Власть рынка: противоядие от деловой ненадежности

Чтобы понять фундаментальные силы, преобразующие власть корпораций в XXI веке, мы должны рассмотреть концепцию, представленную во второй главе, – концепцию рыночной власти.

Идеальная экономическая теория предполагает наличие бескомпромиссной конкуренции, а это означает, что смена действующих лиц – обычное положение вещей при капитализме, так как борьба за выживание губительна для одних компаний и спасительна для других. Идеальное состояние, известное под названием “совершенная конкуренция”, исключает доминирование монополий, картелей или горстки ведущих компаний, не говоря уж об их долголетии.

Реальность, как легко заметить, отличается от теории: одни компании подолгу остаются на плаву, тогда как другие уходят на дно; одни известные инвесторы и президенты десятилетиями заправляют делами компаний, тогда как другие исчезают, едва успев появиться; одни бренды кажутся эфемерными творениями преходящей моды, в то время как другие способны пережить любое количество технологических трансформаций, рыночных пертурбаций и ротаций управленческих кадров. Одни большие компании не позволяют другим конкурировать на их рынке, и в том же секторе горстки компаний идут на сговор, чтобы как можно дольше извлекать максимум прибыли. Кроме того, появление новых конкурентов облегчает сама природа некоторых секторов экономики, где низкие входные барьеры – норма (ресторанное дело, швейная отрасль); в других же эти барьеры так высоки, что новым компаниям неимоверно трудно состязаться с уже присутствующими там (сталелитейная промышленность, мобильная связь).

Иначе говоря, предпринимательство в условиях капитализма дает широкий спектр паттернов и ожиданий, выражаемых посредством символического языка нашего общества инвесторов и потребителей. Они генерируют устойчивые конкурентные оппозиции (Boeing против Airbus, Coke против Pepsi, Hertz против Avis), превращают названия брендов в обиходные нарицательные имена (ксерокс, поляроид, памперс), побуждают инвестировать в одних для повышения престижа (Rolex, IBM), а в других (Timex, Dell) – из чисто деловых соображений. С их участием ликвидация конкурентов происходит со всей беспощадностью. Кто бы то ни был (Pan American, Woolworth’s, Kodak или Wang), кончина корпорации (неважно, ликвидация или поглощение кем-то другим) – это всегда ее исчезновение.

В значительной степени этот нескончаемый круговорот символов, продуктов, людей и названий подпитывает ежедневные рыночные действия продавцов и покупателей, а также риски, непредвиденные происшествия, ошибки и разного рода случайности. И именно здесь вступает в силу рыночная власть – власть, заключенная в способности устанавливать цены на продукцию и услуги, превышающие уровень предельных затрат, что позволяет генерировать и извлекать дополнительную прибыль, не уменьшая при этом свое присутствие на рынке. Чем больше рыночная власть компании, тем выше ее способность самостоятельно устанавливать цены, не считаясь с конкурентами. Чем больше степень присутствия рыночной власти на товарном рынке или в конкретной отрасли, тем уверенней себя чувствуют представленные в них структуры и тем стабильнее их положение в разного рода рейтингах.

В реальной жизни продукты не взаимозаменяемы, но даже если и взаимозаменяемы, то различаются брендами и продвигаются на рынок с помощью рекламы. В реальной жизни разные компании не обладают доступом к одной и той же информации. Ведя дела или разрешая конфликты, они придерживаются различных правил и законов, получают неодинаковую поддержку властей (от молчаливого согласия до прямого содействия), имеют разный доступ к ценным ископаемым. Жесткость ограничений, налагаемых правами на интеллектуальную собственность, в Швейцарии одна, а в Китае другая. Американская фирма с крупным отделом, который занимается “правительственными делами” и призван лоббировать интересы политиков в Вашингтоне, российская компания, созданная олигархом с дружескими связями в Кремле, индийская компания, которая ищет лазейки в лабиринте бюрократических рогаток и лицензионных процедур, – все оказываются перед разными регуляционными требованиями, существенно отличающимися друг от друга; что тогда говорить о стартапе, который только собирается войти в отрасль. Сами компании также отличаются размером внутренних ресурсов, необходимых для обучения персонала и разработки нового продукта. Различия в этих параметрах (масштаб бизнеса, размер средств и рабочая среда) определяют стоимость ведения бизнеса, готовность к его расширению, а также ответ на вопрос: заниматься им самому или перепоручить другому исполнителю? Если вкратце, то они формируют структуру промышленных отраслей.

Почти век назад для того, чтобы изучить структуру производства и дать научное объяснение причинам, ведущим к ее изменениям (либо, напротив, к их отсутствию), в экономической науке возникла целая дисциплина – организация производства. Как уже отмечалось в третьей главе, данная дисциплина привлекла внимание Рональда Коуза, британского экономиста, который в 1937 году первым высказал мысль, что конкретные формы, приобретаемые фирмами и предприятиями, можно объяснить трансакционными издержками[280].

Поодиночке или вместе, компании, которые доминируют в конкретной отрасли или в рыночном секторе, прилагают немало усилий, чтобы сохранить существующий порядок вещей. Цель конкретной компании – выдвинуть уникальное и заманчивое торговое предложение, которое кому-либо еще будет сложно скопировать или повторить. Она может отстаивать эту позицию, вытесняя с рынка одних конкурентов и идя на сговор с другими. Действуя методом вытеснения, конкуренты прибегают к таким инструментам, как ценообразование, качество продукции (более высокое по сравнению с конкурентами), инновационный характер продукции, а также агрессивная рекламная кампания. Сговор же может проявляться в форме создания барьеров, затрудняющих (либо не допускающих) вхождение на рынок конкурента-новичка (в частности, когда компании, задающие тон в конкретном секторе, негласно или гласно согласовывают ценовую политику и стратегии продаж, технические стандарты или используют пиар-кампании и внутриотраслевые связи, чтобы обосновать наличие или создание благоприятствующих им условий). Какими бы мотивами ни руководствовались конкуренты, любые вытеснения и сговоры только сужают горизонт для новичков, создавая серьезные, а подчас и непреодолимые препятствия для их вхождения на рынок.

Здесь мы видим ответ на вопрос, почему экономисты, стремясь описать действие рыночной власти, часто обходят вниманием цифры, сосредотачиваясь на не требующей точных расчетов и выкладок проблеме снятия входных барьеров в какой-либо конкретной области. Разумеется, кроме качественных показателей рыночной власти есть еще и количественные, но их практическое применение несколько затруднено.

Более полезны критерии, при помощи которых экономисты определяют рыночную власть не столько в конкретной отрасли, сколько на уровне отдельно взятой фирмы. Выбор таких критериев достаточно широк. Не самый сложный из них – индекс концентрации ведущих фирм, показывающий совокупную рыночную долю группы (из четырех, пяти, десяти и т. д.) самых преуспевающих компаний (например, по объемам продаж или стоимости активов) в конкретной отрасли или в экономике в целом[281].

Но рыночная власть отнюдь не равнозначна концентрации. В некоторых экономиках или отдельных отраслях с высокой степенью государственного регулирования даже относительно небольшие компании могут пользоваться благами рыночной власти, просто пребывая под защитой государства или под политическим покровительством. Примером может служить служба такси, имеющая исключительное право обслуживать пассажиров, прибывающих в некий аэропорт. Так же сам факт наличия промышленной концентрации необязательно означает, что фирмы действуют как олигополии, прибегая к явному или неявному сговору для поддержания высоких цен: они вполне могут пребывать в отношениях жесткой, беспощадной конкуренции. Прочие факторы, способствующие рыночной власти, такие как способность добиваться благоприятного режима работы и таких же законов, не являются прямым следствием промышленной концентрации. Профессиональные объединения, представляющие сферы деятельности с широкой степенью рассеянности (например, бухгалтеры, стоматологи), могут лоббировать собственные интересы не менее успешно, чем ассоциации из “густонаселенных” секторов экономики (таких как производство цемента, стационарная телефонная связь).

Итак, чтобы понять, как действует рыночная власть, нам недостаточно одних лишь количественных показателей. Пожалуй, степень рыночной власти, а вместе с ней устойчивость отраслевой структуры и преимущества защиты, которой пользуются ведущие фирмы, лучше всего оценивать, беря в расчет наличие и эффективность входных барьеров. И стоит нам это сделать, как сразу проявляется господствующая тенденция: в любой отрасли традиционные входные барьеры, определявшие ее структуру в течение большей части XX века, либо снизились, либо исчезли совсем.

Аксиомы об устройстве корпораций опровергнуты. И в итоге сегодня рыночная власть – совсем не то, что было раньше. Противоядие от деловой ненадежности и нестабильности теряет свою эффективность. И преимущества, долгое время ассоциируемые с масштабом, свободой действий и ранжированностью корпораций, сошли на нет, а кое-где даже стали препятствием.