Создание комплекта документов бренда

 

Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, который объединяет все вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании.

Обычно в комплект документов входят:

□ брендбук;

□ гайдлайн.

Бренд-бук

Брендбук – это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями.

В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.

 

Гайдлайн

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

– фирменного знака,

– логотипа и блока,

– схем построения фирменного знака и логотипа,

– фирменных цветов и шрифтов,

– расположения фирменного блока,

– знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях,

– и т.д.

Размер гайдлайна зависит от масштаба бренда.

 

Бренд нейминг

 

Каждый начинающий бизнесмен или предприниматель, создавая свою фирму, задумывается над ее названием, которое должно быть емким, запоминающимся и оригинальным. Ведь именно на название потенциальные клиенты фирмы и партнеры обращают внимание. Разработкой названий занимается такая наука, как бренд нейминг.

 

Имеет ли право на существование аматорский нейминг

 

Одной из основных проблем современного маркетинга является непрофессионализм людей, для которых бренд нейминг стал профессией. Дело в том, что сегодня неймингом, а также разработкой слоганов занимаются «специалисты», которые абсолютно ничего не понимают ни в рекламе, ни в маркетинге. Зачастую, чтобы сэкономить определенную сумму, бренд нейминг доверяется менеджерам, вследствие чего получается довольно посредственное название фирмы либо продукции. Бренд нейминг не терпит непрофессионализма и халатного отношения, ведь создание названия компании – это крайне ответственный момент, от которого зависит успех всего предприятия.

 

Основные процессы нейминга

 

Бренд нейминг – это не простое выдумывание названия, это последовательное претворение в жизнь определенных методик, конечным результатов которых и является удачное название фирмы либо продукции.

 

Бренд нейминг состоит из следующих процессов:

 

— изучения особенностей продукта;

— выделения целевой аудитории;

— скрупулезного исследования фокус-групп;

— осуществления анализа рынка;

— работы непосредственно над благозвучием имени.

 

Следует отметить, что бренд нейминг является сложным и трудоемким процессом, требующим от специалиста не только неординарного мышления, но и понимания принципов этой интересной науки.

 

Возможные категории, посредством которых создается название:

 

— слияние нескольких созвучных слов (к примеру, «PowerBook»);

— использование уже существующих слов, которыми могут быть фамилии, имена, а также географические названия;

— применение неологизмов;

— сжатие или видоизменение слова для создания благозвучности.

 

Рекламные слоганы

 

Бренд нейминг предполагает создание не только названий, но и слоганов компаний или определенного вида продукции. Именно удачный слоган, представляющий собой краткий, а, главное, легко запоминающийся лозунг, способен существенно увеличить прибыль компании. В основном, слоган и название бренда воспринимаются как единое целое. Так, при упоминании компании Loreal сразу вспоминается фраза «Потому что вы этого достойны», являющаяся слоганом этого популярного бренда.

 

«Агентство VIP-Контент» разрабатывает рекламные слоганы, которые не только вызывают эмоции, но и желание приобрести рекламируемый товар. Наши специалисты создадут яркое и запоминающееся название для компании и товара, которое обязательно привлечет максимальное количество потенциальных клиентов и партнеров.

 

61. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи

Рекламная концепция – это тот замысел, который будет заложен в самопредставление компании, ее товаров и услуг. Это задумка, на основе которой будет выстраиваться рекламная кампания. И это тот стержень, который объединит бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единое целое.

Рекламная концепция играет первоочередную роль не только в создании бренда и его целостного образа. Она является основой для любой рекламной кампании, поскольку именно благодаря ней происходит продвижение и популяризация бренда. Рекламная концепция отвечает на первоочередной вопрос каждого рекламодателя – «как понравиться потребителю».

Первый шаг на пути разработки рекламной концепции – изучение целевой аудитории, на которую рассчитан товар. Эффективная реклама – это реклама, создатели которой точно знают к кому они обращаются. Знание своей аудитории позволяет более точно наладить коммуникацию с людьми. Хорошая концепция цепляет струны души потребителей, вызывая эмоциональный отклик, который, в свою очередь, приводит к возникновению потребности приобрести предоставляемые товары или услуги. А, в случае, когда ярко выраженной потребности приобрести товар или услугу на данный момент нет, эмоциональный отклик формирует глубокую лояльность широкого круга потребителей к продукции.

Помимо прочего, рекламная концепция непременно должна включать в себя подробное описание множества вариантов и методов продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации и на других рекламных площадках.

Что касается разработки рекламной концепции, стандартно она включает в себя:

· анализ конкурентной среды;

· разработку названия товара;

· формирование конкурентных преимуществ товара;

· разработку легенды товара;

· разработку слогана;

· разработку способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг;

· разработку позиционирования брендов, товаров или услуг среди различных категорий потенциальных потребителей;

· разработку фирменного стиля.

Разработка и реализация рекламной концепции должна основываться на тщательном, профессиональном и всестороннем подходе. Помимо всего прочего, хорошая рекламная концепция остается гибкой. В случае необходимости, Вы всегда должны иметь возможность внести изменения, дополнить ее новыми, более актуальными аспектами и сделать более эффективной.

Рекламная идея – выраженные в определенной художественной форме аргументы и факты, являющиеся ядром рекламного сообщения и основой формирования убеждения потребителя в том, что конкретный товар может в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

Идея материализуется в разработке сценария, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т. д.) и формируется программа рекламной кампании.

Формы воплощения идеи

• литературная (текстовая, вербальная)

• художественная (изобразительная, визуальная).

Рекламная идея определяет художественный способ воплощения стратегии.

Формы воплощения рекламной идеи:

хорошо запоминающийся образ, персонаж, сюжетный ход слоган.

Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Рекламная идея должна быть согласована с рекламной стратегией.

Описание рекламной стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться. Такое описание должно начинаться с определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, выделить основные приоритеты в работе с ней; необходимо также указать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и продолжительности. Необходимо определить характер рекламного сообщения. Следует представить разделение по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. Необходимо обозначить планируемый объем и продолжительность рекламного объявления, технические возможности, а также возможные бюджетные ограничения.

Рекламная идея: методы разработки и связь с целевой аудиторией.

Подготовка. Сбор информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид аналитической процедуры. Концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме, отдельных фактах, системе фактов. Возникновение явления фрустрации, умственного затруднения. Стремление преодолеть барьер затруднений. Спады и подъемы активности, расслабление и напряжение мышц. В результате — наплыв идей. Инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики. Просветление — вспышки "ага-переживаний". Процесс переработки идей, совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется как вспышка мысли: "Ага — вот где собака зарыта!" "А — так это вот как!" "Теперь все ясно!" и т.д. Анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Оценка "диких идей"

 

??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

62.Творческая стратегия и её компоненты: «жёсткая» и «мягкая» продажи, неформальный стиль.

 

Создавая рекламу, прежде всего надо решить, что сообщить о товаре или компании, чтобы потенциальный покупатель отдал им предпочтение, какой смысл надо придать товару (компании).

Из множества имеющихся характеристик надо выбрать наиболее значимые для потребителя, наиболее убедительные, наиболее эффективные для достижения поставленной цели рекламы. Это непростая задача. Ведь даже о самом простом товаре можно рассказать потребителю довольно много: кем он был изготовлен, каковы особенности его производства, как он применяется, насколько он безопасен, какие проблемы потребителей способен решить, каковы его внутренние и внешние характеристики, какая у него упаковка, каковы гарантии производителя, как он будет восприниматься друзьями и знакомыми покупателя, какое настроение он может создать и т.д.

Если в одном рекламном объявлении попытаться представить все достоинства товара, то оно неизбежно окажется многословным, многоиллюстрированным и, как следствие, неэффективным. Как же найти оптимальное, ясное и простое решение? На чем сделать акцент?

Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.

1. К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере b2b.

Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно. Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания (например, бытовой техники).

2. Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.)

Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

 

Начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.

В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.