Подxоды к определению клиентоориентированности

По мнению многих исследователей, необходимость и актуальность обращения к понятию клиентоориентированности обуславливается требованиями современных рынков, которые отличаются рядом характерных особенностей:

- избыток похожих предложений;

- жесткая конкурентная борьба;

- постоянный или снижающийся спрос (мода);

- особые требования покупателей к качеству товаров и услуг;

- возросшие запросы покупателей услуг к квалификации персонала;

- наличие на рынке специфических предложений;

- постоянное пополнение рынка новыми товарами.

Учитывая приведенные выше факторы, клиентоориентированность становится выгодной компании только при определенных условиях, а именно, при высоком уровне конкуренции, когда рынок предлагает потребителям обилие сходных продуктов по одинаковой цене и одного качества. В этом случае компаниям приходится искать новые способы борьбы, выстраивать с клиентами долгосрочные отношения, учитывать их пожелания. При низком уровне конкуренции можно обойтись и без клиентоориентированности. Использование клиентоориентированного подхода получило наибольшее распространение в таких сферах деятельности, как банки, страхование, финансы и розничная торговля. [5, c.3]

В настоящее время существует большое количество различных мнений по поводу того, какой должна быть клиентоориентированная компания и какие принципы ведения бизнеса могут быть заложены в ее основе. Смысл понятия «клиентоориентированность» малые и крупные предприятия трактуют по-разному. Однако все сходятся на том, что для завоевания высоких позиций на рынке компания должна быть клиентоориентированной.

Распространенным является мнение о том, что клиентоориентированность – это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. При этом такая ориентация должна позволить компании извлечь дополнительную прибыль и сформировать круг лояльных потребителей.[2, с.31]

К основным элементам клиентоориентированности относятся:

- понимание клиента — определение признаков главного клиента и выявление определенных форм работы с ним, учитывая его интересы и потребности;

- взращивание у сотрудников ценности клиентоориентирования;

- обучение сотрудников технологиям клиентоориентированности;

- система премирования и стимулирования сотрудников по результатам мероприятий по клиентоориентированности;

- наличие защитника интересов клиента внутри компании;

- регулярная диагностика уровня клиентоориентированности [3, c.47].

Одним из основополагающих подходов к рассмотрению клиентоориентированности является ее трактовка в рамках более широкой концепции рыночной.

Основные определения клиентоориентированности приведены в Таблице 1.1.

Таблица 1.1

Основные определения клиентоориентированности

Авторы	Понятия	Определения
А.Коли, Б.Яворски	Эквивалент понятия «рыночная ориентация»	Деятельность по изучению текущих и будущих потребностей клиентов и факторов, влияющих на них, распространение полученных знаний внутри компании и участие сотрудников всех отделов компании в удовлетворении нужд потребителей

 

Окончание таблицы 1.1

Д.Нарвер, С.Слейтер	Самостоятельное понятие как один из трех компонентов рыночной ориентации	Достаточное понимание целевой аудитории потребителей для того, чтобы создавать для них добавочную ценность в течение продолжительного периода времени
Р.Дешпанде, Д.Фарли, Ф.Вебстер	Самостоятельное понятие, аналогичное понятию «рыночная ориентация»	Набор убеждений, которые ставят интересы потребителей на первое место, не исключая интересы владельцев компании, менеджеров и работников, для развития прибыльной компании в долгосрочной перспективе
Ж.-Ж.Ламбен	Самостоятельное понятие как один из пяти компонентов рыночной ориентации	Изучение потребностей потребителей, создание для них ценности и развитие навыков предугадывать новые покупательские проблемы
Американская ассоциация маркетинга	Самостоятельное понятие	Подход к продажам, в котором потребности и интересы клиента имеют первостепенное значение

Источник: составлено автором по Третьяк, О. А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока / О. А. Третьяк, И. А. Слоев // Российский журнал менеджмента.2010.[с.12]

 

Таким образом в основе всех трактовок клиентоориентированности лежат понимание и учет потребностей клиента, осознание первостепенной значимости клиента во всех процессах деятельности компании. Целью клиентоориентированности компании, таким образом, является долгосрочное создание добавочной ценности для потребителя, отвечающей его текущим и будущим потребностям. Компания может создавать ценность для потребителя двумя путями: увеличивая ценность для потребителя по отношению к его затратам и уменьшая затраты потребителя на получаемую им. [4, c.54]

В ходе развития представлений о клиентоориентированности как о деятельности компании по удовлетворению текущих и будущих потребностей была разработана концепция проактивной и реактивной рыночной ориентации. В рамках данного подхода рыночная ориентация во многом определяется как клиентоориентированность компании с разницей в том, каков именно фокус на клиентов. Так, проактивная рыночная ориентация — это поведенческая модель бизнеса, когда компания пытается открыть, понять и удовлетворить латентные (неявные) потребности клиентов. В свою очередь, реактивная рыночная ориентация соответствует модели, при которой компания стремится открыть, понять и удовлетворить выраженные потребности клиента. Согласно исследованям, компании, развивающие клиентоориентированный подход, должны использовать не только реактивную рыночную ориентацию, которая в большинстве случаев неправомерно отождествляется с рыночной ориентацией, но и проактивную рыночную ориентацию, выступающую как составная часть клиентоориентированного подхода. [3, c.148 − 149]

Дж. С. Нарвер и С. Ф. Слейтер включают в понятие рыночной ориентации три компонента: ориентацию на клиента, ориентацию на конкурентов и межфункциональное взаимодействие. Р. Дешпанде, Дж. Фарли и Дж. Ф. Вебстер рассматривают клиентоориентированность как самостоятельное понятие, аналогичное понятию рыночной ориентации. Объясняется такой подход следующим:

- термин «рынок», согласно Ф.Котлеру и К.Келлеру, охватывает всех возможных клиентов компании;

- ориентация на конкурентов может быть полностью противоположна ориентации на клиентов при фокусировании компании лишь на сильных сторонах конкурентов и игнорировании неудовлетворенности потребителей.

Ж.Ж.Ламбен трактует рыночную ориентацию шире и включает в ее определение больше составляющих.

Специфика клиентоориентированности компаний на российском рынке рассматривается как философия бизнеса с ориентацией на всех участников рынка и на все уровни организации. В рамках этого подхода выделяются пять участников рынка: потребители, дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макро — маркетинговая среда. Компания, ориентированная на рынок:

- выделяет человеческие и материальные ресурсы для сбора информации обо всех участниках рынка;

- разрабатывает свои действия на основе полученной информации;

- использует в реализации планов действий все уровни организации.

Клиентоориентированность признается существенным фактором, маретинга и повышения результативности и конкурентоспособности, а удовлетворенность потребителей рассматривается как один из ключевых показателей ее деятельности.

Для того чтобы правильно ориентироваться на клиента, сначала надо четко понять, кто он, собственно, такой.

Клиент – лицо, пользующееся услугами продавца, банка, аптеки и т. п., потребитель услуг. Существует множество разнообразных характеристик покупателей. Типология клиентов включает: [2, c.342]

- потенциальные − это люди, которым необходимо то или иное лекарственное средство, но они еще не знают о существовании вашей аптеки;

- посетители – пришли в аптеку, но еще ничего не купили;

- покупатели – уже несколько раз делали покупки в вашей аптеке;

- постоянные – постоянно покупают лекарства и/или косметику в вашей аптеке;

- лояльные – самые любимые клиенты;

- потерянные – были вашими клиентами, но ушли к конкурентам;

- приоритетные – самые важные клиенты;

- трансляционные – ничего не покупают у вас, но рекомендуют вас своим друзьям и знакомым.

В клиентоориентированной организации важно учитывать не только внешних клиентов, но и внутренних. Ведь для того, чтобы вовремя поставить продукт или оказать услугу, отвечающие всем стандартам и условиям, необходима работа целой группы сотрудников, каждый из которых будет удовлетворять потребности коллег в цепочке действий. Их отношения и являются отношениями клиент – поставщик. Безупречная работа всех звеньев цепочки необходима, чтобы клиент мог получить xорошее обслуживание и обратиться вновь еще много раз.

С. Н. Апенько и М. Н. Шавровская пишут, что внешние клиенты – это лица, которые обеспечивают финансовое благополучие организации с помощью приобретения товаров или услуг и не являются сотрудниками этой организации. Внутренние клиенты — это все сотрудники компании, их работа влияет на работу всей организации, поэтому необходимо обеспечивать этих людей средствами для выполнения поставленных задач» [1, c. 451].

Внешняя клиентоориентированность предполагает формирование и поддержание отношений с внешними клиентами, а внутренняя с внутренними. Какому виду клиентоориентированности стоит уделять больше внимания каждая организация должна определить самостоятельно: в организациях с многочисленными уровнями управления и тесными связями между бизнес – процессами разумнее больше уделять внимание внутренней клиентоориентированности, а в организациях сферы услуг стоит сделать акцент на внешней [4, c.62].

Таким образом, клиентоориентированность компании представляет собой инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций. В этом случае компании ориентируются на удержание наиболее прибыльных клиентов, что обходится дешевле, чем поиск новых.

Таким образом, клиентоориентированный подход акцентирует свое внимание на развитии клиента, обеспечении с ним долгосрочного сотрудничества и повышении его удовлетворенности; а также предоставлении ему исключительного сервиса, который даст стимул для повторного обращения именно к этой компании и никакой иной.

Однако клиентоориентированность должна включать в себя не только продажу продукта или услуги, удовлетворяющей потребностям конкретного клиента, но и построение такой корпоративной культуры внутри организации, при которой все сотрудники нацелены на достижение единой цели.

Зачастую только конечный потребитель может оценить, является ли компания клиентоориентированной, поэтому политика ориентации на клиента должна осуществляться в рамках всей организации, а не только в отделе продаж, ведь клиент может взаимодействовать и с отделом сервиса, маркетинга, поддержки и т.д. [3, c.237]

При реализации клиентоориентированного подхода внимание компании акцентируется на следующих направлениях деятельности:

- создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия;

- признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и в определении того блага, которое они хотят получить; т. е. благо создается вместе с покупателями, а не для них;

- весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение конечного результата, который желает получить покупатель. В результате ревизии подвергаются существующие технологии, материалы, средства коммуникации, процессы обучения персонала, стратегии и структуры;

- в режиме реального времени происходит непрерывная совместная работа покупателя и продавца;

- явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми в перспективе развиваются и совершенствуются отношения;

- строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем [2, c.45]

«Клиентоориентированный» подход является ядром концепции управления взаимоотношениями с клиентами (иначе говоря, CRM – Customer Relationship Management).

CRM – это подход к управлению или модель, которая помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании. CRM представляет собой современный подход, включающий в себя стратегическое планирование, методы маркетинга, организационные и технические средства, — весь комплекс средств, направленный на построение таких внутренних и внешних отношений, которые увеличивают производительность и прибыли компании. CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция, обеспечивающая:

– взаимодействие с правильным клиентом;

– с правильным предложением;

– в правильный момент времени;

– с использованием правильных каналов.

В силу своего комплексного подхода концепция CRM позволяет максимально эффективно выстраивать отношения с клиентом, работать с четко очерченной целевой группой, преподносить коммерческие предложения потребителю в наиболее привлекательной для него форме, влиять на динамику обращений в компанию, а значит, получать максимальную прибыль при оптимизированных расходах. [6, c. 121]

В основу CRM-концепции положен индивидуальный, персонализированный подход к клиенту, выстраивание доверительных отношений с ним, придание существующей продукции или услуги максимальной для этого клиента потребительской ценности, приятной для клиента процедуры оформления заказа, предоставление ему желаемого уровня пред и послепродажного обслуживания.

По нашему мнению, клиентоориентированность на развиваюющиxся рынкаx, в том числе и в России, может иметь специфические особенности, для выявления котороx недостаточно использовать одного инструмента, разработанного для изучения клиентоориентированного подxода на развитыx рынкаx.

Остановимся на изучении исследований ориентации на клиента в компанияx России более подробно.

В работах российских авторов представлены различные толкования клиентоориентированности – одни авторы рассматривают клиентоориентированность как процесс, другие – как характеристику или инструмент. (Таблица 1.2)

Так, в работе Попова, Третьяка, рассматриваются экономические факторы, обусловливающие низкую ориентацию на клиента российских компаний.

 

Таблица 1.2

Подходы российских исследователей к трактовке сущности клиентоориентированности

Подход к клиентоориентированности	Сущность клиентоориентированности	Автор, год
Процесс	Инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов	[Манн, 2012]
Учет потребностей клиентов, более внимательное отношение в процессе обслуживания, использование сервисным персоналом необходимых ресурсов и компетенций	[Рожков, Ребязина, Смирнова, 2014]
Процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом	[Русанова, 2008]
Характеристика	Концепция бизнеса, включающая комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов	[Резник, Яшина, 2013]
Маркетинговая культура	[Юлдашева, Ширшова, 2013]

 

Окончание таблицы 1.2

Инструмент	Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами	[Рыжковский, 2005]
	Инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента	[Бусаркина, 2007]
	Бизнес-культура	[Семенов,Кубахов,Малкова, 2009]
Cпособность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов	[Лошков, 2008]

Источник:сост. автором по Третьяк, О. А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока / О. А. Третьяк, И. А. Слоев // Российский журнал менеджмента. 2010.[с.12]

 

Помимо теоретических исследований, актуальность изучения клиентоориентированности в российском контексте подтверждается широким разнообразием ее трактовок среди практиков и консультантов. Многие компании заявляют о своей клиентоориентированности на сайтах и в материалах для клиентов и партнеров, но лишь в некоторых случаях за этим стоит четко сформулированный подход. Взгляды на проблематику клиентоориентированности на российском рынке разнятся и у практиков, из–за отсутствия единого подхода к определению у компаний нет четкого понимания ориентации на клиента. Компании отслеживают тенденции и считают себя клиентоориентированными, но не понимают, в чем заключается их клиентоориентированность.

Поскольку многие исследования отражают низкий уровень клиентоориентированности российских компаний, необходимо выявление причин и факторов, этому способствующих.

Как отмечают Н. И. Попов и О. А. Третьяк, декларируемая, или имитируемая, клиентоориентированность представляет собой взаимодействие с потребителем, которое отнюдь не нацелено на выявление потребительской ценности, ее воспроизведение и удовлетворение нужд и потребностей клиента. Декларируемая клиентоориентированность лишь воспроизводит некоторые внешние проявления ориентации на клиента [2, c.213]. В качестве факторов низкой ориентации на клиента на развивающихся рынках эти авторы выделяют причины, обусловленные уровнем управленческих практик, а также связанные с внешними условиями деятельности компаний.

Наличие декларируемой клиентоориентированности на российском рынке прослеживается и в более раннем исследовании [3, c.325].

Завышенная оценка была интерпретирована как недостаточная объективность российских респондентов, также упоминалось о незнании и непонимании российскими менеджерами сущности и практической целесообразности ориентации на рынок.

В работе Рожкова на основе анализа существующих концепций ориентации на клиента и моделей измерения клиентоориентированности была разработана и протестирована модель ориентации компании на клиента. [3, с.12] В основе данной модели лежит процессный подход, рассматривающий процессы взаимодействия с клиентом на трех уровнях (уровень информационных потоков, аналитический уровень и уровень управления). В результате был разработан алгоритм диагностики и развития клиентоориентированности в компании, который облегчает задачу обнаружения реального, а не формального уровня ориентации на клиента компании. Ключевым фактором клиентоориентированного подхода является ориентация на выгодного для компании. Управление взаимоотношениями с клиентами, их оценка и поддержание — приоритетная задача для клиентоориентированной компании. В этих целях компании используют различные инструменты и метрики, такие как: пожизненная ценность клиента (CLV), ценность клиента за прошлые периоды времени (PCV), интегрированный показатель ценности клиента (RFM). Данные метрики имеют хорошо разработанные теоретическую базу и практические рекомендации в работаx Созонова[2, с.312]

Таким образом, компании развивают ориентацию на клиента и признают ее положительный эффект, но не все трактуют клиентоориентированность одинаково и придают одинаковую значимость ее развитию. Проведенные исследования не дают однозначного ответа об уровне клиентоориентированности российских компаний, однако в большинстве исследований из них отмечается ее положительное влияние на эффективность деятельности компаний.

Какие можно привести дальнейшие действия для развития клиентоориентированности в российских компаниях:

- Поддержание уровня имиджа клиентоориентированности

- Анализ потребностей

- Разработка программ лояльности (работа с лояльностью)

- Усиление личных контактов

- Улучшение качества продукции/услуги

- Разработка четких механизмов и схем, регламентирование деятельности

- Внедрение новых технологий

- Наращивание мощностей

- Совершенствование внутренних ресурсов:

- обучение, развитие сотрудников

- разработка системы мотивации

Существует мнение, что объективно оценить степень клиентоориентированности компании могут только ее клиенты. Клиентоориентированность рассматривается как оценка клиентом видимой части деятельности компании.

Какими бы ни были усилия компании в попытке стать клиентоориентированной, результат зависит от того, как клиент оценивает ее клиентоориентированность.

Для клиента важна только видимая деятельность компании, поскольку внутренние усилия организации оценить со стороны довольно сложно.

Вместе с тем подавляющее большинство разработанных с 1990-х гг. методик по оценке уровня ориентации на клиента в компании предусматривает возможность измерения клиентоориентированности на основе изучения характеристик ценностей, восприятия и поведения менеджеров компании.

Предполагается, что клиентоориентированность связана со многими факторами, характеризующими компанию, такими как: корпоративная культура, видение, ценности и миссия компании, убеждения и действия руководства компании, взаимодействия между подразделениями, инновационная деятельность в компании, взаимоотношения с партнерами в цепочке создания ценности для потребителя.

Клиентоориентированный подход должен пронизывать все процессы, происходящие в компании.

По мере развития теоретической процессе в рамках изучения ориентации на клиента исследователями было разработано несколько подходов к измерению клиентоориентированности (Таблица 1.3).

 

Таблица 1.3

Сравнение шкал оценки клиентоориентированности

Название шкалы	SOCO	MKTOR	MARKOR	9-ти факторная шкала	MORTON	CUSTOR	Проактивная рыночная ориентация
Авторы	Saxe, Weitz	Narver, Slater	Kohli, Jawor-sky	Deshpande, Farley	Deshpande, Farley	Hajat	Narver, Slater
Объект анализа	Сотрудник	Компания	Компания	Компания	Компания	Компания	Компания
Кол-во индикаторов ориентации на клиента							8|7

 

Окончание таблицы 1.3

Тестирование на развивающихся рынках	Да	да	да	да	да	нет	нет
Исходные шкалы	_	_	_	MKTOR, MARKOR	MKTOR, MARKOR и 9-фак- торная шкала	_	MOPRO/ MORTN

Источник: сост. автором по Третьяк, О. А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока / О. А. Третьяк, И. А. Слоев // Российский журнал менеджмента. 2010.[с.12]

 

Сначала клиентоориентированность рассматривали в качестве альтернативы ориентации на продажи среди торгового персонала, поэтому в рамках одной из первых методик по оценке ориентации на клиента (шкала SOCO) анализировалась степень клиентоориентированности персонала и ее связь с результатами продаж. [4, c.91]

В дальнейшем клиентоориентированность стали воспринимать как черту, присущую всей компании.

Коли и Яворски трактуют клиентоориентированность как продолжительный процесс и отмечают, что необходимо рассматривать степень клиентоориентированности, а не просто факт ее наличия или отсутствия в компании. Таким образом, появились модели, изучающие степень клиентоориентированности (рыночной ориентации), ее влияние на деятельность компании и связь с другими процессами и характеристиками компании. Впоследствии предложенные инструменты подвергались модификации и переработке. В работе представлена шкала MKTOR, которая часто используется на различных рынках и позволяет оценить ориентацию на клиента по сравнению с другими элементами рыночной ориентации, такими как ориентация на конкурентов и межфункциональное взаимодействие.

Поскольку основной целью исследователей выступает оценка ориентации на клиента, а шкала MKTOR содержит для этого шесть индикаторов, постольку она является одним из наиболее популярных инструментов данного измерения.Отметим,что каждая шкала измерения клиентоориентированности имеет ограничения.[3, c.52]

Так, шкала SOCO не подходит для анализа клиентоориентированности на организационном уровне, поскольку предназначена для межличностного измерения. Шкала CUSTOR не тестировалась в переходных экономиках, а также не была изучена зависимость ее результатов от культурных факторов.

Шкала MARKOR неоднократно применялась в исследованиях и доказала свою значимость, но остается открытым вопрос об ее использовании на рынках с переходной экономикой. Кроме того, эта шкала имеет достаточно большое количество индикаторов и создает эффект перегруженности анкеты. Шкала MORTN составлена на основе трех шкал — MKTOR, MARKOR и 9 – факторной шкалы Дешпанде, Фарли и Вебстера — и дублирует основные индикаторы ориентации на клиента.[5, c.126]

В целом указанные шкалы демонстрируют набор инструментов, разработанных исследователями начиная с 1990-х гг. в основном на материалах развитых рынков и являющихся потенциально возможными для использования и адаптации на примере компаний из развивающихся и переходных рынков.