Дженни Уэр и сила «волнового эффекта»

 

Дженни Уэр уже подходила к кассе в продовольственном магазине, когда обнаружила, что потеряла бумажник. Совершенно незнакомая с ней Кароли Хазард, стоявшая в очереди позади Дженни, помогла ей, заплатив за нее по чеку 207 долларов. Позже, возвращая деньги, Дженни в благодарность добавила к этой сумме 93 доллара. Хазард рассказала об этом случае в Facebook, спросив у своих читателей, что бы они на ее месте сделали с этими лишними деньгами. «Пожертвуй их на благотворительность!» — был ответ. Тронутая честностью Дженни Уэр, Хазард добавила к сумме еще 93 доллара и вновь обратилась к своим друзьям в Facebook, попросив посоветовать ей какую-нибудь благотворительную программу, на которую она могла бы перевести 186 долларов. В ответ ее друзья начали жертвовать по 93 доллара каждый, и сумма стала быстро расти. Случайный акт доброты, распространившись по социальной сети, позволил превратить 93 доллара в 30 тысяч! Эта сумма была положена в Second Harvest Food Bank в Кремниевой долине. Сумма все еще растет; Кароли Хазард хочет, чтобы она достигла 93 тысяч долларов.

 

 

Мы живем в мире Web 2.0 всего несколько лет, однако уже успели увидеть, как переписываются правила, действовавшие в доинтернетовском мире. Первый «президент, выбранный Интернетом», изменил способ проведения выборов на годы вперед. Команда Обамы показала нам, что технологии — это не «оружие в арсенале, а сила, вызывающая перемены», как заявил Джаска Франклин-Ходж, один из основателей Blue State Digital — компании, занимающейся новыми информационными носителями и разработавшей набор функций для сайта Обамы. «Организаторы кампании понимали, что Интернет позволяет вовлекать людей в процесс в невиданных прежде масштабах». (43, 44, 45) Многие люди уверены в том, что именно благодаря Интернету Обама стал президентом. «Если бы не Интернет, демократы никогда не выдвинули бы Обаму кандидатом в президенты», — утверждает в интервью The New York Times главный редактор Huffington Post Аманда Хаффингтон.

 

Уроки предвыборной кампании Барака Обамы

 

Предлагайте конкретную идею и посыл. Кампания Обамы строилась на трех ключевых словах: Надежда, Перемены, Действие.

 

Изучите возможности Интернета. Знайте по именам влиятельных персонажей, популярных блоггеров, основные социальные сети, наиболее популярные места общения.

 

Выстраивайте отношения. Слушайте, будьте искренни, задавайте вопросы.

 

Призывайте к действию. Каждый шаг кампании Обамы был нацелен на то, чтобы призвать избирателей участвовать в голосовании. Команда Обамы в Сети ставила целью побудить людей действовать в реальной жизни.

 

Помогайте людям работать на вас. Привлекайте ваших сторонников к сотворчеству. Пусть ваша задача выполняется и развивается без вашего непосредственного руководства.

 

 

КРЫЛО 2:

Привлекаем внимание

Как выделиться в перенаселенном, шумном, страдающем от избытка информации мире?

 

Эта штука служит для того, чтобы вы могли с ее помощью привлечь чье-то внимание. Называется «молоток».

Джейсон Уоткинс

 

Еще один магазин, торгующий одеждой онлайн, причем предлагающий только брюки для мужчин с высшим образованием и высоким уровнем дохода? Не только законодатели мод, но и простые потребители, узнав о подобном, разочарованно вздохнут. Между тем основанная в 2008 году компания Bonobos, энергично ворвавшись на рынок, только за первый год своего существования продала продукции на 1,8 миллиона долларов. На следующий год она утроила свой доход, демонстрируя отличные показатели, в то время как, с учетом неблагоприятного экономического климата, большинство компаний, торгующих одеждой, думали лишь о выживании. Каким образом Bonobos сумела добиться подобного успеха? Ее тайным оружием стал план из трех основных составляющих. Его может использовать любая торговая компания, желающая привлечь внимание клиентов. Во-первых, основатели компании вышли на рынок с чрезвычайно простой и в то же время привлекательной идеей — создать онлайн-магазин, где мужчины, страдающие нелюбовью к шоппингу, могли бы приобрести красивую и идеально сидящую одежду. Мужчины оценили простоту, с которой теперь можно было делать покупки, равно как и имидж привилегированного магазина для привилегированных и разумных клиентов. Во-вторых, чтобы сохранить низкие цены, компания предпочла контактировать с потребителем напрямую, вместо того чтобы продавать товар через обычные розничные магазины, благодаря чему удалось минимизировать накладные расходы и обойтись без участия посредников. И в-третьих, была разработана маркетинговая стратегия, основанная на распространении информации через Интернет и социальные сети, что позволило обратиться напрямую к аудитории, вместо того чтобы использовать дорогие традиционные рекламные носители.

«Липучесть» — качество, характеризующее большинство успешных идей: они способны привлекать и удерживать внимание. (1) Эта концепция взросла в эру доткомов при поддержке бестселлера Чипа и Дэна Хизов «Рожденные, чтобы остаться в памяти: почему одни идеи живут, а другие умирают». Основатели Bonobos Брайан Спэли и Энди Данн создали свою «липучую» концепцию, основываясь на интуитивном понимании того, чего хотят мужчины, когда им нужно купить брюки. Первое, чего они ждут, — что одежда будет хорошо сидеть. Брюки Bonobos были рассчитаны на более мускулистую фигуру, нежели большинство модных мужских костюмов. Организованная ими рекламная кампания подчеркивала это уникальное предложение. Сама по себе кампания также отличалась оригинальностью и невольно западала в память. К примеру, своих специалистов по работе с клиентами в компании звали «ниндзя», и помимо прочих обязанностей, они должны были вести на Twitter блоги, в которых рассказывалось о компании.

Чтобы привлечь внимание потенциальных и существующих клиентов, Bonobos регулярно проводит творческие конкурсы. Один из самых популярных называется «Трусы за разговоры». Раз в месяц генеральный директор компании Данн задает публике вопрос — к примеру: «Должна ли Bonobos шить джинсы?» или «В чем нам нужно улучшить работу?» Затем среди ответивших выбирается счастливчик, который получает бесплатные плавки из новой коллекции. Эти конкурсы помогли компании увеличить число посетителей своей страницы в Twitter на 300 % и увеличить продажи на сайте. Именно подобные идеи помогли Bonobos выделиться на фоне конкурентов. В своем блоге Bonobos не стесняется извиняться за допущенные ошибки. Так, однажды Bonobos организовала вирусную кампанию, запустив видеоролик «Большой Ши» с танцующим шимпанзе. За 72 часа ролик посмотрели на YouTube 18 тысяч зрителей. Однако экологические активисты обвинили фирму в том, что в своем видеоматериале она использовала изображение животного, находящегося под угрозой исчезновения, с которым в целом ряде случаев жестоко обращаются дрессировщики. Компания в своем блоге принесла извинения защитникам животных, признав, что создание подобного видео было не лучшей идеей, и предложив своим клиентам посмотреть тематический ролик организации «Люди за этичное отношение к животным» (не забыв при этом рассказать клиентам о своих усилиях по поддержке обезьяньего питомника в Конго).

Привлечение внимания, лежащее в основе «липучести», — это второе крыло, обеспечивающее «эффект стрекозы» и являющееся непременным дополнением к умению сфокусироваться на цели. Привлечение внимания — не просто способность поддержать интерес читателя в то время, как он смотрит в экран или читает страницу. Это более глубокий и сложный процесс. Вы должны заставить людей захотеть узнать больше. Если вы сумели привлечь внимание, то сможете творить чудеса — к примеру, заставить мужчин, ненавидящих шоппинг, чаще покупать брюки или сделать так, что люди захотят потратить свое время и деньги на реализацию вашей идеи. Если у вас есть отличная идея или важное дело — значит, вы уже обладаете нужной зацепкой. Теперь перед вами стоит куда более сложная проблема: вы должны пробиться сквозь повседневный информационный шум, который производят СМИ, Интернет, работа и даже члены семьи. Ведь объем новой информации растет с каждым годом: как показало исследование, проведенное компанией IDC в 2009 году, информационный поток в Интернете и вне его возрастает каждый год на 65 %. (2) По словам респондентов, до 26 % своего времени им приходится тратить на то, чтобы справиться с последствиями информационных перегрузок. Соответственно привлечь внимание потребителей средствами маркетинга и рекламы становится все сложнее. Люди далеко не всегда рады рекламным сообщениям — вот почему постоянно растет популярность цифровых устройств, с помощью которых вы можете записать свое любимое телешоу и смотреть его, пропуская рекламные блоки. Исследование, проведенное в 2004 году, показало: 65 % потребителей считают, что вокруг стало слишком много рекламы, причем почти такое же их число — 60 % — что реклама стала раздражать сильнее, чем еще несколько лет назад. Потребители полагают, что содержание рекламных роликов не имеет ничего общего с их потребностями. (3) В то же время растет недоверие аудитории к авторам рекламных сообщений. Исследование, проведенное в 2007 году порталом village.com, показало, что лишь 17 % потребителей готовы доверять людям, работающим в рекламной индустрии. (После этого на экраны вышел сериал «Безумцы», принесший столько же зла, сколько и блага, приподняв завесу тайны и заставив по-новому взглянуть на имидж традиционно безжалостного рекламного бизнеса.) К середине 2009 года, по информации исследовательской компании Forester, число потребителей, заявивших, что они доверяют информации, которая содержится в рекламных объявлениях, упало до 6 %. Выходит, уже 94 % потребителей не желают иметь дело с традиционной рекламой. Кому же они доверяют? Друг другу. По результатам международного исследования потребительского поведения, организованного в 2009 году компанией Nielsen, в котором приняло участие более 25 тысяч интернет-пользователей из 50 стран, 90 % респондентов доверяют информации о товарах и услугах, полученной от знакомых, и полагают ее наилучшей формой рекламы. (4) В наше время, когда социальные сети кардинально изменили коммуникационный бизнес, люди могут сколько угодно рекламировать онлайн себя, свои любимые места отдыха, брэнды и проекты, не получая за это денег, в то время как слушатели и читатели научились спокойно пропускать их высказывания мимо ушей. Подобная система оказалась сногсшибательно эффективной. Таким образом, социальные сети, образованные посредством электронных рассылок, блогов, интернет-сообществ или даже на базе торговых онлайн-площадок, сегодня являются передним краем маркетинговых и рекламных битв.

Bonobos вступил в борьбу за потребителя на высококонкурентном рынке, на площадке рекламная активность чрезвычайно высока: популярные интернет-ресурсы, входящие в верхние части разнообразных рейтингов, содержат, в общей сложности, около 170 терабайт информации — в 17 раз больше, чем все печатное собрание Библиотеки Когресса. В 2002 году люди ежедневно отправляли около 31 миллиарда электронных писем, к 2006 году это число выросло в два с лишним раза. Люди — отнюдь не только подростки — пишут ежедневно более 5 миллиардов мгновенных сообщений. Страсть к переписке постоянно растет: в общей сложности, к середине 2009 года 203 миллиона американцев ежедневно отправляли 2,5 миллиарда сообщений. (5)

Чтобы остаться в здравом уме, люди вынуждены вырабатывать иммунитет к рекламным сообщениям. Кричать громче — этот способ уже не работает. Чтобы привлечь внимание потребителей, вам требуется свежая стратегия, понимание их проблем и умение говорить о том, что важно для них.

Основатели Bonobos Спэли и Данн сумели выделиться на общем фоне, предлагая оригинальную продукцию. Брюки Bonobos оригинальных цветов, каждый из которых носит собственное имя («Мятный джулеп», «Розовая вечеринка», «Панта Краус» (он же — красная шотландка), выделяется на фоне конкурентов. Слава о новом магазине быстро распространилась среди однокурсников Спэли и Данна в Стэнфордской бизнес-школе, что позволило им быстро развернуть продажи. Мысль о том, что комфортную и стильную одежду можно приобрести без проблем, просто зайдя на сайт и сделав несколько кликов, чтобы обозначить свои размеры, сразу привлекла внимание целевой аудитории онлайн-магазина — вечно занятых молодых профессионалов.

А как вы привлекаете внимание аудитории? Для того, чтобы спланировать свои действия, давайте снова воспользуемся дизайнерским мышлением. В первой части, где речь шла о необходимости сфокусироваться на проблеме, вы учились понимать свою аудиторию. Что может привлечь их? Если вы подготовите несколько концептуальных образцов товаров или услуг и быстро протестируете их на аудитории, дабы понять, что именно привлечет ее внимание, вы заодно, быть может, сумеете понять, каким образом можно зацепить ее.

Далее мы обсудим четыре ключевых принципа дизайнерского мышления, которые помогут завлечь потребителя. Затем мы перейдем к разговору о системе показателей успешности вашей идеи, и, таким образом, вы постепенно поймете, как создавать опытные образцы и тестировать идеи.