Основные методы исследования эффективности рекламы

Изу чение эффективности рекламы – одно из важных и перспективных направлений современного маркетинга. Методы исследования рекламных посланий постоянно совершенствуются, однако точно измерить их эффективность достаточно сложно. Виной тому – отсутствие единой упорядоченной классификации существующих подходов и путаница в терминах, заимствованных из зарубежной маркетинговой литературы.

Исследовательский процесс рекламных сообщений в общем виде подразделяется на 5 этапов (см. таблицу):

Целью открытых исследований является получение максимально полного осознания мировоззрения и жизненных ценностей потребителей данного товара (услуги). В зависимости от способов получения этого осознания можно выделить следующие методики исследований: метод свободных дискуссий, эпистолярные приёмы и др. [1].

Метод свободных дискуссий – это групповой способ исследований, который был создан в качестве альтернативы методу фокус-групп. Его главное отличие от фокус-групп заключается в отсутствии главенствующей роли модератора. Вопросы и ответы могут поступать как от исследователей, так и от исследуемых, что делает этот метод наиболее похожим на обычную беседу.

Эпистолярные приёмы предполагают дневники, эссе, блоги и др. Суть этой методики в следующем: из потенциальных потребителей формируется небольшая группа респондентов, которые должны написать небольшой текст в свободной форме, посвящённый интересующей категории товаров/услуг. Это может быть как разовое эссе, так и регулярный дневник.

Таким образом, главная особенность открытых исследований в том, что респонденты являются не тестовой группой, а выступают в роли носителей информации об ощущениях потребителя от продукта и мотивах, которыми он руководствуется при покупке.

До начала показа готового рекламного продукта, на этапе пре-тестов, проходят многочисленные исследования рекламных сообщений. В эту стадию входят концепт-тесты и исследование промежуточных рекламных материалов.

Концепция рекламы должна в максимально понятной форме донести до потребителя глубинную сущность предлагаемого продукта, определить, что станет главной идеей сообщения, а, следовательно, концепт-тесты призваны исследовать сознание потребителя. Целью тестирования промежуточных рекламных сообщений является изучение действенности уже созданных вариантов ролика, а также предварительная оценка реакции потребителей на них.

Пост-тесты предназначены для определения эффективности полномасштабной рекламной кампании и, как правило, проводятся после её завершения.

При пилотном исследовании, впервые за всё время проведения рекламного процесса, один или несколько вариантов готового рекламного сообщения сталкиваются со своим потребителем и реальными условиями. Так, на специально выбранных локальных рынках начинаются пробные продажи. Как правило, выбираются: тестовый рынок, на котором проводятся основные исследования, и контрольный, с которым в дальнейшем будут сравниваться полученные результаты. Экспериментальные рынки должны быть тщательно изучены, сопоставимы по максимальному числу параметров и изолированы друг от друга. При этом замеряются такие показатели, как вспоминаемость, узнаваемость, отношение, намерения, количество покупок и т.п.

Подводя итоги, следует отметить безусловную важность проведения исследований эффективности рекламных сообщений, хотя существуют отдельные проблемы, связанные с ними. Некоторые из них приведены ниже [2]:

− отсутствие чётких критериев эффективности. Поскольку не существует универсальных индикаторов эффективности рекламы, то оценка её эффективности во многом зависит от частных задач рекламной кампании и требует комплексного подхода;

− погрешности выборки. Часто из-за финансовых и временных ограничений тестирование проводится не на случайной выборке из целевой аудитории, а на более удобных – доступных или стихийных – выборках. Отсюда неточности и излишне оптимистические допущения при проведении исследований рынка потребителей;

− выбор методов исследования на сегодняшний день также является проблемным из-за их многообразия. Кроме того, одни методики являются достаточно сложными, другие запатентованы и не могут быть широко применены.