Качественные методы исследования

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные [30].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.

Качественные исследования.Качественные исследования проводятся для понимания установок и чувств людей и предполагают углублённые индивидуальные и (или) групповые интервью (дискуссии) с представителями целевой группы коммуникационного воздействия, в ходе которых формируются ответы на вопросы: как и почему.

Качество, надёжность и солидность информации как результат исследований зависят помимо профессионализма от умения, навыков и способности исследователя (обычно специалиста в области психологии):

–​ правильно понимать проблемы заказчика;

–​ ставить вопросы и определять, кому их задавать;

–​ правильно истолковывать полученную информацию;

–​ владеть аналитическими и концептуальными моделями маркетинговых коммуникаций, необходимыми для проектирования исследований и интерпретации результатов с позиции принятия разнообразных управленческих решений.

Главные цели качественных исследований

1. Выявить оптимальную целевую аудиторию (аудитории) для рекламы и ме​роприятий стимулирования. С помощью качественных исследований можно в ши​роком смысле определить подходящие (на убеждение которых требуется минимум затрат) целевые аудитории для рекламы и для стимулирования. Большинству коммуникаторов достаточно такого широкого определения.

2. Определить функциональные цели и роли принимающих решения. Вторая задача качественных исследований – определение лиц, принимающих решения о покупке. Интервьюер задает не только общие вопросы, но и напрямую спрашивает респондентов об их влиянии на процесс принятия решения.

3. Построить модель поведения покупателя. Одна из тем качественных исследований – это описание всего процесса принятия решения покупателем. Имея несколь​ко «протоколов» такого рода, исследователь может составить общую модель поведе​ния покупателей данной товарной категории или марки. В этой модели указываются стадии, роли, места, время и длительность всех этапов решения, а также то, как они принимаются.

4. Определить цели коммуникации и позицию марки. Следующий важный этап качественных исследований – определение. Среди этих целей – потребность в категории, осведомлённость о марке, отношение к марке, наме​рение купить марку и содействие покупке. Содержание первых трёх определяет пози​цию марки в представлении покупателей. Следует помнить, что каждой целевой ауди​тории соответствуют особые цели коммуникации и, возможно, особая позиция марки.

5. Предложить стимулы, соответствующие целям коммуникации. Менеджер должен предложить создателям обращения эффективные раздражители (визуальные, вербальные, музыкальные), вы​явленные в ходе качественных исследований.

Исследование мотивации. Изначально качественные исследования называли «изучением мотивации». И хотя мы только что показали, что у этих исследований есть и другие цели, всё же первостепенное значение имеет изучение истинных мотивов покупки (выгоды от приобретения товара), влияющих на отношение к марке.

Интервьюера интересует информация двух видов:

1)​ природа мотивов как положительных, так и отрицательных, движущих покупателями данной товарной категории;

2)​ описан​ные «языком потребителя» конкретные выгоды, кажущиеся ему важными и отвеча​ющие его мотивации.

Контент-анализ рекламы

Контент-анализ рекламы

Контент-анализ – это определенная методика, которая позволяет выявить в тексте характеристики, которые интересуют исследователя. С ее помощью можно оценить эффективность определенной рекламы.

Обязательными в контент-анализе считаются три составляющих:

1. Системность. Результаты данного анализа будут достоверными в том случае, если вся процедура будет построена грамотно.

2. Объективность и формализованность. Анализ проводится максимально объективно. Исследователь должен абстрагироваться от своих симпатий и антипатий.

3. Измеримость. С помощью цифр можно добиться наиболее точных суждений. Оцифровка помогает глубоко понять собранные данные.

Существует два типа контент-анализа: количественный и качественный.