Этапы (эры) в становлении и развитии СО.

 

Этапы развития PR

Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в). Иное название –«эра рассады» (мнений).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик Айви Лидбеттер Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Ответ макрейкеру Иде Тарбелл в истории со «Стандард-Ойл»

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение. «эра рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», эпоха «специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Эдвард Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двухсторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

Вопрос

«Эра информирования». Айви Лидбеттер Ли.

 

«Эра информирования» (начало XX в.) или «Эра рассады» (мнений).

Цель: распространение информации и правдивость.

Характер коммуникаций: односторонняя.

В настоящее время практикуется в: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

 

Айви Ледбеттер Ли (1877 — 1934) — американский журналист, разработавший принципы профессии «связи с общественностью» и оказавший огромное влияние на изобретение паблисити как формы общения с прессой.

 

Айви Ли прославился тем, что организовал PR-работу у Джона Рокфеллера. Его деятельность начиналась с небольшой собственной конторы, обслуживающей несколько клиентов и демократическую партию. Работа на Рокфеллера началась с подавления забастовки на одном из предприятий. В 1914 году в штате Колорадо произошел инцидент: профсоюз горняков — выходцев из других стран, работающих на рудниках, принадлежащих семье Рокфеллеров — начал забастовку. Эмигранты потребовали улучшения условий жизни. Рокфеллер, в те времена яростно боровшийся с любым отхождением от правил (его работники были обязаны покупать еду в магазинах, принадлежащих компании Рокфеллеров и даже молиться в церкви «желательным» святым) не пошёл на переговоры. Взамен он использовал национальную гвардию для подавления забастовки. После 14-часового побоища, по словам газеты New York Times, на месте палаточного городка рабочих остались дымящиеся руины, а количество трупов превысило сотню. В их числе были женщины и дети. Это событие всколыхнуло общественность и вызвало бурю народного гнева. И тогда Рокфеллер решил нанять самого лучшего пиар-агента для улаживания ситуации. Этим агентом стал Айви Ли. Его идея была проста. Он решил отвлечь внимание с финансовой и управленческой деятельности магната на его личную жизнь. Газеты запестрели рассказами, где Рокфеллер представал в обычных жизненных ситуациях. В журналах для женщин писали о его отношениях с детьми, в мужских – о его увлечениях. Также зная, что «миллион долларов» в любой газете означает сенсацию, Ли убедил магната жертвовать по миллиону долларов университетам, больницам и церквям. И даже раздавать монеты детям на улице. Через некоторое время бойня эмигрантов была забыта, а Джон Рокфеллер в глазах людей был полностью реабилитирован, превратившись в доброго богатого дедушку. Событие попало в поле зрения прессы и вызвало весьма сильное возмущение, что потребовало проведения «разъяснительной кампании» в Колорадо. Ли продумал кампанию очень детально. Целый штат готовил брошюры, памфлеты, статьи. Печатался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо» и рассылался по тщательно составленному списку чиновникам, редакторам, учителям. После окончания забастовки Ли задался целью переделать образ Рокфеллера из жестокого короля в доброго дядюшку в глазах общественности. В основе этого лежала его концепция «гуманизации бизнеса».

 

Вскоре в печати стали выходить рассказы о старом джентльмене. Издания выбирались продуманно: религиозность Рокфеллера преподносили женские журналы, другие издания показывали его как друга детей, обладателя чувства юмора и различных хобби.

 

В день девяностолетия The New York Times поместила специальный рассказ о «славном финансовом старике Америки». За 20 лет были опубликованы (под видом новостей) сотни таких рассказов. Ли должным образом расписал благотворительность своего клиента под девизом: «Лучший способ приготовиться к концу жизни - жить для других».

 

Все это осуществлялось постоянно и целенаправленно. Только непрерывная и квалифицированная связь с прессой обеспечивает большому бизнесу результаты.

 

Удачу Айви принесла предвыборная кампания кандидата в мэры Нью-Йорка, республиканца Сэта Лоу. Ли охотно присоединился к ней, став писать статьи в поддержку Лоу, и получил место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии. Но участия в президентских выборных кампаниях ему показалось недостаточным, и, совместно с другом, журналистом Джорджем Паркером, он организовал пиар-компанию «Паркер и Ли». В начале двадцатого века, когда крупный бизнес в США набирал обороты и конкуренция росла, дельцы нуждались в хорошей репутации, так называемом «положительном паблисити», поэтому услуги новоявленной компании весьма пользовались спросом.

 

С самого начала у Айви Ли был свой почерк. Традиционная агрессивная рекламная пропаганда его не вдохновляла. Чтобы нравиться публике, ей надо не внушать, с ней нужно разговаривать, — считал Ли. И разговаривать на её языке. Народу недостаточно знать, что предлагает тот или иной кандидат, людям надо рассказать, что он любит есть на завтрак, давать повод к обсуждению. Недоступность и высокомерие отдаляет потенциального избирателя.

 

Основной работой Ли является «Декларация о принципах» 1906, которая базируется на национальных особенностях связей с общественностью. Айви верил, что бизнес должен представлять информацию с честностью, аккуратностью и с должным упорством. Так или иначе, он часто излагал мысли своих клиентов и не всегда подтверждал их правдивость.

 

Основные положения декларации принципов:

1) Открытость

Ли подчеркивает, что его компания не является пресс-бюро под прикрытием. Ее деятельность осуществляется открыто и имеет своей целью предоставление информации.

 

2) Отличие от рекламы

В своей «Декларации принципов» Айви Ли впервые сделал акцент на отличии рекламы и PR. Ли подчеркнул, что его компания не является рекламным агентством и решение, использовать ли предоставляемую информацию, остается за редактором.

 

3) Достоверность

В «Декларации принципов» Ли заложил одно из основных положений современного PR – достоверность. Ли подчеркнул, что его компания стремится к тому, чтобы предоставлять только достоверную информацию и выразил готовность предоставить дополнительную информацию или прояснить любой факт или утверждение.

 

4) Информирование общественности

Айви Ли пишет о том, что основным планом и целью компании является предоставление своевременной и достоверной информации по тем вопросам и событиям, которые представляют интерес для массовой публики, от лица бизнесов или некоммерческих организаций.

 

5) Выгода для обеих сторон

Ли замечает, что часто информация, которую общественности предоставляют компании или организации, скорее запутывает людей, чем проясняет интересующие их вопросы, и, зачастую, в ходе составления сообщения, которое представило бы заказчика в лучшем свете, теряется новостная составляющая. Ли подчеркивает, что предоставление ясной, достоверной и своевременной информации важно не только для общественности, но и для имиджа самой компании.

 

6) Ответственность

Айви Ли пишет о том, что высылает только ту информацию, которую готов лично подтвердить и дополнить по запросу редактора. Таким образом, компания Ли несет ответственность за информацию, которую распространяет, и хорошо с ней ознакомлена.

 

*То, что ещё было в этой теме на паре:

Макрейкер – «разгребатель грязи», журналист, обличающий коррупцию в структурах государственной власти. Впервые термин ввел президент США Теодор Рузвельт в 1906 году, говоря о журналистах, которые, подобно персонажам книги «Путь паломника», возятся в грязи, не замечая неба над головой. Изначально так назывались работники, выгребавшие нечистоты в средневековом Лондоне (высокооплачиваемая ночная работа).

 

К числу макрейкеров относят публицистов Л. Стеффенса, Т. У. Лоусона, А. Тарбелл. Д. Г. Филлипса, Д. Рииса, Р. Бейкера, Г. Майерса, писателей Дж. Лондона, Т. Драйзера, Э. Синклера и других. Выступления макрейкеров, требовавших осуществления демократических реформ, отражали, не затрагивая основ капиталистической системы в целом, широко распространившееся в США возмущение господством монополий в экономике и политической жизни страны.

 

Ида Тарбелл и ее полуправда в истории Standard Oil.

В ноябре 1902 года журналистка McClure’s Magazine Ида Тарбелл опубликовала первую часть своей книги «The history of the Standard Oil Company», в которой обвинила Джона Рокфеллера и его партнеров в том, что они создали крупнейший в мире бизнес по производству нефти с помощью методов, подрывающих моральные стандарты американского бизнеса. Среди них журналистка особо отмечала недобросовестную конкуренцию, обман и использование Standard Oil специальных привилегий, таких как неоправданные скидки на транспортировку нефти со стороны компаний-перевозчиков. В своих материалах Тарбелл старалась избегать пафосных пассажей и представляла документальные подтверждения своим словам, что безусловно вызывало доверие у читателей. Однако немногие обратили внимание на тот факт, что в своих статьях она выступает скорее критиком Рокфеллера и его компании, чем в роли журналиста, который демонстрирует обе точки зрения. После выхода книги Иды Тарбелл ряд священников Конгрегационной церкви выступили против принятия Советом зарубежных миссий Конгрегации пожертвования от Джона Рокфеллера в размере 100 тысяч долларов, обосновав свою позицию тем, что «грязным деньгам» нет места в церкви. Лишь через три месяца ожесточенных общественных споров стало известно, что совет на самом деле сам обратился с просьбой о пожертвовании.

 

В это время на Рокфеллера обрушилась лавина поношений. Его обвиняли в угнетении слабых, диктаторском режиме управления компанией, потаканию коррупции. В конце концов, его состояние оценивалось в 300 миллионов долларов и постоянно росло, что не могло не вызывать завистливую критику в его адрес. Рокфеллер считал недостойным реагировать на подобные заявления, как не реагировал на обвинения в алкоголизме президент Рузвельт, но именно поэтому таким заявлениям и верили, и их становилось все больше.

 

Вопрос

«Эра убеждения». Пиар-кампании Эдварда Бернейза

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение. «эра рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», эпоха «специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Эдвард Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

 

Бернейс доработал и популяризировал концепцию пресс-релиза, придуманную и впервые использованную Айви Ли.

Одной из самых известных кампаний Бернейса было продвижение курения для женщин в 1920-е годы. Бернейс помог табачной промышленности преодолеть одно из самых больших социальных табу того времени: женщины, курящие в общественном месте. Женщинам можно было курить только в специально отведённых местах или не дозволено вообще. Женщины, попавшиеся на нарушении этого правила, арестовывались. В 1929 году на Пасхальном параде в Нью-Йорке постановка Бернейса представила моделей, курящих сигареты марки «Lucky Strike» и названных «факелами свободы», подыгрывая на набирающем тогда популярность движении за эмансипацию женщин. После парада женщины стали курить больше, чем когда-либо прежде. Именно благодаря Бернейсу женское курение стало социально приемлемым. Кампания, заказанная табачной индустрией, была преподнесена Бернейсом как новость, чем она на самом деле не была. Бернейс был убеждён, что именно новости, а не реклама — лучшее средство для донесения рекламного сообщения ничего не подозревающему населению.

Одним из любимых приёмов Бернейса для манипулирования общественным мнением в пользу своих клиентов было использование авторитетов. Он говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, Вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием». Например, для стимулирования продаж бекона, он провел исследование, заключившее, что американская общественность ест очень лёгкий завтрак: кофе, булочка и апельсиновый сок. Поговорив об этом со своим врачом, он узнал, что плотный завтрак лучше лёгкого потому, что тело теряет энергию в ночное время и нуждается в ней в течение дня. Он попросил своего врача, если он не против, бесплатно написать пяти тысячам коллег, запросив, согласны ли они с этим суждением. Примерно 4500 ответили «да», согласившись с тем, что более плотный завтрак лучше лёгкого для здоровья американца. Тогда Бернейс организовал публикацию этого вывода в газетах по всей стране с заголовками вроде: «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки». В газетах утверждалось, что бекон и яичница должны быть основными его компонентами. В результате этих действий продажи бекона пошли вверх.

Работая во время Первой мировой войны в Комитете по общественной информации администрации Вудро Вильсона, Бернейс занимался продвижением идеи о том, что усилия американских военных, прежде всего, направлены на «установление демократии во всей Европе». После войны Вудро Вильсон пригласил Бернейса для участия в Парижской мирной конференции 1919—1920 годов.

Ошеломлённый успехом идеи о поддержке демократии среди населения дома и за рубежом, Бернейс задумался, нельзя ли использовать эту же пропагандистскую модель в мирное время. В связи с негативной коннотацией слова «пропаганда», использовавшегося немцами во время Первой мировой войны, он заменил его на термин «связи с общественностью».

Тот же подход в значительной степени разделял и проводил Уолтер Липпман. Бернейс и Липпман работали вместе в американском Комитете по общественной информации, Бернейс часто цитирует Липпмана в своей фундаментальной работе «Пропаганда».

Бернейс использовал идеи психоанализа своего дяди Зигмунда Фрейда в целях маркетинга самых разных товаров — таких как сигареты, мыло и книги. В дополнение теорий своего дяди, Бернейс также пользовался трудами Ивана Павлова.

Бернейс использовал теорию Фрейда и работая над восприятием коммунизма общественностью. Он считал, что не следует бороться со страхом общественности перед коммунизмом, а, наоборот, следует ему способствовать, играя на общественных эмоциях. Эта теория была настолько мощной, что она сама по себе стала оружием во время холодной войны.

Вопрос