Коммуникационный менеджмент как процесс

Специалисты по связям с общественностью являются своего рода менеджерами прямых и обратных информационных потоков в коммуникационном процессе.

Для чего нужно управление информацией? Что же должно явится итогом коммуникационного менеджмента?

Ответы не однозначные:

-«установление и поддержание коммуникационных связей организации и ее общественности» (определение понятия ПР Роненнбергом Ф.);

-«наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (определение ПР Блэка С.)?

«В систему связей с общественностью входит:

ü то, что может содействовать улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует в ее рамках и за ее пределами;

ü советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации;

ü система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;

ü мероприятия, имеющие целью расширение сферы влияния предприятий с использований ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео - и кинопоказов;

ü различные действия, нацеленные на улучшение контактов людьми и организациями» (Уткин Э.А. Управление связями с общественностью).

Можно назвать еще сотни подобных оценок целей пиаровской деятельности, но суть их сводится к тому, что в пиаровской деятельности, так или иначе, возникает необходимость управления информацией.

Для того чтобы иметь более четкое представление о категории «коммуникационный менеджмент», целесообразно с точки зрения пиаровских технологий посмотреть на это название дисциплины более осознано, вначале необходимо уяснить, что же обозначают слова «менеджмент» и «коммуникация».

Сегодня за рубежом под менеджментом понимают такое управление, такое руководство людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным, экономическим и рациональным путем.

Управлять - значит побуждать других к достижению ясной цели, а не заставлять других делать то, что считаешь правильным.

Понятно, что между категориями «побуждать» и «заставлять» - дистанция огромного размера и эта дистанция зависит от силы и степени надежности и прочности связей с общественностью, т.е. всего того, что несет название «паблик рилейшнз».

Эти связи функционируют во внутренней и внешней среде любой организации.

Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции, услуги, организационно-распорядительные успехи и т. п.), таких как структура организации, ее культура и ресурсы, в составе которых решающая роль отводится людям, их знаниям, способностям и искусству взаимодействия.

Несмотря на то, что данные факторы действуют в границах организации, они не всегда находятся под прямым контролем менеджмента. Так какорганизация в своей деятельности зависит от энергии, информации и других ресурсов, поступающих извне, другими словами, от постоянно изменяющейся внешней среды организации.

Последняя характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за пределами организации и не являются сферой непосредственного влияния со стороны менеджмента. Это поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, профессиональные союзы, торговые организации, общества потребителей, правительственные органы и др.

Кроме того, существует, как бы второй ряд переменных внешней среды. Это - так называемые социальные факторы и условия: экономические, политические, правовые, экологические, технологические, физико-географические и др.

Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с усложнением всей системы общественных отношений, составляющих среду, как для менеджмента, так и для служб (специалистов) «паблик рилейшнз».

В международной практике паблик рилейшнз является важнейшей составляющей частью управленческой деятельности. Ее цель - обеспечить на уровне государственных структур, общественных и политических объединений, предприятий и фирм взаимопонимание между людьми, составляющих управляющую и управляемую подсистемы, а также функционирование этих подсистем.

В зарубежном менеджменте выработаны научные основы паблик рилейшнз, на базе которых созданы методики, позволяющие субъекту этой деятельности:

ü определять круг лиц, со стороны которых важно получить понимание осуществление управленческих или политических усилий;

ü выявить источники, содержащие сведения, значимые для этих людей;

ü сформулировать достоверные выводы;

ü изучить мнение населения о тех или иных социально-политических или экономических действиях или состоянии общества;

ü оценить степень доброжелательности и готовности к сотрудничеству и др.

Используя эти методики, государственные и иные органы получают возможность регулярно предоставлять руководству государства, партий, фирм содержательную информацию об их деятельности, о связанных ней планах и ходе их реализации.