Какая pr-задача не была решена.

 

Во времена СССР прессу информировали только о тех слу­чаях угонов советских самолетов, когда гибли люди. А жаль: лю­бой потенциальный угонщик хорошенько подумал бы, если б знал, что практически все страны мира выдают угонщиков или приговаривают их к большим тюремным срокам.

Какая PR-задача не была решена?

Обсуждение задачи см. на Форуме сайта

"Открытые методики рекламы и PR

"Рекламное Измерение" http://www.triz-rl.ru/forum/

в категории "Решение рекламных и бизнес-задач".

Заявку на книгу И.Л. Викентьева можно оформить

в Магазине Бизнес-Методик http://shop.triz-ri.ru

на витрине "Книги".

Если идею ругают слишком долго и обстоятельно, это верный признак того, что к ней

Надо присмотреться.

Г. Альтов

Единственный способ определить границы возможного - выйти за эти границы.

Артур Кларк

ЧАСТЬ 2

ОБУЧЕНИЕ РЕКЛАМЕ и PUBLIC RELATIONS.

ПОИСК НОВЫХ ИДЕЙ (КРЕАТИВ)

В РЕКЛАМЕ

Есть разныв способы обратиться к Читателю. Есть разныв жанры и разные стили. Жанром приключений и детективов Читате­ля развлекают, юмором и пародией - стараются рассмешить, поэ­зией - растрогать, фантастикой - удивить и по-хорошему озада­чить. Есть жанр научных исследований и жанр околонаучных докла­дов. Есть жанр дискуссий и жанр бичеваний. Наконец, есть PR-жанр, формирующий оценки и предпочтения.

Говорят, все жанры хороши, лишь бы авторы писали нескучно. Авторы "Рекламного Измерения" старались в течение семи лет пи­сать нескучно о методичном.

Ниже мы публикуем один из наших последних материалов "на бу­мажном носителе".

 

СЕРГЕЙ СЫЧЕВ,

СИСТЕМА "ТРИЗ-ШАНС"

 

О МЕТОДИЧНОМ

СИГНАЛЫ, КОТОРЫЕ МЫ ПОСЫЛАЕМ...

Представим себе, что мы работаем на компьютере. И нам надо соединить между собой несколько текстов, находящихся в раз­ных файлах. Как мы обычно это делаем?

1) находим один файл;

2) запускаем его, щелкая мышкой - информация загрузилась воперативную память компьютера;

3) затем находим другой файл;

4) запускаем его;

5) выделяем необходимый фрагмент текста;

6) переносим его из файла в файл и т.д.

Возможны и другие способы, но суть одна: мы совершаем некоторые последовательные действия. И мы извне управляем процессом преобразования информации. Так покупатель бродит по магазину самообслуживания и точно так же находит, выбира­ет, переносит...

В отличие от компьютера, наш мозг, получив входной сигнал (например, рекламное сообщение), может запустить сразу мно­жество разнообразных "файлов". (Разумеется, эти "файлы" име­ют другое название - "стереотипы".)

Множественная, разнообразная и, что в рассматриваемом контексте особенно важно, не очень-то контролируемая извне - не только рекламистом, но и получателем сообщения - инфор­мация загружается в оперативную память человека.

ЧИТАТЕЛЬ: Рекламист написал: "Для Вас и для Ваших детей", а Клиент подумал: "Надпись хоть и сине-желтая, но не очень похожа на украинский флаг". Запустился не тот стереотип? Чело­век "считал с него" другую информацию - не ту, что в рекламе?

АВТОР: Да, в очень частном случае очень конкретный Клиент может подумать и так. Но, кроме того, Клиент может:

а) объявление просто не заметить;

б) испугаться, что чуть не забыл о том, что пора в детский сад за детьми

в) пошутить:"... и для Вашей матери"...

Однако в целом Вы правы. Клиенту запомнится в связи с рекламой не столько информация о товаре или услуге, сколько эти "а", "б" и "в", кото­рые он сам себе домыслил.

ЧИТАТЕЛЬ: То есть в оперативную память человека загружается не то,

что сообщил рекламист?

АВТОР: Конечно! Рекламист своим сообщением как бы кликнул мыш­кой и запустил "файлы-стереотипы". А человек уже с этих файлов, а не с рекламного сообщения считал информацию. Получается, что органы чувств -лишь проводники сигналов к стереотипам человека. Мы видим, слышим и т.д. не только глазами и ушами, но и стереотипами... И, стало быть, рекла­мист посылает сигнал стереотипам. Это ключевой момент.

Дадим краткое определение понятию "стереотип" и рассмотрим не­сколько примеров.

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ 1. " СТЕРЕОТИП "

"Изначально полиграфический термин. Дословно означает: "жесткий отпечаток". Впервые как термин социологии был введен в обиход в 1922 г. американским публицистом и социологом Уолтером Липпма-ном в книге "Общественное мнение" (Public Opinion). В рекламном смысле стереотип - это то, что КЛИЕНТ САМ СЕБЕ ДОСКАЖЕТ, ДО­МЫСЛИТ, ДОСОЧИНЯЕТ, услышав и/или увидев рекламу. Система сте­реотипов мышления формирует инерцию мышления". [1, 2]

ПРИМЕР 1

Многие люди любой множительный аппарат называют "ксероксом", хотя "RANK XEROX" - это фирма, впервые разработавшая множительный ап­парат. Часто можно услышать такую фразу: "Есть ли у Вас ксероксы "Canon"?" Даже улыбаясь по этому поводу, мы все равно будем употреб­лять термин "ксерокопия". Наверняка Читателю известны и другие анало­гичные примеры: "памперсы", "аспирин", "скотч" и др.

 

ПРИМЕР 2

(Данные: Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997)

Как показали опросы, проведенные в 1997, Клиенты (руководители пред­приятий) принимали решения о выборе банка на основании:

1.Личных контактов с работниками банка.

2.Рекомендаций знакомых и коллег.

3.Рекомендаций сотрудников дружественных организаций.

4.Слухов.

5. Общения с Клиентами банка.Рейтингов.

6. Рейтинг

7. Рекомендаций, вычитанных в специализированной прессе.

8. Газетных статей

(Список составлен по убывающей значимости.)

Рациональные рекомендации из спец. литературы оказались в самом конце. Прежде чем усомниться в достоверности данно­го распределения, пусть уважаемый Читатель вспомнит, как он начинает искать (выбирать) хорошего доктора, квалифицирован­ного сотрудника в фирму, ремонтников в квартиру, учителей анг­лийского языка...