Марочная стратегия и репозиционирование марки

В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании — один из ключевых. Если фирма желает добиться успеха и увеличить свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, выбрасывать на рынок новые и новые товары. При современном уровне развития производства, гигантских затратах на исследования и разработки промежуток времени от придумывания нового товара до его воплощения на конвейере постоянно сокращается. В современном мире произвести новый товар значительно проще, чем в дальнейшем продвинуть его на рынке. Поэтому задача выбора верной стратегии внедрения товара на рынок становится первостепенной.

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть расширение товарной ли­нии (распространение существующего марочного названия на существующую товар­ную категорию), расширение границ торговой марки (распространение существую­щего марочного названия на новые категории товаров), мулътимарки (новые марки в той же товарной категории) или комбинированные торговые марки (марки, со­ставленные из двух или более широко известных марочных названий).

Расширение товарной ли­нии и границ торговой марки

Самое большое преимущество стратегии расширения — значительная экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к первой пробе товара.

Естественно, что при разработке расширения бренда необходимо, чтобы прародитель вызывал положительные эмоции у потребителей. Провалившийся бренд-родитель увлечет за собой в пучину небытия и ни в чем не повинных потомков. И наоборот, чем привлекательнее бренд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний выложит деньги и за новый товар со знакомым именем. Удачный запуск расширения благотворно влияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя.

Защита производителя от конкурентов — еще одно преимущество расширений. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени и может перекрыть дорогу конкурентам на тот сегмент рынка, где появилось расширение. Расширение бренда также может усиливать позиционирование прародителя.

Минусы расширения — проявления обратных сторон его плюсов. Самое опасное — неудачный запуск расширения (все-таки расширение является самостоятельным товаром). Это может привести к проблемам с самим родительским брендом. Особенно эта опасность усиливается, если расширение бренда появляется в секторе экономики, не подходящем с точки зрения потребителей.

Менее значима, но критически важна для расширения маркетинговая поддержка. Почему-то считается, что если запускается расширение, то можно не очень на него тратиться, и так, мол, пробьет дорогу к сердцам покупателей. Некоторые исследователи установили, что эта тенденция опасна, так как недостаточная поддержка не позволяет расширению максимально использовать свои преимущества.

Еще одна опасность — «каннибализм». Существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет больше привлекать внимание потребителей, чем это было предусмотрено маркетологами. Самое печальное окончание этой истории — потребители массово переключаются на расширение, и бренд-родитель гибнет.[11]

Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимуще­ства. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгно­венное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значитель­ной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки свя­зано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.

Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциа­ции, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат — когда новый товар терпит не­удачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.