принят не запрет на разговоры по радиотелефону во время езды, что в значительно большей степени способствовало бы безопасности, а запрет на показ этой ситуации в рекламных целях. Сам факт формулировки такого запрета, в котором подобная реклама была признана «вы­зывающей у зрителя позитивную установку на процесс использо­вания радиотелефонов во время управления машиной», свидетель­ствует о реальном уровне воздействия рекламы на формирование у людей определенных установок и форм поведения.

Об этом же свидетельствует факт, отмеченный израильскими пси­хологами. Сотрудники одного из Центров семейной психотерапии в газетной статье отметили тенденцию последних лет демонстрировать в рекламах детских товаров так называемый «регулятивный» стиль общения матерей с детьми: уверенность матери, что ребенок должен приспосабливаться к ней, что она «лучше знает», что именно нужно сыну или дочери. Этому стилю, считают психологи, в рекламах дол­жен быть противопоставлен стиль «фасилитативный» (от английс­кого ГасШ1а1е -«облегчать»), при котором мать приспосабливается ко вкусам, желаниям и предпочтениям ребенка.

А в Голландии психологи с тревогой отметили отдельные тен­денции реклам последнего десятилетия, такие как тяготение рек­ламной информации к упрощенности, поляризации мнений, опе­рированию понятиями «это хорошо» или «это плохо», росту числа реклам с модальностью долженствования («Вы должны купить...»). Кроме того, как самые негативные были оценены тенденции под­черкивать в рекламах различия вкусов и потребностей различных социальных групп («Мы это любим, а они — не любят») и демон­стрировать в рекламных роликах сюжеты, в которых конфликт является способом разрешения противоречий во вкусах и мнени­ях. Авторы исследования обратились к правительству с просьбой о внесении соответствующих ограничительных или запретитель­ных формулировок в закон этой страны о рекламе.

Очень любопытные изменения, вызванные влиянием рекламы на потребительские ориентации, отметили американские психо­логи. Объектом их основного исследования, были некоторые кри­терии выбора товаров: зависимость выбора от цен и от того, из каких источников потребитель получил деньги на покупку, а од­ним из направлений — влияние скидок и льгот на активизацию желания приобрести товар. Один из разделов их работы называ­ется «Растрачиваемость неожиданно полученных денег: 1970,1980 и 1990 годы». Они исходили из предположения, что предоставлен­ная скидка психологически как бы равноценна неожиданному вручению человеку какой-то наличной суммы и что неожиданно или из неожиданного источника полученные деньги люди тратят с большей готовностью и легкостью, чем деньги, полученные в виде ожидаемых поступлений. Пользуясь этими представления­ми о скидках, американские исследователи смоделировали ситуа­цию следующим образом: перед входом на стадион, на котором проходил баскетбольный матч, случайной группе мужчин неожи­данно для них выдавали талон, дающий право бесплатно приоб­рести на стадионе любые товары или услуги на общую сумму в пять долларов. Проводилось это в 1970, 1980 и 1990 годах на одном и том же стадионе и в одно и то же время года. Каждый раз контро­лировали траты, произведенные за время пребывания на стадио­не этими мужчинами и контрольной группой других мужчин, ко­торым подобной скидки не давали.

Оказалось, что если в 1970 году мужчины обеих групп тратили примерно по 3-5 долларов за время матча, то в 1980 году те из них, которые неожиданно получили «бесплатные» пять долларов, по­тратили на стадионе по 7-10 долларов каждый, а в 1990 году — в среднем по 12-15 долларов каждый, тогда как траты контрольной группы в среднем составили 4-6 долларов с человека. Таким обра­зом, чистый доход хозяев стадиона составил по 7-10 долларов от тех мужчин, которые неожиданно получили пятидолларовую скид­ку, и по 4-6 долларов от тех, кто ее не получил. Помимо вывода об экономической и психологической эффективности системы ски­док, был сделан и вывод об изменениях представлений и устано­вок американских потребителей за прошедшие двадцать лет: то, что раньше воспринималось с недоверием и сомнениями, теперь стало восприниматься людьми как должное, что приводит к более легкому отношению к неожиданно полученным деньгам и к воз­растанию эффективности системы скидок в целом. Американские исследователи объясняют эти изменения в представлениях людей именно влиянием рекламы в целом, поскольку за это вре­мя такой прием привлечения внимания к товарам и активизации их сбыта стал одним из ведущих приемов рекламных кампаний.

Все это свидетельствует о реальных возможностях рекламы вли­ять на формирование субъективного опыта человека. Другой воп­рос — как именно реклама формирует этот самый субъективный опыт, ведь люди, в отличие от зеркал или фотоаппаратов, далеко не всегда одинаково воспринимают и оценивают события и явле­ния, а тем более информацию о них. Тем не менее реклама как социально-психологическая реальность оказывает значительное влияние на формирование субъективного опыта, поскольку она становится для современного человека непременным продолже­нием его естественных контактов с другими людьми и воспроиз­водит, о чем мы уже говорили в предыдущей главе, структуру меж­личностного общения.

Социально-психологической функцией рекламы является ее спо­собность сформировать в каждом из нас какие-то определенные социальные ориентации, то есть комплексы знаний и представле­ний, которые систематизированы относительно наших потребнос­тей и существующих вокруг нас способов-условий их удовлетворе­ния. В соответствии с этими ориентациями формируются опреде­ленные ценностные представления и схемы действий, являющиеся на самом деле шаблонами, которые предлагаются человеку для решения каких-то его задач и удовлетворения каких-то его насущ­ных потребностей. А уже в соответствии с этими представления­ми и шаблонами, каждому из нас определенные вещи, явления и обстоятельства кажутся более значимыми или более необходимы­ми, чем все остальные.

Поэтому реклама, будучи неизбежно включенной в структуру межличностного общения современного человека, так или иначе оказывает влияние на его образ мира, внедряет в наши представ­ления о мире элементы тех представлений, которые свойственны «человеку рекламному». В общей картине мира современного че­ловека присутствуют и сформированные рекламой «картинки мира», влияющие в определенной мере на восприятие и понимание нами социальной реальности и дающие нам готовые схемы решения каких-то задач. И хотя каждый человек усваивает подоб­ные социальные схемы по-своему и применяет их, исходя из сво­его личного опыта, в целом их влияние на поведение людей весь­ма значительно. Все мы немножко «человеки рекламные», и само по себе это ни хорошо ни плохо, поскольку выполняет объектив­но необходимую функцию, позволяя нам быстрее, проще и доста­точно надежно ориентироваться в способах и условиях удовлет­ворения своих потребностей. Процесс «опредмечивания» потреб­ностей человека через рекламу можно сравнить с устройством грубой настройки в таких приборах, как микроскоп или телескоп, наряду с которым обязательно существует и устройство тонкой настройки, в качестве которого выступают гибкие индивидуаль­но-психологические и социально-психологические механизмы, в конечном счете, определяющие процессы принятия решения.

И хотя реклама есть «устройство грубой настройки», она дол­жна достаточно гибко определять и отражать наличие тех объек­тов, предметов и явлений, то есть тех товаров, на которые чело­век может ориентироваться для удовлетворения своих потребно­стей и реализации своих целей. А потому реклама, будучи посредником между миром товаров и миром тех человеческих по­требностей, которые могут быть этими товарами удовлетворены, является как бы двухсторонним зеркалом, одна сторона которо­го отражает изменения, происходящие в «вещном» мире товаров, а другая — реальные сдвиги, происходящие в мире человеческих потребностей и ценностей.

Такие произошедшие за последние тридцать лет сдвиги цен­ностных ориентации людей, на которые должна быть направле­на рекламная коммуникация, для того чтобы ее воздействие на человека было более результативным, изучались французскими психологами. Методологически их исследование было безупреч­ным, поскольку включало тридцатилетнее изучение изменений структуры ведущих ценностей жителей пяти европейских стран с помощью специальных психодиагностических методик, а па­раллельно изучался массив рекламной информации тех же стран за тот же период. На самом деле исследование это является непрерывным и продолжается по сей день, но промежуточные его результаты дают немало оснований для прослеживания тенден­ций и закономерностей.

Реклама с весьма незначительным отставанием во времени ре­ально ориентируется на сдвиги ценностных ориентации потенци­альных потребителей. Так, если из сорока изучаемых возможных ценностей ведущими для большинства жителей пяти европейских стран тридцать лет назад являлись ценности и потребности, свя­занные с семьей, социальным престижем отдельных ее членов и семьи в целом, а также с этническими, национальными или идео­логическими воззрениями, то в последнее десятилетие ведущими ценностями, определяющими поведение, выбор и направленность активности, оказались ценности и потребности, связанные с ин­дивидуальным развитием, чувством собственного достоинства и установлением более доверительных контактов с другими людь­ми. При этом в течение всего периода исследования реклама в це­лом, то есть реклама как социально-психологический феномен, являлась добросовестным зеркалом изменений, происходящих в сознании людей, отражающим сдвиги ценностного сознания боль­шинства потенциальных потребителей.

Подобные, хотя и не такие объемные и долговременные иссле­дования, постоянно проводятся во многих странах.

Так в Бонне (Германия) в 1990 году проводился специальный анализ сравнения основных сюжетных образцов и моделей взаи­моотношений между супругами. При этом анализировались сто рекламных сюжетов 1960 — 1965 и сто рекламных сюжетов 1985 — 1990 годов. Оказалось, что в старых сюжетах демонстрировались положительные картины гармоничных и непротиворечивых вза­имоотношений, единство желаний и эмоциональных оценок суп­ругов. Рекламы строились, в основном, на демонстрации «мира и лада» в семье, который существовал вследствие разделенных по-требностных предпочтений. В более поздних рекламных сюжетах прослеживалась тенденция к показу или описанию конфликтных ситуаций, ситуаций несогласия или непонимания, которые воз­никали вследствие разнящихся желаний или по-разному понима­емых способов достижения каких-то целей. При этом роль проводника новых идей, сторонника наиболее эффективного и совре­менного способа удовлетворения потребностей отводилась более активному и энергичному из супругов, независимо от того, жен­щина это или мужчина.

А вот в Австралии, где в 1991 году были проанализированы 450 телевизионных рекламных сюжетов за десять последних лет, ока­залось, что полоролевые стереотипы поведения рекламных геро­ев за это время не изменились, что было признано фактом, реаль­но отражающим отсутствие существенных изменений отношений между супругами в австралийских семьях. В австралийских теле­рекламах 1980 — 1990 годов мужчина традиционно был представ­лен как авторитетный эксперт и более активный проводник но­вых и современных способов удовлетворения потребностей всех членов семьи. Женские функции в рекламных телероликах сво­дились, в основном, к выражению эмоциональной оценки, а так­же к демонстрации или подтверждению прагматической эффек­тивности рекламируемого товара. Этими же австралийскими ис­следователями было отмечено снижение за истекшие десять лет количества реклам, построенных исключительно на шоу-эффек­тах, что было расценено как факт весьма положительный и свиде­тельствующий о том, что «об основной массе товаров есть что ска­зать и без шоу-эффектов».

А японские исследователи отметили, что в начале 1990-х годов в рекламах появилась тенденция демонстрировать двухсторонний характер влияния старших и младших членов семьи на выбор то­варов для совместного пользования: не только влияние родите­лей на выбор детей, но и влияние детей на окончательное реше­ние родителей о той или иной покупке. Психологи отметили, что это соответствует реальным изменениям микроклимата и взаимо­влияний в современной японской семье. Тем не менее, они при­звали рекламистов к верности японским традициям в воспитании:

не слишком часто демонстрировать и не преувеличивать влияния детей на мнения, оценки и поступки родителей. Кроме того, они посоветовали отражать в рекламах тот объективный факт, что вли­яние матерей для японских детей оказывается более сильным, чем влияние и оценки отцов.

Изменения мотивов и ориентации, влияющие на характер рек­ламы, помещаемой в английском журнале «5еуеп1ееп», предназ­наченном для девочек-подростков, были отслежены в 1987 году. Анализ годовых комплектов журналов за 1961 — 1986 годы пока­зал, что рекламные сообщения касаются в основном тех потреб­ностей, которые связаны с внешностью, ведением хозяйства и желанием произвести положительное впечатление на юношей. При этом три из пяти (60 процентов) рекламных материалов 1961 — 1972 годов посвящались внешнему виду, приготовлению пищи и дизайну. Но феминистское движение конца 60-х годов оказало значительное влияние на содержание журнала: с 1972 года количество рекламы, посвященной свиданиям и быту, уменьшилось, а количество рекламных материалов, посвящен­ных проблемам самореализации, профессиональному и обще­ственному самоопределению, формированию целостного ин­дивидуального образа, — возросло. Однако к 1986 году соотно­шение этих рекламных категорий вернулось к уровню 1961 года, что исследователи объясняют возвратом ценностных ориентации девочек-подростков к «дофеминистским» временам. Но содер­жательное наполнение реклам, посвященных повседневным про­блемам девушек, теперь изменилось вследствие того, что подро­стковый возраст уже не расценивают как «период бури и натис­ка», а подают через рекламу как постепенный процесс изменений и адаптации на возрастном переходе.

Некоторые исследования выявляют и подчеркивают тот факт, что если в стране нет сложившейся системы проведения социоло­гических разработок для определения необходимых направлений рекламной деятельности и нет специальных психологических оце­нок рекламной продукции и исследований уровня ее эффектив­ности — реклама не только менее эффективна в целом, но и неиз­бежно отстает в отражении тех реальных изменений, которые про­исходят в быту и сознании людей. Так, в постсоциалистических странах создается очень мало реклам того вида, который условно называется «адресацией на специалистов», то есть адресованных отдельным лицам в их профессионально-служебной роли (рекла­ма лекарственных средств, рассчитанная на врачей определенного профиля, которые будут потом назначать их своим больным;

реклама учебных пособий, рассчитанная на учителей, которые будут рекомендовать их своим ученикам; реклама специфическо­го оборудования кафе, баров и ресторанов, рассчитанная на хозя­ев или менеджеров подобных заведений, и т. п.). С точки зрения рекламы «на специалистов» хозяин или директор автомастерской является потенциальным покупателем моторных масел, при вы­боре которых он учитывает те свойства и особенности товара, ко­торые важны в интересах дальнейшего развития бизнеса или про­изводства; а масло для собственного автомобиля он может поку­пать, исходя из каких-то иных его потребительских характеристик. В частности, в России и в Украине (что подтверждено исследова­ниями, которые специально проводились в 1992-1993 годах), по­давляющее большинство рекламных сообщений ориентированы на удовлетворение сугубо индивидуальных потребностей, и в ма­лой степени отражают рост числа мелких и средних предприни­мателей, которые приобретают многие товары для последующей их продажи и реализуют при этом не свои субъективные предпоч­тения, а совсем иные мотивы выбора. Их мотивы покупок и пред­почтение тех или иных товаров ориентированы иным образом и на другие критерии, чем при выборе «для себя», а это должно быть отражено рекламой, если она заинтересована в том, чтобы быть посредником между определенными товарами и специфически­ми мотивами, которыми руководствуются при их выборе такие покупатели.

Все эти и многие другие исследования, регулярно проводимые в странах со сложившейся рекламной культурой, свидетельству­ют о том, что реклама — это и зеркало и Зазеркалье тех изменений, которые происходят с человеком и с обществом. Именно и зерка­ло и Зазеркалье одновременно, поскольку реклама — это элемент культуры, а значит, какова культура — такова и реклама. Поэтому так разнятся по многим существенным признакам и характерис­тикам рекламы разных стран, разных регионов, и даже рекламы соседних городов.

Реклама — это выдуманный, несуществующий мир вымыслов, образов, мифов и гиперболизированных явлений, но, вместе с тем, это и фотографически точное отражение процессов социально-экономических; это тесная взаимосвязь мира вещей и мира лю­дей, взаимосплетение и взаимовлияние всех основных видов че­ловеческих ценностей. И потому реклама полностью соответствует такой особенности мировосприятия современного человека, ко­торая называется специальным термином — «мозаичная культу­ра». Суть этой особенности мировосприятия состоит в том, то для обычного человека представляют ценность и сведения о новых до­стижениях науки, и изменения в политической жизни, и отноше­ния с другими людьми, и новости культуры и искусства, и сведе­ния о разных предметах «вещного» мира — мира товаров и услуг. И пусть эти ценности у разных людей располагаются в разном по­рядке по степени их важности и приоритетности, но мы все жи­вем рядом с миром вещей, и все мы так или иначе заинтересованы в существовании рекламы — посредника между миром человечес­ким и миром «вещным», между потребностями человека и теми товарами, которые могут эти потребности удовлетворить. Ибо, как говорил мудрый реалист Дени Дидро, «гораздо легче обойтись без обедни и проповеди, чем без обеда и башмаков».

Реклама - реальность социальная, политическая, экономичес­кая, психологическая и т. д. Она — элемент культуры и многомер­ный вид массовой коммуникации. В рекламе, как и в политике, разбираются все, при этом каждый считает себя знатоком и экс­пертом. О рекламе говорят, рекламу вспоминают и обсуждают в трамваях и на работе, дети в детских садах выпаливают наизусть целые тексты из рекламных сообщений, пенсионеры обсуждают между собой рекламные сюжеты с не меньшим пылом, чем после­дние политические, экономические или спортивные события. Каждую минуту жизни человека, даже когда он наедине сам с со­бой, с ним вместе — все образы, существующие в его сознании, а среди них и образы рекламные, ставшие составной частью внут­реннего мира каждого из нас.

Отсюда — ответственность рекламы перед человеком. Ни один вид массовой коммуникации не скомпрометирован так в глазах большинства людей, как реклама. Среди моря поставляемой ею информации слишком много реклам недобросовестных, само­влюбленных, навязчивых, вычурных и однообразных. Реклама — объективное двухстороннее зеркало: в ней отражен и мир вещей, и мир людей. Во многих недостатках рекламы виновато не зерка­ло, а та реальность, которую оно отображает обеими своими сто­ронами, но во многих виноваты и те, кто рекламу заказывает и создает, а также те, кто просто не умеет ее правильно восприни­мать и понимать. Потребитель рекламной продукции не должен быть ни наивным реалистом, ни негативно настроенным скепти­ком. Просто надо уметь в ней правильно ориентироваться, чему, кстати, специально учат в школах своих детей японцы. Они по­буждают детей к постановке вопросов после просмотра или про­слушивания реклам, стимулируют попытки ребенка самому най­ти ответы на эти вопросы, а также и на вопросы других детей по поводу той же самой рекламной информации.

Рекламодатели давно убедились в том, что реклама — не выка­чивание денег, а реальный «двигатель торговли», позволяющий в некоторых случаях обеспечить рост продаж до 200 процентов за 4-6 месяцев. Общий объем рекламных затрат прирастает в мире ежегодно на 10-15 процентов. И единственный способ миними­зировать расходы на рекламную кампанию — это правильно спла­нировать ее на всех этапах. И тут мы вернемся к к тому, с чего на­чали. К тому, что рекламодателям и изготовителям реклам, твор­цам рекламной субкультуры, необходимо помнить о невозможности сделать что-то для людей, живя в мире вещей и исходя только из него. И точно так же невозможно создать эф­фективную рекламу, исходя только из своих собственных представ­лений о том, как это делается.

Самая первая точка отсчета при создании рекламы — даже не сам товар, а человек для которого реклама предназначена. Не зная, не представляя или не понимая реальных психологических осо­бенностей этого человека, потребителя товара и потребителя рек­ламы, не ориентируясь на его возможности, установки, желания и представления, невозможно создать эффективную рекламу, ко­торая бы соответствовала истинным целям рекламной акции и маркетинговым целям самого предприятия.

Знание тех психологических закономерностей, которые управля­ют восприятием, пониманием и воздействием рекламы на человека, является необходимым компонентом любой рекламной деятельнос­ти на любом ее этапе и кем бы она ни предпринималась^А если вспом­нить о том, что реклама — это особая форма жизни товара, то ос­тается пожелать удачи всем товарам во всех тех рекламах, в кото­рых им предстоит жить.

Рекомендуемая литература

1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. — М., 1974.

2. Бове К., Арене В. Современная реклама. — М., 1995.

3. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рек­ламы.-Л., 1983.

4. Грановская Р.М. Элементы практической психологии. - Л., 1988.

5. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле. — М., 1993.

6. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия.

-М.,1984.

7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: МГУ, 1998.

8. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы.

- Казань: КазГУ, 1992.

9. Картер Г. Эффективная реклама. — М., 1991.

10. Короленко Ц.П., Фролова Г.В. Чудо воображения. — Новоси­бирск, 1975.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2000.

12. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.:Центр, 1996.

13. Лебедев А. Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в

российской рекламе. — М., 1995. \4.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учеб. пос. — М.: ИНФ-

РА-М, Новосибирск: Сибирское согласие, 2000.

15. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.:

РИП-холдинг. 2000. — (Академия рекламы).

16. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. — М., 1997.

17. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Я-рошевского. — М., 1990.

18. Психологический словарь / Под ред. В.П. Зинченко, Б.Г. Меще­рякова. — М., 1996.

19. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. - Минск, 1984.

Библиотека журнала «Маркетинг и реклама» 207

т

Рекомендуемая литература

20. Реклама в бизнесе. / Составители Т.К. Серегина, М.И. Титкова. -М., 1995.

21. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М., 1983. П.Ромат Е. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. 1Ъ.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и прак­тика. - М.,1989. ^.Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

25. Ученова В.В., Старых Н.В. История, детство и отрочество рек­ламы. - М., 1994.

26. Хромов Л. Рекламная деятельность: Искусство, теория, прак­тика. — Петрозаводск,1994.

27. Шёперт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэкспорт, 1999.

28. Юрьев Г.П. Виртуальный человек в экстремальных условиях/ Труды лаборатории виртуалистики. Вып. 9. — М.: Путь, 2000.

Предметный указатель