Связи с общественностью СО в США. СО в Европе. СО в России.

США

 

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

Главной фигурой эры информирования стал PR-практик Айви Лидбеттер Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Ответ макрейкеру Иде Тарбелл в истории со «Стандард-Ойл». PR для Рокфеллера.

 

Великобритания

По сравнению со США развитие профессиональной системы паблик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран.

Одним из первых активно применять тактические PR-приемы стало правительство Великобритании, которое пришло к власти в 1912 году. Лойд Джордж (Lloyd George), канцлер казначейства, организовал группу лекторов для объяснения первой схемы пенсионного обслуживания по старости. В 1926 году в Великобритании было создано Королевское управление по торговле, которое ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, вытсавок, прессы и радио «показать гражданам Великобритании, что «империя еще жива». В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик рилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью.

Идея создания международной организации паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран.

В следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.

 

Другие страны Европы

Развитие PR во Франции и в Европе происходило в фарватере реализации плана Маршалла, на разрушенном войной континенте, в условиях уничтоженной экономики, служа разоренной промышленности.

Пояснение:программа помощи Европе после Второй мировой войны. Выдвинут в 1947 году американским государственным секретарем Джорджем К. Маршаллом и вступил в действие в апреле 1948 года. В осуществлении плана участвовали 17 европейских стран, включая Западную Германию.

План Маршалла начал осуществляться с 4 апреля 1948 года, когда конгресс США принял закон «Об экономическом сотрудничестве», предусматривавший 4-летнюю программу экономической помощи Европе. Общая сумма ассигнований по плану Маршалла (с 4 апреля 1948 по декабрь 1951) составила около 13 млрд^]. долларов, причём основная доля пришлась на Англию (2,8 млрд.), Францию (2,5 млрд.), Италию (1,3 млрд.), Западную Германию (1,3 млрд.), Голландию (1 млрд.). При этом американцы, в качестве предварительного условия предоставления помощи, потребовали выведения коммунистов из состава правительств стран, подписавших договор. К 1948 году ни в одном правительстве Западной Европы коммунистов не было.

И поэтому речь шла не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и мощных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации.

Еще не оправившиеся от ударов, нанесенных событиями, с которыми они не смогли совладать, обеспокоенные активностью левых партий и мощными действиями профсоюзов главы фирм наконец-то ощутили потребность в солидарных и согласованных действиях. И, главное, они обратили свои взоры к могущественной Америке, чья военная, промышленная и экономическая мощь служила для них маяком и обладала неодолимой притягательной силой.

Франция

 

После 1946 года, когда первые нефтяные компании во гла­ве с Shell и Esso-Standard попытались внедрить практику связей с общественностью во Франции, многие профессиональные организации направили к ним своих внутренних советников и внешних консультантов, сотрудников пресс-служб, управлений, агентств и отделов, что определило политику по отношению к этой профессии во Франции.

По мере развития общественных отношений в разных странах Европы все более ярко заявляют о себе ПР во Франции. Здесь появляются крупные имена, которые закладывают основы европейских ПР в теории и практике. Так, отцом теории европейских ПР считается Люсьен Матра.

В 1949 г. дюжина специалистов по связям с общественностью на собрании в парижском особняке Асторг основала «Клуб стеклянного дома» (Club de la Maison de Verre). Начиная с 1950 г. создаются агентства. Первое – Relations («Связи») – было основано Анри Пино и Жео Шарлем Вераном (Geo-Charles Veran). За ним последовали Office francais de relations publiques (Французская служба связей с общественностью) Жоржа Серреля (Georges Serret), International Relations («Международные связи») Рене Тавернье (Rene Tavernief) и Bureau international de relations publiques (Международное бюро связей с общественностью) Пьера Жегю (Pierre Jegu).

Возникла потребность в формировании позитивного общественного мнения вокруг банков и крупных компаний. В основном это решалось журналистскими методами. Основателями клуба «Стеклянный дом» стали известные предприниматели, руководители известных департаментов. Члены клуба занимались тем, что из теории воплощали в практику методы улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Основатели клуба так определили его цели: «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений». Создание клуба «Стеклянный дом» как бы узаконило существование ПР во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик релейшнз. Она принимает Профессиональный кодекс советников ПР. Также в этот период крупные компании создавали отделы «внешних отношений». Одной из первых такой отдел открыла «Стандарфрансез де Петроль», представители которой активно участвовали в работе «Стеклянного дома».

В отличие от американцев, французские специалисты по связям с общественностью были прежде всего озабочены налаживанием именно «человечных», доверительных отношений с общественностью, в их работе было много меньше прагматизма, сугубо коммерческого смысла. Отсюда и само название клуба – «Стеклянный дом» - означало предельную прозрачность, открытость во взаимоотношениях с публикой.

В начале 60-х годов Министерством информации принимается решение о статусе профессии эксперта по паблик рилейшнз. Формулировалось это так: «Советник паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналиста, ни рекламных агентов.»

8 мая 1959 г. в Орлеане возникает Европейский центр по связям с общественностью (Centre europeen des relations publiques – CERP), который, подобно IPRA, объединяет специалистов разных европейских стран. Через шесть лет после своего создания, практически день в день, CERP принимает «Международный этический кодекс связей с общественностью», т.н. «Афинский кодекс» (1965).

Немецкие исследователи связывают формирование ПР с образованием ФРГ. Здесь в 1949 году создается Федеральная служба прессы. Правительством предпринимаются шаги по укреплению связей с гражданами страны, вселения в них веры в «немецкое экономическое чудо». Как известно, многое удалось сделать в этом направлении. Интересные акции проводит, например, глава правительства Эрхард (1965 год): «Гражданин спрашивает – канцлер отвечает». Это своего рода прообраз широко применяемых сегодня прямых линий и прямых эфиров. В 1958 году создается Германское общество паблик рилейшнз.

Нидерланды стали местом развития высокопрофессиональных ПР, специализирующихся на ведении международного бизнеса. Здесь в 1946 году создается Ассоциация коммуникаторов, ставшая центром взаимодействия. Это во многом объясняется географическим расположением. Скандинавские ПР идут вслед за опытом Великобритании. Некоторые авторы отмечают, что канадской школе ПР более присуще объединение маркетинга и ПР, чем французской.

В 50-е годы в Европе происходит активная институционализация ПР, создаются национальные и международные профессиональные сообщества. Так, в эти годы появились национальные ассоциации ПР в Бельгии, Ирландии, Швейцарии, Германии.

1955 год вошел в историю как год создания Международной Ассоциации ПР (IPRA). Произошло это историческое событие в Лондоне. В 1959 году учреждена Европейская конфедерация ПР (CERP). Данные профессиональные организации внесли и вносят большой вклад в развитие цивилизованных ПР.

60-е годы – период расширения сферы европейских ПР. Создаются национальные профессиональные сообщества в Греции, Италии и других странах.

 

 

Россия

 

Связи с общественностью зародились в России в конце 1980-х годов. PR-деятельность как самостоятельная форма деловой активности образовалась в 1990-х годах.

За несколько десятилетий связи с общественностью проделали тот же путь, который в США длился около двух столетий.

Первой предпосылкой к созданию PR было введение должности пресс-секретаря у первых лиц. Данное нововведение представляло собой внешнее проявление демократизации государственного управления на территории бывшего СССР. В обязанности пресс-секретарей входило написание статей и текстов для лидеров, сотрудничество с периодическими изданиями. Страна подверглась преобразованиям, символами которых стали «Гласность», «Перестройка». То, что происходило в эту эпоху, является в некотором роде PR-кампанией, которая отличалась стихийностью и не имела четкого управления. Данные изменения позволили миру по-новому взглянуть на Россию.

1980-е годы отмечены открытием международных PR-агентств в Москве. Отечественные PR-службы появились в 1989 году. Среди них «Николо М», «Миссия Л» («Имиджленд паблик рилейшнз»), «Имидж-Контакт», Международный пресс-клуб. Данные PR-агентства ограничивались спектром простейших услуг. Однако социально-экономические условия для развития PR в России как профессии появились лишь после 1991 года.

Период начального формирования PR-рынка можно отнести к 1991—1994 годам.

3 июля 1991 года была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Учредителями РАСО являлись Союз журналистов России, Московский государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная рекламная ассоциация. Инициатором создания РАСО выступил профессор МГИМО А.Ю. Борисов. Именно он избирался президентом РАСО несколько лет подряд. С помощью А.Ю. Борисова специальность «связи с общественностью» была включена в программу образования МГИМО.

С 1996 года РАСО стали проводить международно-практические конференции, обозначаемые Днями PR. Для участия в этих мероприятиях привлекаются зарубежные специалисты по связям с общественностью. Дни PR превращаются в центр международного взаимодействия между крупнейшими учеными.

Первый этап развития паблик рилейшнз в России характеризуется формированием рынка PR-услуг. В больших городах появляются первые PR-агентства. Преобразования происходят и в системе образования. Государственные и коммерческие учебные заведения включают в свои программы дисциплину «Связи с общественностью». Отдельные государственные вузы начинают подготавливать специалистов по связям с общественностью, что лицензируется Министерством высшего и профессионального образования.

1994—2002 годы можно обозначить как период формирования паблик рилейшнз как развитой отрасли.

После 1994 года появились благоприятные условия для формирования PR-отрасли.

В 1995 году были приняты Федеральные законы, регулирующие деятельность по управлению общественными отношениям. К таким законам можно отнести следующие нормативные акты: «О рекламе, «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации».

С 1997 года начали учреждаться национальные и региональные премии и конкурсы в области паблик рилейшнз. Например, «Серебрянный лучник» (национальная премия), «Белое крыло» (региональная премия), «Хрустальный апельсин» (конкурс на лучшие студенческие проекты).

Профессиональная подготовка окончательно сформировалась к концу 1990-х годов в трехступенчатую систему.

Краткосрочная подготовка для специалистов сферы рекламы.

Изучение дисциплины «Связи с общественностью» в рамках других специальностей.

Обучение по специальности «Связи с общественностью».

Более 60 высших учебных заведений России получили лицензии на подготовку специалистов по связям с общественностью.

К концу 2002 года появилась масштабная база периодических изданий в области паблик рилейшнз, среди которых можно назвать «Советник», «PR в России», «PR-диалог».

Важную роль для развития паблик рилейшнз в России сыграло участие в международных ассоциациях. С 1997 года Россия стала полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) .

Осенью 1999 года РАСО завершила разработку национального Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, что имело большое значение для установления принципов поведения в данной отрасли.

В 2001 году по инициативе РАСО профессия «связи с общественностью» была включена в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ, а также разработаны квалификационные характеристики PR-менеджеров.

Обретение нового качества PR-отрасли является завершающим периодом в развитии связей с общественностью в России. Данный этап начался с 2003 года.

Многие ученые пришли к выводу, что PR-деятельность в России так и не достигла зрелости. Данный факт объяснялся тем, что страна не вышла из переходного периода. Существовало слишком много неопределенности и противоречий в экономической сфере, системе государственного управления, развитии нормативно-правовой базы, а также общественных институтов.

На современном этапе в России развиваются практически все виды паблик рилейшнз. PR-технологии используются различными социальными институтами, успешная деятельность которых базируется на положительном отношении к ним со стороны общественности. Профессиональные интересы активно лоббируются. Целевые аудитории благожелательно воспринимают коммуникационные обращения. Эксперты оценивают состояние связей с общественностью как стабильное, и выделяют положительную динамику роста.

 

Вопрос