I. Глава Развитие печатной рекламы

История печатной рекламы

Важным этапом в полиграфии было появление папируса. Папирус делается из растения папирус, он похож на бумагу. По другим данным, бумага появилась в Китае. В 1390 году в Германии отрыли первую фабрику. По производству бумаги.

Великие произведения искусства, хранящиеся в музеях и частных коллекциях, не воспринимаются нами как часть повседневной жизни, они в прямом и переносном смысле стоят на пьедесталах. Напротив, дизайн печатных изданий, логотипов, рекламы, буклетов, плакатов или телевизионных роликов, не важно, хороший он или плохой, настолько тесно переплетается с нашей действительностью, что в итоге оказывается не на пьедестале, а в мусорной куче. Цель этой книги — показать значение дизайна в нашей обыденной жизни, рассказать о его взаимоотношениях с искусством, образованием и бизнесом, а также его месте в других областях человеческой деятельности. Бывший президент Чехословакии Вацлав Гавел в интервью журналу «Тайм» (3 августа, 1992) однажды так сказал о взаимосвязи вкуса и политики: «Когда я переехал в этот дворец, безвкусная обстановка и безвкусные картины встретили меня враждебно. Только тогда я осознал, насколько тесно дурной вкус правителей связан с дурным стилем правления государством». В широком смысле Гавел, несомненно, говорил о дизайне. Возможно, его наблюдение не универсально, но оно наводит на размышления.

Увидев шрифт Кэзлон 540 в наборе этой книги, многие решат, что автор изменил своим предпочтениям. Это не так. Целью было показать разницу между предметом и способом, между ответами на вопросы «Что?» и «Как?». Традиционный антиквенный Кэзлон используется здесь необычным способом. Если взять гротеск, текст будет отличаться по «вкусу», но не по содержанию.

Об искусстве и дизайне лучше всего рассуждать, имея перед глазами примеры. Читатель сможет лучше понять высказанные мысли и сам решить, обоснованы они опытом или представляют собой чистую теорию.

Реклама — это действие, которое направлен на реализацию товара или услуг, путем распределения оплаченной информации, преподнесенной таким способом, что бы побуждать к потреблению.

Печатная продукция используется очень давно и до сих пор не теряет своей актуальности. Как и любые другие явления печатная реклама формировалась под воздействием различных факторов: социальных, культурных, экономических.

Истоки рекламы углубляются в древность, Самой простой формой являются все возможные объявления. Объявления в древней Греции были устные и письменные, который наносились на доски и на стены.

В средние века развиваются первые виды рекламы в учетом с экономического устройства: рекламщиками своих продуктов являются мелкие ремесленники и торговцы, обычные объявления трансформируются в вывески — живописные, скульптурные, сделанные из разных металлов.

Появление печатного станка подарило большие возможности печатной рекламе:

тираж способствовал расширению потребительской аудитории, к которой стремились по мере своих возможностей человеческий голос и изобретательность художников — мастеров вывесок. Благодаря печатному станку появилась возможность издавать различные виды полиграфической продукции: проспектам изданий, объявлениям в газетах, адресным книгам. Стало возможным тиражировать объявления, напечатав их на бумаге, — так появились афиши. Французский исследователь Ф. Шуфер в своей книги по истории плаката, рассказывает о сохранившейся афише в 1477 года проспекте изданий английского печатника У. Кэкстона размером 136X76 см. Такие афиши в Лондоне наклеивались на стены соборов. В 1593 году появилась первая афиша с рисунком, которая рекламировала пожарный насос.

XVIII век ознаменовался событием, впоследствии оказавшим огромную услугу рекламе, — А. Зенефельд сделал первые литографскикие оттиски. После его изобретения появилась возможность французкому художнику использовать в рекламе не только размноженный текст, но и рисунок. Шере является автором первого художественного плаката. В последней четверти XIX века он расспространился в Европе и Америке, и прежде всего — во Франции.

В России предшественниками плаката являлись вывеска, с другой стороны афиша. «Вывесочное дело в таком виде, каком оно создалось у нас, — писал художник К. С. Петров-Водкин, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромятника. Такого сорта реклама давным-давно имела место и в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране».

С развитием капитализма вывески как рекламы стало недостаточно для продвижения товара. Росли города, увеличивалось население, а вывеска по-прежнему оставалась прикрепленной к одному месту, и сфера ее действия ограничивалась лишь населением определенного района, квартала, улицы. В отличие от вывески афиша мобильна, тиражем распространяется по всему городу, помогает выйти на потенциальных клиентов. Однако неграмотность в России резко суживало возможности. Возникает потребность в новой форме рекламы. Эту потребность решает художественный плакат, который содержит риунок и небольшой текст.

Позиции рекламной графики предпочтительно рассматривать только с периода массового тиражирования афиша, плакат, проспект. В данном аспекте первые образцы рекламной графики (типографская продукция XIX начала XX века), акцидентные (случайные) работы, которые нельзя было причислить к газетной и книжной печати.

После 1917г. Происходит бурное развитие в первую очередь политического плаката, как информационного источника.

В тоже время коммерческий плакат, лишенный социально-идеологической направленности подвергается критике. С середины 20гг. начинается интенсивное изучение плакатной информационной графики. В конце 20гг. Принципы коммерческого плаката начинают проникать в идеологическую составляющую политического.

Среди населения страны в 20-е годы шла активная компания по перевоспитанию граждан, пропаганда советского строя и борьба с вредными привычками и пороками: пьянством, ленью, бескультурьем и неграмотностью. В политическом плакате работают мастер -художники первооткрыватели в области фотомонтажа, крупноплановых композиций и плакатов большого формата. Плакаты так же рассказывали о значении светских праздников.

Графику плакатов Родченко, Маяковского, сменяет реклама конторы Торгреклама. До конца 40-ых гг. коммерческая реклама практически отсутствует. Отдельные образцы рекламы направляют внимание граждан на общегосударственные нужды.

Первой русской художественной афишей считается афиша А. Агина «Сто рисунков к поэме Н. В. Гоголя «Мертвые души» (1846). (Приложение1рис 2) К сожалению первые афиши в ХIХ века неизвестны; образцы торгового плаката 50—60-х годов прошлого столетия близки народной картинке образным строем, сюжетами, типажом.

История и развитие плаката в России превращается в особый вид графического искусства. В это время получает широкое распространение рекламный плакат внедрение его в быт и облик города. Автор статьи о художественном плакате, на ряду с предпосылками с экономическими предпосылками быстрого развития графического искусства, выделяет предпосылки художественного «В последние годы характер плаката существенно изменился, благодаря, с одной стороны тому, что их заказчики при возросшей коммерческой и предпринимательской конкуренции, стали требовать, чтобы их объявления сколь возможно навязчивее бросались в глаза среди массы наклеенного по стенам домов и заборам, а с другой — вследствие того, что явились талантливые художники, взглянувшие на рисование плаката как на новую отрасль прикладного искусства, в которой можно с большим успехом выказывать находчивость фантазии, декоративный вкус, оригинальность и техническую ловкость. Банальная уличная публикация превратилась в настоящее художественное произведение, занимающее почти все пространство огромного листа, на котором только маленькое, хотя и видное место отведено оповещению, ограничивающемуся лишь самыми необходимыми словами»[1]. В то время как мастера декоративно-прекладного искусства испытывают неудобства связанные с нарушением целостности и неразрывности творческого процесса, плакат в условиях капитализма становиться той областью художественной деятельности, в которой творческая мысль не противопоставлена способу воспроизведения, изготовления, размножения, но, наоборот, обусловлена процессом производства.

Развитию плаката способствовал стиль модерн, который распространился в России в то время. Художественная афиша была не только видом рекламы, но и как оформление улицы, интерьера. В 1879г. Открылась международная выставка художественных афиш. Для истории плаката это событие было очень знаменательно. Иллюстрированный каталог знакомит нас с экспонатами, позволяет восстановить картину состояния русской печатной рекламы, ее связь с другими жанрами изобразительного искусства России, ее место среди плакатных школ Европы и Америки. Выставка собрала работы представителей тринадцати стран. Наибольшим количеством — более двухсот работ — была представлена Франция; около ста листов прислали мастера Германии и США, чуть меньше — Великобритании. Русский раздел включал всего двадцать восемь афиш. Даже количественное присутствие плакатов соответствовало развитию плакатов в России.

В России считалось чудачеством тратить огромные деньги на рекламу.Эту позицию хорошо иллюстрирует рассказ А.П. Чехова «Общее образование» В этом произведении один из героев дает коммерческие советы: «На вывеске должны быть золотые и серебряные круги, что бы публика думала, что у тебя медали, уважение больше! Если кажется, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами, вели напечатать объявление вверх ногами.» Российская реклама отличалась особым эстетизмом, а важностью процесса использования психологических, экономических факторов. Основные принципы рекламирования применялись на рубеже веков и сохранились до наших дней. В начале ХХ века в Москве построили большой доходный дом, позже назывался дом Алферова. Многометровая стена сразу была сдана рекламистам в аренду. Появились огромные рекламные вывески. Огромное рекламное объявление «Шоколад с молоком. Эйнем», висевшие на самом высоком доме Москвы, видно было издалека, выполняло свою функцию информировало потребителя.

Однако роль рекламы в XIX веке недооценивалась. Рекламная деятельность была предметом престижа, а не продуманной рыночной политикой. Операторы рынка не были готовы к тому, что бы принять рекламу как необходимость. Потребность в рекламе сформировалась в России чуть позже. В конце 90-х годов типографии России следом за Европой перешли на механический способ печати. Новые технические возможности позволили печатать огромным тиражом.

В прессе так же развивалась реклама. К началу ХХ в. в Петербурге издавались журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник». «Реклама двигатель торговли». Эти слова принадлежат предпринимателю Метцелю, открывшему контору по приему объявлений. Созданный им в 1878г. торговый дом «Л. Э. Метцель К» стал крупнейшей конторой по рекламе. Появление рекламы было вызвано ростом городов, промышленного производство и развитие торговли. К началу XX в. реклама в России стала эффективным инструментом информационного воздейсйствия на потребителя.

22 ноября 1921 года газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а так же от частных лиц.» Реклама была связующем звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей.

Первые рекламные агенства: «Рекламист», «Связь», «Промреклама». В 20-е годы работали мастера советского дизайна. Реклама стала болие доходчивой, экспрессивной. В ней использовали приемы фотомонтажа и коструктивизма. Однако реклама продолжала оставаться творческой отдушиной, не была направлена на решение коммерческих задач.

Господствующая в конце 30-ых годов коммунистическая идеология прервала развитие рекламы, так как реклама считалась атрибутом капитализма. До середины 50-годов в стране по сути не было рынка и товаров широкого потребления. С началом Хрущевской «оттепели» стал осваиваться рынок. Появился журнал «Советский экспорт», он стал основой развития советской рекламы. Благодаря этому изданию появилась много художников, дизайнеров печатных изданий, журналистов, фотографов, которые стали мастерами своего дела. Позднее в 1964 году появилась контора «Внешторгреклама». Несмотря на пренебрежительное отношение к рекламе, как элементу, чужому системе распределения, торговле пришлось обратиться к рекламе. В 1965г. востановилось Всесоюзное «Союзторгрекламма», позднее появились «Росторгреклама», отраслевые рекламные службы: «Орбита», «Информэлектро», «Электоника». Приступили к работе рекламные подразделения «Аэрофлот», министерства морского флота, культуры. В 1965 г. организуется главное управление по рекламе «Главкоопторгреклама» предназначение его заключалось в методике, техничности, организации. При республиканских потребсоюзах были организованы оформительские и художественные предприятия по декорированию витрин, изготовлению рекламного инвентаря. В СССР к работниками рекламы считались специалисты занятые пропагандийстким оформлением афиш, улиц, площадей, парков. В 1971 году появился первый номер специализированного журнала «Реклама». Под грифом «Для служебного пользования» стал печататься бюллетень «ВТР - новости рекламы».

В 1988 г. было впервые использовано слово «маркетинг», такое же не приличное как и слово «реклама» для того времени. Стала возникать реклама в печатных СМИ зарубежных товаров широкого потребления. К середине 80-ых годов сформировалась централизованная разветвленная служба рекламы. В первую очередь это связано было с нехваткой товаров народного потребления, значит, с бесполезностью рекламы этих товаров. Идеологизированный подход к рекламе опирался на том что реклама в капитализме – это оболванивание покупателя, навязывание лишних потребностей. Считалось, что такая реклама крайне дорогостоящая, расходы на нее содействовали обеднению трудящихся. Вследствие этого общий профессиональный уровень рекламы в СССР был низок.

Сегодня Россия опережает Запад по затратам на рекламу. Появились сотни рекламыных агенств Москве и Санкт-Петербурге. Появились рекламные произведения, нашедшее мировое признания в конкурсах по рекламе. По достоинству оценены работы российских художников Ю.Грымова, Т. Бекмамбетова, В. Акопова.

Из всего сказанного о развитии полиграфической рекламы в России можно сказать, что ее становление было довольно медленным из-за особенностей государственного строя, специфических взглядов на рекламу, тем ни мение это все не помешала к настоящему времени выйти на высокий уровень развития.