Качественные методы социальной психологии

Качественные методы исследования широко применяются в прикладных областях социальной психологии. В отличие от количественных методов они позволяют выявить неосознаваемую мотивацию респондентов, знание которой необходимо для решения конкретных социально-психологических задач, особенно в области политики и рекламы.

Качественные методы целесообразно применять, если нужно: выявить глубинную мотивацию; понять взаимосвязи между отношением и поведением, которые не осознаются и не могут быть получены другими методами; получить информацию о малоизученном явлении; дополнить количественное исследование или оценить его пригодность; найти рекламную идею (Дэвис Дж., 2003).

Их достоинства: глубина информации, понимание респондентов на основе их высказываний, гибкость (в ходе исследования можно изменять программу), быстрота проведения, низкие материальные затраты.
Недостатки: ограничение возможности обобщать данные из-за нерепрезентативности выборки, отсутствие количественных показателей из-за маленькой выборки, субъективизм интерпретации данных.

К распространенным видам качественных методов относят: личное глубинное интервью, фокус-группу, мини-группу.

Личное глубинное интервью – конфиденциальная (с глазу на глаз) беседа интервьюера с респондентом, где тема обсуждения заранее спланирована, но структура и вопросы могут варьироваться в соответствии с целью исследования. Такое интервью обычно длиться от 0,5 до 1 часа, опрашивают от 5 до 15 человек. По сравнению с другими качественными методами личное глубинное интервью имеет следующие недостатки: достаточно большое время для проведения и обработки данных, а также более высокие финансовые затраты (Дэвис Дж., 2003).

Личное глубинное интервью целесообразно применять, если нужно получить всестороннюю подробную информацию о личных предпочтениях, позиции, мотивации, которая остается скрытой при работе с группой; когда тема обсуждения остоэмоциональна, конфиденциальна, когда нужно понять установки респондентов, и это требует установления доверительных отношений между интервьюером и респондентом.

При проведении личного глубинного интервью психолог должен уметь устанавливать контакт, использовать техники активного слушания, уметь уточнять, демонстрировать безоценочную манеру поведения.

Другие виды качественных методов являются групповыми. В отличие от личных глубинных интервью такие методы имеют ряд преимуществ. Интерактивный характер дискуссии помогает участникам более подробно изложить и уточнить свое мнение. Высказывания других стимулируют новые мысли, помогают вспомнить, посмотреть на обсуждаемое с новой точки зрения. Высказывания более спонтанны и откровенны. Для респондентов это более интересная форма, приближенная к жизни, поэтому они более активны и внимательны, дают более развернутые и детализированные ответы. Групповые виды более дешевы и требуют меньше времени для проведения и обработки данных (Мельникова О. Т., 1999).

Фокус-группа – качественный метод социально-психологических исследований, групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии, направленное на получение информации от её участников по восприятию ими самых разных объектов (товаров, средств массовой информации, политики, социальных программ, рекламы и т.д.).

Сам термин представляет собой сокращение от слов «групповое фокусированное интервью». Фокусированное интервью – нестандартизированное или полустандартизированное интервью сконцентрированное на определенной проблеме, целью которого является выявление субъективных переживаний, восприятия, глубинной мотивации респондента путем получения развернутых, детализированных, спонтанных сообщений.

Мини-группы и фокус-группы сходны по ориентации и структуре и представляют собой целенаправленное групповое обсуждение под руководством модератора. Они используются для разработки новых идей в политике, в рекламе, социальных проектов, для изучения мнений и глубинной мотивации, для испытания уже выдвинутых творческих идей и образцов.

Мини-группа отличается от фокус-группы меньшим количественным составом участников (4-6 респондентов для мини-группы).