Реклама как объект психологического анализа

Всё определяется природою потребности.

Дени Дидро

Прежде всего нам необходимо выяснить, что такое реклама с точки зрения психологии, то есть какую основную фун­кцию она выполняет (или не выполняет) в том мире, в котором живет и действует конкретный человек — потенциальный потре­битель рекламы, создаваемых ею образов товаров и самих товаров.

Основным психологическим понятием, на которое следует опи­раться в понимании психологической сущности рекламного воз­действия, является понятие потребности.

Потребность — это явно или неявно испытываемая нужда, высту­пающая источником активности. Все мыслимые и немыслимые по­требности человека можно разделить на две основные группы.

Первичные (или базовые), вытекающие из самой человеческой сущности:

• потребность в защищенности (в очень широком смысле сло­ва, включающем в себя потребность в безопасности и ком­форте, сытости и тепле, удовольствии и удобстве и т. д.);

• потребность в самореализации (тоже в очень широком смыс­ле слова, включающем стремление человека к наиболее пол­ному выявлению и развитию своих возможностей, к утвер­ждению себя в собственных глазах и своего места среди дру­гих людей.

Вторичные (или социализированные) — порожденные объектив­ными условиями и обстоятельствами жизни человека в определен­ное время, в определенном месте и среди определенных людей.

Конечно, такое разделение весьма условно. Реальные потреб­ности человека являются «многослойными» и взаимовлияющими друг на друга. И первичные и вторичные потребности могут быть и материальными (товарными), и идеальными (духовными), и постоянными, и кратковременными, они могут самим человеком осознаваться или не осознаваться, но они есть всегда, в любое время и при любых обстоятельствах. Потребности переживаются че­ловеком в форме эмоционально окрашенных желаний, стремле­ний и влечений. В каждый момент жизни конкретная потребность может существовать только в форме мотива, который, собствен­но, и определяет содержание и направленность действий и поступ­ков человека, поскольку мотив одновременно имеет две стороны:

содержательную (желательность) и действенную (побуждение).

Безусловно, в один и тот же момент времени у человека может быть очень много различных потребностей и мотивов, а потому они как бы одновременно сосуществуют в форме соподчинения, в форме некой иерархии: какая-то потребность является более актуальной (то есть более важной, главенствующей, необходимой), какая-то занимает подчиненное положение и т. д. Эта иерархия является динамичной, подвижной: потребность, которая была «внизу», может стать наиболее актуальной, а та, которая домини­ровала, может отойти на второй, или на Двадцать пятый, план.

Можно много и долго говорить о том, что в каждой актуальной потребности конкретного человека заложено определенное соот­ношение желательности и необходимости. «Сколько же есть на свете вещей, без которых можно жить!» — восклицал Сократ, и он был абсолютно прав. Но общепринятое и повсеместно употреб­ляемое сейчас понятие качества жизни как раз и определяется че­рез показатель отношения базовых (первичных) актуальных по­требностей к социализированным (вторичным) актуальным по­требностям. Если показатель этот больше единицы, то качество жизни расценивается как низкое, поскольку это означает, что не удовлетворены базовые потребности, без удовлетворения которых физическое или психическое благополучие человека оказывается под угрозой. Чем меньше единицы этот условный показатель, то есть чем более актуальны для человека потребности вторичные, — тем выше качество его жизни.

При этом сами мотивы и потребности нами, как правило, не осознаются или осознаются лишь частично. Некоторые исследо­ватели считают, что неосознаваемыми или малоосознаваемыми являются до 90 процентов мотивов и до 70 — потребностей. Обыч­но в быту, в повседневной жизни, говорят об осознанности чего-либо в следующих случаях:

а) человек может логически установить взаимосвязь каких-то явлений или вещей;

б) подразумевается намеренность или спланированность со­вершенного действия или произвольность и последователь­ность мысли, приведшей к какому-то выводу.

А понятие «неосознанное» применяется в обыденной жизни в следующих смыслах:

а) как указание на отсутствие информации о причинах, при­ведших к собственному действию («я сделал это неосознан­но, сам не знаю, почему»);

б) как указание на непродуманность действий («я сделал это, не подумав, не продумав всего до конца»);

в) как указание на отсутствие умысла или намерения («я не знал, что так получится, я об этом не думал»).

Человек может осознавать свои мысли, но он, как правило, не осознает ту «механику», которая их обеспечивает, те истинные мотивы, которые на самом деле толкнули его на совершение того или иного действия. Почему пришла именно эта мысль, на каких неосознаваемых образах и операциях построен тот или иной вы­вод или принято то или иное решение, почему совершена та или иная покупка? В лучшем случае человек может предоставить мо­тивировку, то есть рациональное объяснение своих побуждений и действий. Насколько эта мотивировка совпадает с истинным мо­тивом? Настолько, насколько этот истинный мотив может осоз­наваться человеком.

Но независимо от того, осознаются или не осознаются акту­альные мотивы и потребности, они всегда эмоционально пережи­ваются. Переживаются как чувство неудовлетворенности чем-то, нехватки чего-то, несоответствия между тем, что есть, и тем, что хотелось бы иметь. Человек не всегда знает и не всегда четко осоз­нает — чего же именно он хочет и что именно позволит ему удов­летворить свою нужду Но эти актуальные потребности таким об­разом настраивают все психические процессы и функции, что при­водят их в повышенную готовность к восприятию той информации, которая может иметь отношение к удовлетворению потребности.

И вдруг... человек узнает о том, что существует нечто, позволя­ющее ему реализовать свою актуальную потребность. Психологи называют это «опредмечиванием потребности» или «встречей по­требности со своим предметом».

Так вот, реклама — это один из возможных посредников между потребностью и тем предметом, который мог бы ее удовлетворить.

Кстати, нелишне обратить внимание на тот факт, что слова «по­требность» и «потребитель» имеют общий корень и являются род­ственными.

Есть «потребность — реклама» может сыграть свою посредни­ческую роль и, приобретя товар, человек испытает такое удоволь­ствие от рекламы и от покупки, степень которого зависит от сте­пени соответствия между испытываемой потребностью и получен­ной реальностью.

Если нет потребности — реклама не заставит человека купить рекламируемый товар.

Если рекламируемый товар не может удовлетворить имеющу­юся потребность — реклама не заставит человека сделать покупку.

Но что же тогда может реклама?

Во-первых, в определенных обстоятельствах и ситуациях она способна совершенно незаметно для самого человека на основе целого ряда психологических механизмов формировать новые потребности, а также неосознаваемо влиять на такие аспекты че­ловеческой жизни, как ценностные предпочтения, социальные установки, стилевые особенности поведения и восприятия других людей. Поэтому реклама может формировать будущие, потенци­альные потребности человека, предвосхищая и направляя ихао чем наш разговор пойдет в последних главах этой книги. Как написа­ла когда-то рекламная газета «Адвертайзинг Эйдж», только «в очень редких случаях люди действительно знают, чего они хотят, даже если и говорят, что знают. И потому одна из функций рекла­мы — помочь человеку разобраться в своих желаниях». То есть рек­лама может служить своеобразным модератором — проводником новых идей, образов и понятий.

А во-вторых, наиболее для нас сейчас существенным является тот факт, что нет товара, который был бы предметом, удовлетворя­ющим одну и только одну потребность. Разве мы приобретаем то­вары лишь для себя? Мы ведь можем их покупать и в подарок, и для продажи, и для каких-то других промежуточных или конеч­ных целей. Разве, покупая, допустим, вино, мы стремимся лишь утолить жажду? Разве, покупая автомобиль, мы покупаем только средство передвижения?

Так, в рекламе зубных паст обычно демонстрируются преиму­щества той или иной пасты в степени отбеливания зубной эмали или в деле уничтожения микробов, вызывающих кариес, то есть ее косметически-гигиенический аспект. Но ведь множество лю­дей чистят зубы раз в день, по утрам, то есть именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради уда­ления которых как раз и используют пасту. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что эти люди очи­щают утром рот, для того чтобы избавиться от неприятного запа­ха, появившегося за ночь. То есть потребностью, побуждающей к покупке той или иной пасты, для этих людей являются ее вкусо­вые, а не профилактические свойства. Значит, реклама зубной па­сты может в числе прочих «опредмечивать» и эту потребность по­купателей.

Зачем люди покупают холодильники? С экономической точки зрения эта покупка далеко не всегда оправданна, ведь если под­считать стоимость холодильника, стоимость потребляемой энер­гии и продуктов, выбрасываемых, когда они «залежались про за­пас», затраты по уходу за ним и по возможному ремонту — оказы­вается, что покупка холодильника для многих бессмысленна: выгоднее и полезнее покупать продукты в количестве, не требую­щем длительного хранения, и использовать их в свежем виде.

Однако психологи американского рекламного агентства «Вейс и Геллер» обратили внимание на то интересное обстоятельство, что в Америке холодильники стали особенно популярны во время Вто­рой мировой войны, когда люди чувствовали беспокойство и не­уверенность в завтрашнем дне, тревогу о том, что они не смогут завтра накормить своих детей. И психологи агентства пришли к выводу, что «для многих людей холодильники представляют со­бой гарантию того,;;то дома всегда будет еда, а еда в доме — ''•-о символ покоя, тепла, безопасности». В своей рекламной кампа­нии агентство опиралось на эти мотивы и установки, представляя потребителям холодильник как «замороженную пристань безопас­ности». И по сей день остается правильным расчет, что люди, не уверенные в будущем, стремятся к тому, чтобы в доме всегда было еды больше, чем они в состоянии съесть. А это значит, что рекла­ма холодильников и других товаров и сейчас в числе прочих мо­жет «опредмечивать» потребности таких людей.

Человеческие действия и предпочтения могут направляться и такими потребностями, которые, казалось бы, в самом объекте предпочтений никак не заложены.

В Тайбее (Тайвань) сотрудники университетского отдела эко­номии ресурсов проводили многолетнюю кампанию по привле­чению сотрудников предприятий к собиранию отходов (вторич­ного сырья) для их последующей переработки. Кампания шла с переменным успехом до тех пор, пока психологи того же универ­ситета не предложили «сместить в призывах акцент с бережливос­ти на активность». Дело в том, что у большинства сотрудников предприятий они не обнаружили выраженной потребности в бе­режливости и наличия внутреннего мотива собирания отходов своего производства. Психологи отметили, что этот процесс не приносит таким людям никакого внутреннего удовлетворения, а потому призывы к экономии и бережливости были заменены пла­катами «Не пожалей сил и времени на сбор отходов на своем ра­бочем месте — и ты будешь доволен собой». Результативность рез­ко повысилась, и эта форма плаката была распространена в 1994 году по всему Тайваню.

А низкий уровень сбыта полуфабрикатов для выпечки печенья побудил канадских исследователей в области психологии рекла­мы к изучению тех причин, по которым основные потребители — женщины — не покупали эти готовые смеси. Оказалось, что боль­шинство женщин негативно воспринимали инструкцию на упа­ковке полуфабрикатов «не добавлять молоко, добавить только воду». Они не подчинялись этой инструкции, воспринимая ее как посягательство на свои творческие кулинарные возможности, и добавляли молоко. А когда тесто из-за этого перегружалось каль­цием и не всходило — обвиняли в этом качество полуфабриката и больше его не покупали. Когда психологи исследовали мотивы та­кого поведения, хозяйки заявляли:»Что же это за тесто, если в него надо только налить воды из крана?». Значит, пришли к выводу исследователи, надо оставить женщинам простор для творчества, убедить их, что смесь действительно несовершенна, а им «нужно к ней творчески подойти».

По этому же принципу в дальнейшем удалось организовать сбыт многих товаров, не пользовавшихся ранее спросом: реклама их была перестроена в таком направлении, чтобы убедить покупате­лей в необходимости реализовать при использовании товара свою выдумку, сообразительность и творческий потенциал.

Два последних примера позволяют сформулировать один из законов рекламного воздействия. Та потребность, которую непосродственно удовлетворяет товар, - это почти всегда потребность социализированная, вторичная (сохранение продуктов, вкусное печенье). Но формируемый рекламой образ товара должен быть как-то адресован и к какой-нибудь из первичных, базовых потреб­ностей (в приведенных примерах — уверенность в защищенности семьи, стремление к творческой самореализации).

Поэтому реклама товара, который удовлетворяет потребность вторичную, довольно часто строится на адресации к потребности первичной в расчете на то, что это даст наибольший эффект. К примеру, слоган (рекламный лозунг) телефонной компании АТ&Т гласит: «Мы объединяем семьи!». Но при этом он, увы, никак не адресован к той прямой и непосредственной потребности, кото­рая удовлетворяется именно телефонной связью: о потребности в информации, общении и контактах с другими людьми в нем по­просту ничего не говорится, и потому вряд ли этот слоган может эффективно рекламировать такой вид товара, как услуги связи. А вот слоган «Мягче нужно к себе относиться», рекламирующий средства гигиены фирмы Ьо1и5 (салфетки и туалетная бумага), может быть признан весьма удачным, поскольку адресуется не только к первичной потребности (забота о себе, о собственном удобстве и т. п.), но и неизменно вызывает улыбку, апеллируя еще и к чувству юмора. Прекрасным примером объединения в слогане первичной и вторичной потребностей, удовлетворяемых товаром, является слоган, рекламирующий персональные сейфы: «Сумей­те сохранить все, что Вам дорого!».

В любом случае в эффективной рекламе желателен двойной контекст, который может быть явным или скрытым, но который должен ев- бывать между собой первичные и вторичгче потреб­ности, «опредмеченные» в товаре посредством рекламы. Скрытый контекст является на самом деле более действенным, поскольку он меньше доступен сознательной оценке, а потому воспринима­ется без рациональной переработки и критического отношения. Способы подачи такого двойного контекста могут быть любыми:

например, закадровый шум прибоя при рекламе автомобиля вы­зывает неосознаваемую ассоциацию с морем, символизирующим силу и постоянство; использование старинного шрифта при на­писании названия на этикетке вина является скрытым контекстом, оживляющим воспоминания о давних семейных торжествах, о вине, которое «могла пить еще моя бабушка», и незаметно связывающим в сознании человека сорт рекламируемого вина с доро­гими его сердцу давними воспоминаниями.

Задание 1: Постарайтесь с этой точки зрения сравнить и про­анализировать рекламные девизы двух авиакомпаний: пресловутое «Летайте самолетами «Аэрофлота!» и «Летайте в ласковом небе «Юнайтед!». Оба эти слогана созданы примерно в одно и то же вре­мя и остаются неизменными в рекламах обеих авиакомпаний уже несколько десятков лет.

Одним словом, надо стремиться к тому, чтобы в образе товара соединялись различные психологические ценности, чтобы в то­варе были «опредмечены» различные потенциальные потребнос­ти потребителей рекламы. Так, дом, в котором живет человек, в психологическом понимании вовсе не то место, где он непосред­ственно проживает, а то, где он может реализовать свои актуаль­ные потребности в защищенности, комфорте, тишине, релакса­ции, а также какие-то свои эстетические, поведенческие и даже философские предпочтения. Все это может и должно быть исполь­зовано в рекламе и самого дома, и мебели, и стройматериалов, и всего прочего, что с домом связано.

Еще одним примером такого подхода можно считать успешно проведенную одной немецкой кондитерской фирмой рекламную акцию, направленную на усиление побудительного компонента образа товара. Очень дорогие конфеты, успевшие уже завоевать популярность у состоятельных покупателей, стали продаваться в дешевых картонных коробках и, соответственно, по более низкой цене, что позволяло таким покупателям сэкономить деньги (а для состоятельных людей этот мотив к и менее актуален, а зачастую даже более значим, чем для малообеспеченных); а дешевые кон­феты стали упаковывать в дорогие металлические коробки, что увеличило их стоимость, но они стали намного охотнее раскупать­ся именно малообеспеченными людьми, поскольку экономные хозяйки покупали при этом не только конфеты, но и удобные для использования в хозяйстве коробки.

Короче говоря, для потребителей главным оказывается не то, что производитель «закладывает» в товар, а то, что они из него извлекают. Как остроумно заметил классик рекламного дела Тео­дор Левитт, «потребитель покупает не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра».

Задание 2: Одним из ведущих мотивов, которыми руководству­ется человек при выборе того или иного банка, является мотив дове­рия к той или иной финансовой организации. Естественно, что бан­ковские структуры активно задействуют этот мотив в своих рек­ламах. Попробуйте определить, который из слоганов трех украинских банков является с вашей точки зрения наиболее эффективным:

1. «Доверие, завоеванное временем»;

2. «Мы отвечаем за тех, кто нам доверяет»;

3. «Доверяйте тем, кого хорошо знаете».

Очень важно, чтобы опредмечиваемые рекламой потребности не противоречили друг другу, а органично сочетались в образе то­вара, делая его более привлекательным для как можно большего числа людей. Несочетаемость разных потребностей, удовлетворя­емых одним и тем же товаром, может привести к неожиданной негативной реакции на товар и к падению спроса на него, как это и произошло с рекламой одного из сортов немецкого пива, кото­рая одновременно подчеркивала, что пиво - традиционный и древнейший из любимых напитков человечества, а данный сорт пива является низкокалорийным и потому особо привлекатель­ным для тех, кто страдает избыточным весом. Неожиданное паде­ние спроса именно на этот сорт пива привело к необходимости специального исследования воздействия такого рекламного сооб­щения. Оказалось, что акцент на древности и традиционности напитка связывался в представлениях людей с радостью и бодрос­тью, вызывал ассоциации с плодородием, здоровьем и процвета­нием, а одновременное указание на его низкую калорийность и избыточный вес любителей этого напитка — вызывало представ­ления о необходимости самоограничения, диетах, болезнях и про­чих непривлекательных вещах. Образ товара оказывался проти­воречивым и ни одна из потенциальных потребностей в нем не «опредмечивалась».

По тем же причинам оказалась антирекламой такая акция од­ной из страховых компаний, которая призывала людей «приобре­сти бессмертие», застраховав свою жизнь, и напоминала им при этом об уходящих годах и «остатке жизни», да еще и подавала рек­ламный текст о страховых услугах голосом ребенка, с образом ко­торого представления о смерти и бренности существования вооб­ще не должны быть связаны.

Способность образа товара воплощать в себе разноплановые потребности может быть использована и с большей пользой, чем та, что достигается простым суммированием этих потребностей в рамках одного рекламного сообщения. Так, к примеру, итальян­скими психологами было выяснено, что желание человека сходить в кафе или в бар и принять там рюмочку-другую может быть про­диктовано тремя основными мотивами, причем у каждого чело­века, будь то мужчина или женщина, один из трех всегда является главенствующим. Одним алкоголь позволяет стать более уверен­ными в себе, для других он служит средством расширения границ общения и удовлетворяет их нереализованную потребность в кон­тактах с другими людьми, а третьим он позволяет отвлечься от повседневной домашней рутины и немного развлечься. Соответ­ственно были созданы три разных по сюжету и по «опредмечен-ной» потребности видеоролика, рекламирующих одно из много­численных небольших кафе в Милане. Спустя некоторое время, посещаемость этого кафе превысила все ожидания рекламодате­лей: каждый из потенциальных посетителей за это время успел посмотреть все три ролика, демонстрируемых в популярной теле­программе, но каждый среагировал именно на «свой» сюжет, рек­ламирующий удовлетворение именно его потребности. Если бы вместо трех телероликов по 15 секунд каждый демонстрировался только один ролик длиной в 45 секунд (или один длиной в 15 се­кунд, но в три раза чаще), то затраты рекламодателей были бы теми же, а вот эффективность рекламы была бы в три раза ниже.*

Задание 3: Постарайтесь определить, какими (и сколькими) раз­личными главенствующими мотивами могут руководствоваться люди, которые:

а) пьют фруктовые и овощные соки;

б) ездят междугородними автобусами;

в) посещают танцевальные вечера и дискотеки.

Мотивами, побуждающими человека к совершению того или иного действия, могут быть не только потребности в получении каких-то вещей или в достижении каких-то положительных эмо­циональных состояний. Людьми могут также руководить желания избежать каких-то неприятных состояний или нежелательных последствий. Велик соблазн строить рекламу на создании у чело­века чувства вины или ощущения ущербности, что вольно или невольно позволяют себе многие рекламисты. Самый простой и незамысловатый путь — внушать людям, что если они не пользу­ются определенного сорта жевательной резинкой, то у них непре­менно возникнет кариес; что если женщины не будут использо­вать прокладки определенной фирмы - то у них возникнет чув­ство дискомфорта и неуверенности; утверждать, что только владельцы автомобилей определенной марки могут считать себя надежно защищенными от аварий; что если ребенок не будет ре­гулярно принимать витамины такой-то фармацевтической ком­пании — он не сможет вырасти крепким и здоровым; что только дети, которые пробовали конфеты определенного сорта, могут быть по-настоящему счастливы и т. д. Строить рекламу подобным образом проще всего. Но подобные рекламные сообщения, исполь­зующие мотивы избегания неудач или неприятностей, адресованные к чувствам вины и тревоги или к ощущению несостоятельности че­ловека, во-первых, не всегда в ладах с истиной, во-вторых, не в ладах с этикой, в-третьих, противоречат правовым нормам рекламной прак­тики, а в-четвертых (и речь об этом еще впереди, в пятой главе), не могут быть по-настоящему эффективными.

Но возможно другое. Можно строить рекламу именно на смяг­чении чувства вины, как, например, одна фирма-производитель зубных паст. Оценив то, что рекламы этих средств строятся, в ос­новном, на внушении беспокойства за состояние своих зубов, эта фирма значительно преуспела, прибегнув в своей рекламе к заяв­лению, что предлагаемая новая паста хороша даже для тех, кто не может по каким-то причинам регулярно чистить зубы. А английс­кие рекламисты, оценив значение акцента в рекламе на смягче­нии чувства вины у потенциальных потребителей, думают сейчас о новой концепции рекламы шоколада и шоколадных конфет, не­обходимость в которой возникла, после того как в 1997 году за­вершилось исследование, заключительный отчет о котором имел нетривиальное название «Шоколадные наркоманы: безответная любовь». Оказывается, может существовать чрезмерное пристра­стие к шоколаду вследствие того, что его химический состав способен облегчать дисфорические (мрачные, подавленные, раздра­жительные) состояния. Постоянные потребители больших коли­честв шоколада — «шоколадные наркоманы» — имеют, оказывает­ся, определенные психологические особенности, отличающие их от обычных любителей сладкого: повышенное чувство вины, не­довольство своей фигурой, склонности к расстройствам пищево­го поведения вообще. Меньше шоколада они все равно есть не ста­нут, но как сделать с помощью рекламы, чтобы они испытывали меньше отрицательных эмоций, реализуя свою страсть? В частно­сти, уже есть предложение выпускать маленькие плиточные кон­фетки или шоколадки в виде грозди, которые можно есть малень­кими кусочками, и при этом не будет видно, сколько уже съедено.

Как говорят, Лео Барнетт, руководитель известнейшего в 60-е годы американского рекламного агентства, повесил в комнате сво­их младших сотрудников плакат со следующим напоминанием:

«Хорошая реклама возвышает, а не унижает. Одобряет, а не винит. Дарит, а не отбирает».

О том, что именно реклама может подарить человеку, мы будем говорить впереди, рассматривая ее коммуникативные функции. Пока же для нас важно то, что она может подарить возможность «опредмечивания» какой-то из актуальных потребностей.

Потребности, реализуемые человеком посредством определен­ного товара, должны буквально «пронизывать» формируемый рек­ламой образ. Желательно, чтобы именно они являлись тем «яко­рем», который, будучи надежно закрепленным, привлечет внима­ние, облегчит восприятие, вызовет интерес и сохранит в памяти образ товара. Наиболее эффективно использовать в качестве та­ких «якорей» какие-то ключевые слова, фразы-слоганы, символы и знаки, которые в прямом, косвенном или символическом виде могли бы отражать овеществленную в товаре потребность и выде­лять товар среди всех ему подобных. Они должны как бы «яко-рить» имеющуюся актуальную или потенциальную потребность на данном товаре. Они же могут со временем стать своеобразны­ми паролями, при употреблении которых сначала появляется, а на последующих этапах рекламной кампании фиксируется пол­ный образ товара, с тем чтобы в дальнейшем для развертки этого образа в памяти и в сознании было достаточно одного только яко­ря или пароля.

В основном в качестве якорей выступают опознавательные мар­кировки фирмы-производителя или некие символы, представля­ющие конкретный товар, — то есть товарные марки и товарные знаки. Чаще всего эту роль играют слоганы, логотипы, шрифты, характерные музыкальные аккорды и тому подобное. А паролями могут быть само название товара или фирмы, постоянный персо­наж рекламной кампании, и даже специфические места подачи рекламы, а также многое другое. На самом деле якорем или паро­лем могут служить любые изобразительные и словесные элемен­ты или их совокупности. Примеры наиболее известных якорей и паролей — это любые постоянно используемые (и зарегистриро­ванные) фирменные цвета, шрифты, эмблемы-логотипы или му­зыкально-звуковые последовательности. Это изображение распро­стертого в прыжке животного но товарах фирмы «Рита», это сти­лизованное изображение гнезда с птенцами на продуктах фирмы «МекИе» или фирменный дизайн бутылки «Кока-Колы», это фик­сированные звуковые последовательности, такие как музыкаль­ная фраза и звонкое постукивание ложки о чашку в фирменных аудио- или видеорекламах растворимого кофе «МезсаГе», характер­ный щелчок зажигалки в рекламах компании «21рро» или специ­фическая тембровая аранжировка фразы «Это — §опу!». А для фир­мы Ас11с1а5 ими являются и трилистник, и лихая рожица со встав­шими дыбом волосами, и характерное шрифтовое исполнение фирменной надписи... К сожалению, в отечественной рекламе очень мало по-настоящему удачных якорей и паролей. Даже бег­лый анализ рекламы, представленной в основных рекламоноси­телях — ту газетах, журналах и радио — показывает, что 60 про­центов (а в газетах и на радио — все 80 процентов) рекламных со­общений их вообще не содержат. Это означает, что примерно 3 из каждых 5 рекламных кампаний, скорее всего, следует отнести к той рекламе, которую на жаргоне американских рекламных агентств называют «витринной рекламой».

Задание 4: Попробуйте применить представления и сведения, по­черпнутые из предыдущих страниц, стать на какое-то время экс­пертами рекламной продукции и непредвзято оценить эффектив­ность психологического воздействия слоганов известнейших фирм-производителей бытовой техники. Эти слоганы приведены в случайном порядке, а вместо названий фирм всюду подставлен знак X, то есть буква «икс», хотя названия фирм безусловно будут всплы­вать в памяти во время оценивания. Но старайтесь подойти к оцен­ке непредвзято, оценивая только слоганы и помня о том, что рекла­мируется бытовая техника:

—* Х — экономит Ваши время и силы!

—> Х — прослужит долго!

—> Х — шедевр домашней коллекции!

—» Х — брависсимо!

—> Х — сделано с умом!

—> Х — мы нужны каждой семье!

—> Х — лучшее сочетание цены и качества!

—* Х — покоряет с первого взгляда!

—> Х — первая скрипка домашнего оркестра!

—* Х — надо жить играючи!

—> Х — техника, надежная как танк!

—* Х — радость в Вашем доме!

—» Х — ты всегда думаешь о нас!

—» Х — изменим жизнь к лучшему!

А теперь постарайтесь оценить эти же слоганы как средний потенциальный покупатель бытовой техники, вынужденный ори­ентироваться в товарах исключительно по их образам, созданным слоганами.

И наконец, представьте на месте этого потенциального поку­пателя себя самого и скажите: товар какой фирмы вы бы приобре­ли, если бы ничего не знали ни про эти товары, ни про эти фир­мы, а имели бы дело только с рекламными слоганами?

Если вы это сделали, то наверняка получили интересные для себя результаты, а главное, прошли своеобразный тренинг, позво­ляющий подходить к оценке любой рекламной продукции с точ­ки зрения ее соответствия некоторым основным критериям эф­фективности психологического воздействия.

Глава 3