Каналы выхода на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции, документы; критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов

28. Реклама в коммуникационном процессе: основные понятия; реклама в системе маркетинговых коммуникаций; цели и общие требования к рекламе

Реклама в коммуникационном процессе: основные понятия

Термин «рекла­ма» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать», «выкрикивать», «возобновлять крик», «громко возражать», что указывает на то, что исторически первой формой рекламы была устная (вербальная) реклама. Именно этот термин со­хранился в ряде западноевропейских языков и через знакомство с француз­ским языком укоренился в России. Однако в языковой практи­ке различных стран встречаются иные национально-специ­фические обозначения явления: в современной немецкой лекси­ке используется понятие «Werbung», родственное русскому гла­голу «вербовать» и акцентирующее активное воздействие рекла­мы на потребителя. В английском языке к началу XIX в. общеупотребительным стал термин «advertising», что первоначально означало «уведомление» и истолковывалось как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести этот товар. В романских языках (француз­ском, итальянском, испанском) сосуществуют на равных терми­ны «reclame» и «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), под­черкивающие массовость рекламного адресата. Таким образом, сама этимология данного понятия в различных языках отразила основные параметры рекламной деятельности: ее информацион­ную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать». По мнению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, подоб­ные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации – публицистике и пропаганде. У этих явлений много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако суще­ствует многообразие целей, методов и средств каждого из ука­занных коммуникативных явлений, где рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заострен­ность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую ориентацию адресата. Родственные же направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во вре­мени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенчес­кие реакции личности.

Между тем реклама обладает гораздо большим количеством функций и подчеркивание каких-либо ее особенностей обусловлива­ет появление нескольких подходов к ее определению.

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. В научной литературе встречается довольно много определений, подчеркивающих коммерческий характер рекламы. Так, маркетолог Ф. Котлер так определяет рекламу: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продви­жения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Представители психологического подхода понимают под рекламой комплекс средств неценового регулирования сбыта продук­ции и формирования спроса на нее, а также процесс ин­формирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Как отмечают специалисты, реклама за свою длительную историю качественно эволю­ционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, затем – к подсознательному внушению и проецированию символического изображения. Так, О.А. Феофанов делает акцент на ис­пользовании психологических приемов в рекламе, описывая ее как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциаль­ных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества».

В рамках информационного подхода реклама рассматривается как общественная подсистема, выполняющая общественно не­обходимые функции в процессе коммуникации с потреби­телями. Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребностей потребителей и выполняет назначение заказывающих ее органи­заций.

Социологический подход определя­ет рекламу как специфическую информацию, являющуюся феноменом современного социума, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массо­вое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, це­лями и мотивами производства-потребления.

Социокультурный подход рассматривает рекламу не только как механизм экономического регулирования, но и как одну из общественных подсистем, обеспечивающих об­щество определенной картиной мира, ценностными ори­ентациями, связанной с традициями данной культуры и ее историей. Подобный подход не только способствует целост­ному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых состав­ляющих современного общества, но и помогает понять ее спе­цифику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах.

При этом реклама исследуется не только с точки зрения маркетинговых комму­никаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания челове­ка, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других факторов.

Сущность, цели и задачи рекламы

Сущность рекламы невозможно ограничить лишь информацион­но-экономической составляющей. С развитием общества формы рекламы претерпели качественное изменение, и реклама стала особым социокультурным феноменом. Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо эконо­мической информации несет в себе различные культурные, мораль­ные, социальные и религиозные представления.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

ü общественный характер рекламы;

ü платность;

ü неличный характер рекламного продукта (неперсонифицированность);

ü одностороннюю направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю, запаздывание во времени обратной связи;

ü опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);

ü точное установление заказчика (рекламодателя) – субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

ü пристрастность– в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия;

ü эффектность (броскость) и способность к увещеванию (агитационность)– реклама оказывает психологическое воздействие на потребителя и побуждает его к покупке за счет многократного повторения рекламных обращений;

ü неопределенностьс точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

К коммуникативным целям относят:

ü ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

ü повышение уровня известности продукта;

ü влияние на привычки при потреблении продукта;

ü информирование потребителей (например, об изменении цен);

ü изменение имиджа в определенном направлении (модерниза­ция, повышение привлекательности);

ü пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага­зин даже без намерения приобрести продукт;

ü пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;

ü поддержание лояльности (верности) продукту или фирме-производителю;

ü улучшение мнения о предприятии и его продукции;

ü выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

Коммуникативная функция рекламы имеет собственную спе­цифику, которая заключается в том, что ареал распростране­ния рекламной коммуникации ограничивается по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь те, которые характеризуют продукт. Кроме того, характер восприятия предмета рекламы лишен той одухотворенности, которая становится возможной при индивидуальном, авторском видении. Между тем реклама существенно расши­ряет сферу человеческого общения пусть не через реальные, а через смоделированные ситуации. Вхождение в эту сферу раздвигает рамки субъективного опыта, ограниченного в про­странстве и во времени, и становится возможным через эмоцио­нальный контакт с героями, действующими в этой среде. Иден­тификация с одним из героев сюжета и проживание в его образе различных перипетий обогащает человека новыми эмо­циональными переживаниями.