Средства массовой коммуникации: печать, радио и телевидение

 

Виды средств массовой информации (СМИ)

СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам - это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве). Отличительные черты СМИ - это публичность, т.е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению или статье.

Понятие “средства массовой информации” не следует отождествлять с понятием “средства массовой коммуникации” (СМК). Это не совсем верно, поскольку последнее понятие характеризует более широкий спектр массовых средств. К СМК относятся кино, театр, цирк и т.д., все зрелищные представления, которые отличаются регулярностью обращения к массовой аудитории, а также такие технические средства массовой коммуникации, как телефон, телеграф, телетайп и т.д. [8, с. 37 ]

Собственно журналистика прямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации с прессы (средств распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения), радио (передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помощью электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно использование соответствующего приемника).

Благодаря использованию этих коммуникационных средств возникли три подсистемы СМИ: печать, радио и телевидение, каждая из которых состоит из огромного числа каналов – отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Каждая подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе своих специфических особенностей. [39, с. 24 ]

В разных источниках приводятся разные классификации печатных СМИ.

Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).

Газеты различаются:

1) по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные),

2) по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов),

3) по профилю (массовой ориентации; специализированные -- профессиональные).

У каждой газеты – своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.

Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио - телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).

Это обстоятельство способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.

Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем “репертуаром” сообщений, включенных в номер или книгу. Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер “извлечения” (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Кроме того, у человека есть возможность самому анализировать информацию.

Во-вторых, можно пользоваться возможностями “отложенного чтения" -- после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).

Все это возможно потому, что печатные издания легко иметь «при себе» и обращаться к “извлечению" информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Правда, можно использовать переносной и снабженный наушниками радио приемник или телевизор (в том числе плеер), но в этом случае возникают дополнительные трудности и ограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты, экранирование, трансляция не интересующей передачи и т.д.). При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях (маргиналии) и т.д. и т.п. Все это определяет множество положительных сторон при контакте с печатными изданиями, что делает их на настоящий период незаменимыми и важными носителями массовой информации. [14, с. 29]

Однако и у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радио способны передавать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информацией, и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвитости других средств коммуникаций), но это связано с трудностями печати и доставки, и поэтому с распространением радио и телевидения такая практика почти прекратилась.

Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования. Ведь невозможно избежать значительного разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и получением его «потребителем». Это особенно касается прессы, распространяемой по всей стране. [40, с. 28]

Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радиосвязь (использующая радиоволны – эфирное вещание, осуществляемая по проводам – проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем по лучение сигнала происходит в момент передачи (или – при передаче на очень большие расстояния – с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе. Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению.

Если первоначально радио было способно транслировать только речевые сообщения, то по мере совершенствования передающей и принимающей радиотехники стала возможной передача звука всех типов – звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно создавать полноценную звуковую картину мира. Изобретение различных способов записи звука позволило широко использовать возможности монтажа, воспроизводить полностью или “цитировать” давно прошедшие передачи, и т.д.

Характерным для радио является вневизуальность - (лат. viceo «видение»). На первый взгляд это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальность позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет сделать это телевидение. Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей восприятия.[10, с. 98] Слушатели радио имеют возможность воспринимать звук более полно и глубоко, поскольку слушатель не отвлекается от звучащей речи, музыки, голосов жизни, “не делит” свое го внимания между звуком и тем, что его сопровождает. В этом смысле существует большая разница между прослушиванием концерта классической музыки по радио и “слушанием - смотрением” его по телевидению (ведь в первом случае аудитория воспринимает уже “сделанное” произведение, а во втором - имеет возможность наблюдать за тем, “как де лается" произведение дирижером, оркестровыми группами, отдельны ми оркестрантами и т.д.) Радио как бы отфильтровывает звук от всех других элементов ситуации, несущих при зрительном восприятии информацию, часто ненужную и даже нежелательную, и тем самым сосредоточивает восприятие на нем “самом по себе”. Но “монополия" звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории “увидеть”, как и кем создается “звуковая картина”.

Помимо этого, еще одна особенность радио - та, что отсутствие видеоряда позволяет слушателям проявить свои способности “фантазирования” мысленного образа. Радиотеатр, радиомемуары, чтение художественных произведений и передача литературно - музыкальных композиций позволяют создавать с помощью музыки и текста свое видение персонажа, соответствующее личному характеру восприятия художественного произведения (хотя актер или ведущий некоторым образом “задает рамки” слушательской фантазии). [27, с. 114]

Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно -- передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время, делать это быстрее или медлен нее, в избранном порядке, тем более “просматривать”, как это свойственно контактам с печатными текстами. Эти черты радио заставляют внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с учетом распределения времени, характера занятий, психического и физического состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответственно повышается роль предваряющего передачи обзора их содержания (типа “сначала новости вкратце”), а также, разумеется, большей опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.

Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множества каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок времени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенное чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хорошей реализации которой аудитория слушателей будет максимальной. [46, с. 82]

Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвину лось на первое место.

Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния - этот сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. На эк ране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст. [41, с. 154]

Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией.

На телевидении “аудио” и “видео” могут выступать и на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи). Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ -- и публицистических, и художественных, и научно-популярных.

Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок и структуру, требует особенно тщательного под хода к составлению программ.

Результаты социологического опроса показывают, что телевидение имеет большое преимущество - визуальность, т.е. эмоционально-образная информация вызывает наибольший уровень доверия, поскольку это дает возможность человеку самому прочувствовать ситуацию, которой он не был свидетелем. Телевидение популярно среди молодежи, поскольку в настоящее время многие передачи несут в себе некие популярные идеи и темы, актуальные в молодежной среде. К тому же, возможно, тут играет роль и бесплатность телевидения - ведь далеко не каждый будет покупать газету или журнал для того, чтобы прочесть новости.

 

СМИ как предприятие

Любую редакцию газеты или телерадиокомпанию можно рассматривать как предприятие - самостоятельный субъект хозяйствования с правами юридического лица, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль путем реализации товара, хотя этот товар и необычный - интеллектуальный, идеологический. Следовательно, как и любое предприятие, редакция СМИ встроена в рыночную экономическую систему. Поэтому теория массовой информации не может не включать экономическую сторону журналистики.

Современная экономика журналистики - это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования. Любой рынок не возможен без конкуренции. Соответственно, цель редакции, чтобы существующие и потенциальные потребители информации позитивно приняли продукт ее творческого производства и "проголосовали рублем" за дальнейшее развитие предприятия.

Материальное обеспечение производства СМИ прежде всего предполагает наличие капитала. Как и в других отраслях экономики, как и в любом ином предприятии речь идет об основном капитале (основных фондах) и оборотном капитале (оборотные средства). В нашем случае, в отрасли СМИ к основному капиталу будут относиться недвижимость (помещения) и средства производства (станки, машины, компьютеры и программное обеспечение, оргтехника, типографское оборудование, транспортные средства, технические средства радио и видеозаписи, устройства обрабатывающие и передающие радио и теле сигнал).

В зависимости от вложения капитала (кто спонсор)

1. Государственные

2. Частные(зависят от частного капитала)

3. Независимые

4. Совместные

В зависимости от организационной структуры: ОАО, ООО, ЗАО, Редакция (Дирекция ТРК), ТОО (товарищество с ограниченной ответственностью), Холдинг, Издательский дом, Концерн

Инфраструктура СМИ (лат. инфра «под, ниже + структура») - система жизнеобеспечения деятельности журналистики. Эта система, с одной стороны, снабжает газеты, журналы, телерадиоорганизации всем необходимым для их успешной деятельности - информацией, техникой, средствами связи и т.д., а с другой - обеспечивает доставку информационной продукции потребителям.

Важнейшими частями инфраструктуры являются:

ü информационные агентства и службы обмена информацией,

ü производственно-технические подразделения,

ü службы связи,

ü система доставки и распространения,

ü институты научного обеспечения работы СМИ и формирования кадров для них,

ü ассоциации издательских и вещательных организаций и лиц,

ü государственные органы, ведущие регистрацию и лицензирование, наблюдающие за правильной реализацией программ деятельности СМИ и т.д.

Задачи СМИ как предприятия:

ü Поиск своей ниши на рынке СМИ (качественное или массовое, дорогое или дешевое, моделирование диалоговых отношений, учет социально-психологических особенностей).

ü На какой технике и где печататься или выходить в эфир? Как удешевить допечатную подготовку?

ü Создание своей службы рекламы (причем работать на рынке квалифицированно, в соответствии с существующими технологиями — данными социсследований по вашей нише, мониторингом рынка рекламы). Отдел маркетинга и рекламы во многих СМИ на планерках кое-что «диктует» творческим отделам.

ü Эффективность работы отдела распространения (взаимоотношения прежде всего с розничной продажей, ибо она — сильный маркетинговый инструмент и индикатор популярности, читательского интереса) или медиапланирование в электронных СМИ и рекламе.

ü Нужно вкладывать деньги в рекламу собственного СМИ (самореклама, РR, редакционные праздники). СМИ должно стать частью жизни города и частью конкретной семьи. Расходы увеличиваются — но с учетом расчетов маркетинговой службы — в период подписной кампании или с начала какого-то периода (после Нового года, с 1 сентября, накануне Дня города).

ü Маркетолог — не чужой человек в коллективе: написать хорошо или снять творчески репортаж одно, а написать, снять хорошо, интересно и еще с учетом требований, вызовов рынка — чуть иное.

ü Не нужно расслабляться — постоянно внедрять что-то новое в работу творческих отделов, отделов распространения, рекламы, не жалеть деньги на маркетинговые исследования (хотя бы в форме игр, «прямых линий», уличных опросов, активизации писем от читателей-зрителей).

ü Важно не замыкаться — впитывать отечественный и зарубежный опыт.

ü По возможности диверсификация (расширение) деятельности — в приложениях или тематических брошюрах (детские, литературные, спецвыпуски, посвященные здоровому образу жизни и т.д.).

ü Мультимедийность: совместные проекты печатных СМИ с электронными.

ü И еще: помнить о новейших технологиях. Перефразируя немодного ныне классика, сформулируем определение: «Что такое настоящий рынок? Равные для всех экономические условия, творческая конкуренция плюс полная интернетизация СМИ».

 

10. Рынок современной прессы: позиционирование издания, распространение издания, ценообразование, себестоимость, оценка спроса, стимулирование сбыта

Рынок - это не только совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги, в более широком плане он определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров. Рынок может существовать только в том случае, когда он одновременно включает следующие рынки:

а) рынок средств производства;

б) рынок потребительских товаров;

в) рынок интеллектуальных продуктов (открытия, изобретения, передовые идеи);

г) финансовый рынок;

д) рынок рабочей силы.

В последнее время понятие "рынок" все чаще используется метафорически - говорят о "рынке идей", "политическом рынке", а иногда и о рынке как синониме механизма самоорганизации общества.

СМИ представляют собой уникальную индустрию, поскольку производят свой продукт для двух рынков. Первый рынок - это рынок товаров, на котором в качестве товара выступает содержание. Второй - это рынок услуг, и СМИ, организуя для рекламодателей нужные им аудитории, активно на нем конкурируют. Сама медиаиндустрия представляет собой сдвоенный рынок товаров и услуг, а спрос на СМИ необходимо рассматривать отдельно для каждой группы клиентов - аудитории и рекламодателей. Совместить зачастую противоположные запросы этих двух групп, без ущемления интересов одной из них, зачастую бывает очень сложно.

Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, который централизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количество производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать только ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. Для отечественных СМИ стало жизненно важным освоение искусства движения товаров от производителя к потребителю, выработки стратегии действий, превращающей нужды и запросы читателей в доходы редакций.

Переход от плановой системы к рыночной в российских СМИ проходил весьма болезненно. Общий тираж (подписка и розница) каждой из таких газет, как "Комсомольская правда", "Известия", "Литературная газета", "Советская Россия" с 1990 по 1996 г. г. упал в 15 и более раз. А газета "Правда" стала своего рода рекордсменкой - ее тираж "съежился" в 51 раз! Сокращение тиража приводило не только к потере части дохода, но часто к убыточности и последующему банкротству изданий. По данным Союза распространителей печатной продукции и в настоящее время лишь 10% стабильно выходящих в России изданий живут за счет создаваемого информационного продукта, который востребован и оплачен читателями.

Падение тиражей газет и журналов в постсоветской России в основном было связано со снижением платежеспособного спроса населения. Когда из-за снижения доходов большинство российских граждан стало перед выбором: либо удовлетворение своих материальных потребностей (в одежде, пище, жилье и т.д.), либо - информационных, интеллектуальных потребностей; многие (зачастую вынужденно) выбрали первое. Увы, чем больше хочется есть, тем меньше хочется свободы.

И все-таки отечественные СМИ выжили в лихие 90-ые. С одной стороны помогла поддержка государства, не бросившего до конца на самотек важнейшую в идеологическом плане отрасль, с другой развитие рыночных отношений в стране увеличило спрос на рекламу.

Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчиками - коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями и частными лицами стали главным источником доходов газет, радио и телевидения.

После 1991 г. в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем средства массовой информации (газеты - из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание - из-за недостаточных государственных субсидий) оказались в критическом положении и путь к спасению от банкротства увидели в рекламной деятельности.

Первые объемы рекламы в российской прессе появились с ноября 1991 г., а первые объемы телевизионной рекламы - с осени 1992. В дальнейшем эти объемы росли непрерывно: если в 1992 г. на рекламу было затрачено 80 млн. долларов, в 1997-ом - 1820 млн. долларов. А в 2003 году рекламные доходы российских СМИ составили почти 2,6 млрд. долларов и по сравнению с 2002 г. увеличились на 31 %, а к концу 2005 года они достигли 4 млрд долларов. Однако в Северной Америке в том же 2003 г. доходы от рекламы были в десятки раз больше - 154 млрд., в Европе - 78 миллиардов долларов. То есть у российского рекламного рынка еще немало резервов.

В России самый дорогостоящий канал рекламы - телевидение. Так, одна минута в информационной программе "Время" на Первом канале с 21.00 до 21.30 стоит столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве. Минута рекламного времени в суперфильме вечером - еще дороже.

Но и в газетах цены достаточно высоки. Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекламы. Однако закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" ограничивает объем рекламы в газете общего типа 40 % площади номера. В середине 2005 г. для рекламодателей цены за полосу были установлены: "Известия" - 25,5 тыс. долларов, "Коммерсанть" - 19,1 тыс. долл., "Томский вестник" - 60 тыс. руб. Одни издания установили расценки за 1 кв. см. полосы, другие - за модули (обязательный минимум рекламного места, которое рекламодателю следует оплатить). Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность, редакционную подготовку текста и оригинал-макета объявления, за публикацию на первой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при повторе публикаций, покупке целой полосы или определенного числа модулей).

Рекламодателей привлекают газеты с большими тиражами. Но чем выше тираж издания, тем дороже в нем рекламная площадь.

Позиционирование издания

Позиционирование издания является важнейшей среди стадий маркетинга. Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практическое комплексное освоение маркетинга как концепции рыночных отношений, управления и поведения на рынке. Маркетинг охватывает всю систему экономических отношений, возникшую в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции и всю совокупность экономических, правовых, этических и других отношений между производителем и потребителем.

Маркетинг – это…

…и вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

…и общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена - продукта на стоимость; и система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетворение определенной группы потребителей;

…и рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг;

…и деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Концепция маркетинга выражена в лозунгах: "Отыщите потребности и удовлетворите их!", "Любите клиента, а не товар", "Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести".

Маркетинг действует при следующих условиях:

1) рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупателей);

2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя;

3) действуют свободные рыночные отношения, когда никто не ограничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, определении коммерческой политики и т.д.;

4) внутри предприятия администрация свободна а своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудников, премий, распределении средств по статьям бюджета.

При формировании нового медиапродукта важно учитывать состояние рыночного пространства. В каждом конкретном случае следует обращать внимание и на местные обычаи, и на уровень конкуренции, и на привычки аудитории. При позиционировании издания первостепенное значение приобретает анализ рынка. Это сбор и интерпретация данных с целью выяснения, какое место на рынке намерено занять новое СМИ, какие требования могут предъявить к нему потребители.

Первым этапом в разработке маркетинговой политики является постановка целей. Она возможна только после проведения ситуативного анализа, включающего в себя, анализ рынка, его участников, маркетинговых инструментов и окружающей среды. Но внешняя среда постоянно меняется, поэтому важно заранее выявить стратегически важные изменения. Это задача анализа шансов и рисков. С его помощью можно предотвратить негативные последствия и усилить положительные.

Для любого медиапредприятия важно усвоить методику SWOT-анализа. Аббревиатура "SWOT" составлена из первых букв четырех английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - благоприятные возможности и threats - угрозы. Матричная карта этого анализа выглядит так: Сильные стороны/Слабые стороны/Возможности/Угрозы

При анализе составляются четыре списка, по одному для каждой из этих категорий. Сильные стороны нужно развивать. Над слабыми сторонами нужно работать. Возможности стоит изпользовать. Угрозы нужно устранять.

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием - определением характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением позиции товара на конкретном сегменте как соответствующего потребностям данных потребителей.

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету продавать значительно легче. При сегментировании учитываются такие аспекты, как reoграфический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.).

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты "Коммерсант-daily" (сегодня это "Коммерсант") и "Деловой мир", неожиданно вторглись "Финансовые известия". Их учредителями были редакции "Известий" и ведущей бизнес-газеты мира "Файнэншл таймс". "Финансовые известия" выдержали конкуренцию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс. экз. Редакционная команда, средний возраст которой был всего 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности комментариев сумела завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере "Финансовых известий" публиковались обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, давался анализ статистической информации. Особое место занимал оперативный материал о состоянии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией "Файнэншл таймс", сведения о деятельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников. К сожалению, сегодня союз двух редакций распался. Впоследствии газета "Ведомости" похожим способом завоевала себе нишу в деловой прессе и прочно удерживает ее до сих пор.

Удачное позиционирование издания на рынке СМИ - первое условие его дальнейшего успешного развития.

Распространение издания

Распространение периодического издания как бы подытоживает работу коллектива редакции и преследует цель полностью реализовать весь тираж издания и получить наибольший доход. Это стратегия распространения, а тактика - выбор методов распространения и определение в связи с этим структуры тиража. Существуют пять методов - подписка, розница, оптовая продажа, бесплатная доставка издания, распространение через Интернет. Большинство изданий пользуются услугами монополистов - Роспечати и Роспочты. Но обращаются и к альтернативным организациям. Например, редакция газеты "Томский вестник" имеет собственную сеть распространителей газеты, фирма "Рекламный дайджест", выпускающая еженедельную бесплатную газета "Реклама", содержит еще больший штат собственных почтальонов.

Стал хрестоматийным опыт распространения газеты в городе Глазове (Удмуртия). Редакция местной газеты "Красное знамя" открыла для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Город поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным помощником редакции, взявшим на себя функции почтальона.

Многие редакции прибегают к помощи уличных распространителей - "ручников": полученные по оптовой цене газеты они продают у станций метро по договорной, делая свой маленький бизнес. Так, заплатив редакции за экземпляр газеты "СПИД-Инфо" 10 руб., "ручник" выручает от его реализации 20 руб.

Любопытно, что в России в конце XIX в. была официально разрешена продажа газет уличными разносчиками, но при этом обязательным было наличие нагрудной бляхи - номерного знака. Известно "дело" 13-летнего мальчика Ефремова, отданного под суд за незаконную торговлю в Петербурге газетами. В 1872 г. полиция задержала мальчика Егора Яковлева, подвергнув его штрафу в 25 копеек, а крестьянский мальчик Павел Голубин, 12 лет, был освобожден от наказания по малолетству. В 1877 г. было оштрафовано 58 разносчиков, а в мае 1878 г. для упорядочения уличной торговли была учреждена первая Петербургская артель газетных разносчиков, организован "Общий склад для разносной торговли произведениями печати".

Сейчас в крупных городах стало привычным бесплатное распространение газет через стойки, расположенные в многолюдных местах (супермаркетах, вокзалах, станциях метро и т.д.).

Ценообразование и себестоимость

Каждая редакция располагает запасами: имуществом и капиталом. Имущество - это основные и оборотные фонды (их денежный эквивалент называют основными и оборотными средствами), а капитал - стоимостное выражение совокупности материальных и финансовых средств редакции. В бухгалтерском балансе имущество (его еще называют связанным капиталом) показывается в активе баланса как основные и оборотные средства, а капитал (собственный и заемный, т.е. взятые редакцией долгосрочные и краткосрочные кредиты) - в его пассиве. Причем, в денежном выражении актив всегда равен пассиву, это равенство называют основным балансовым уравнением. Баланс показывает, какова у редакции ликвидность (ее способность в любой момент заплатить по своим обязательствам). Допустим, была взята ссуда 100000 рублей сроком на 3 месяца (запись - в пассиве), а в кассе редакции и на ее расчетном счете в банке оказалась точно такая сумма, то есть наличность точно совпала с возвратом долга, по которому наступил срок. Это нижний предел ликвидности, и состояние, при котором он был достигнут, называется финансовым равновесием. Равновесие редакции как предприятия определяется ликвидностью в кратковременном периоде, но в долговременном оно зависят от уровня рентабельности производства. Годовую балансовую прибыль (не очищенную от налога) делят на среднегодовую стоимость основных и оборотных средств. В повседневных расчетах обращаются к рентабельности продукции. Это отношение чистой (без налога) прибыли к себестоимости.

В любой редакции сначала рассчитываются себестоимость продукции (издательские расходы): стоимость бумаги, типографских услуг, распространения газеты, гонорар. В последний входит и оплата информации, а также фотоиллюстраций, которые редакция закажет у информационных агентств (ИТАР-ТАСС, Интерфакс и др.).

Но и себестоимость, и прибыль, и рентабельность напрямую зависят от цены.

В каждой редакции цену изданий определяют с учетом: a) издержек производства; б) читательского спроса; в) конкуренции; г) цены услуг смежников и компаньонов (почта, Роспечать и т.д.); д) наличия у редакции других источников прибыли; ж) политической и экономической ситуации, сезона; е) ожидания перемен, связанных с тарифами, налогами, ценами на сырье и т.д.

Основой ценообразования я