Тема 7. Продуктовая дифференциация на рынке

1. Структура рынка и дифференциация продукта.

2. Виды продуктовой дифференциации.

3. Измерение продуктовой дифференциации.

4. Модели горизонтальной и вертикальной продуктовой

дифференциации.

1. Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких

как: качество, местоположение продавца (близко или далеко от

потенциальных покупателей), время продажи, время потребления,

долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его

свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после

продажи товара и т.д. Каждый из этих факторов может выступать в качестве

фактора продуктовой дифференциации.

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на

рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более

высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя

с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов

сбыта, послепродажного обслуживания.

Целью дифференциации является придание товару отличительных (в

сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для

покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать

ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой

продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация продукции представляет собой социально-

экономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать

идентичную по назначению продукцию различных производителей,

являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но

не полностью взаимозаменяемую.

Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д.,

шампуни Pantene, Dove и т.д. Такие продукты различны, они

дифференцированы и не рассматриваются потребителями как

взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

Все рынки в экономике делятся на две большие группы.

К первой группе относятся рынки однородных товаров. На таких

рынках товары разных производителей являются совершенными

заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от

цены продавца.

К другой группе относятся рынки неоднородных или

дифференцированных товаров. Дифференциация товаров тем выше, чем

менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на

рынке.

Пpoдyктoвaя диффepeнциaция мoжeт быть:

- рeaльнoй, включaюшeй в ceбя paзличия в кaчecтвe тoвapoв,

дoлгoвeчнocти или дpyгиx фyнкциoнaльныx xapaктepиcтикax,

- фaнтoмнoй - paзличия тoвapныx мapoк нocят cyгyбo внeшний

xapaктep, включaют в ceбя измeнeния цвeтa, yпaкoвки, внeшнeгo видa. K

фaнтoмнoй диффepeнциaции мoжнo oтнecти paзличия в кaнaлax cбытa

тoвapa, нaпpимep, кoгдa пpoдaвeц низкoкaчecтвeннoгo пpoдyктa иcпoльзyeт

пpecтижныe мaгaзины для пpoдaжи cвoeгo тoвapa.

Диффepeнциaция пpoдyктa вeдeт к двyм вaжным пocлeдcтвиям для

фиpмы:

1. Пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe coздaeт pынoчнyю влacть фиpмы,

пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя пoкyпaтeли, кoтopыe oкaзывaютcя

пpивepжeнными пpoдyктy имeннo дaннoй тoвapнoй мapки или дaннoй

фиpмы.

2. Пpoдyктoвaя диффepeнциaция выгoднa и пoкyпaтeлям. Koгдa фиpмa

вxoдит нa pынoк c нoвoй тoвapнoй мapкoй, пoтpeбитeли пoлyчaют eщe

бoльшee пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe, кoтopoe cпocoбнo в лyчшeй cтeпeни

cooтвeтcтвoвaть иx пpeдпoчтeниям.

2. В экономике отраслевых рынков различают два главных вида

продуктовой дифференциации

1. Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда

между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какой-

либо характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой

характеристики, так что потребитель выбирает продукт с точки зрения своих

предпочтений.

Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по

критериям: калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт

может быть шоколадный, но без фруктов. Другой с фруктами, но

высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех

подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой

дифференциации.

2. Вертикальная продуктовая дифференциация имеет место тогда,

когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для

всех потребителей, и продукты ранжируются в соответствии с определенным

порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях,

когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара. Например,

макароны могут быть второго, первого и высшего сорта; ювелирные изделия

отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут

происходить в бизнес- и эконом-классе.

Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в

условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется

приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной – уровнем

дохода и платежеспособностью спроса на товары.

3. Для измерения продуктовой дифференциации используют

следующие показатели:

1. Число товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также в

номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием

какой-либо отрасли.

2. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на

основе перекрестной ценовой эластичности спроса. Чем выше перекрестная

эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах

потребителей разные товарные марки, и тем ниже степень продуктовой

дифференциации.

3. Индекс энтропии представляет собой показатель, обратный

концентрации: чем выше его значение, тем ниже концентрация продавцов на

рынке. Энтропия измеряет неупорядоченность распределения долей между

фирмами рынка: чем выше показатель энтропии, тем ниже возможности

продавцов влиять на рыночную цену.

4. Степень дифференциации товара может быть оценена на основе

затрат на рекламу. Чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем

более дифференцированными (специфицированным, с точки зрения

покупателей) является __________ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее

конкурентов.

5. Индекс Ротшильда, может быть использован для измерения степени

продуктовой дифференциации. Чем в большей степени товар какой-либо

фирмы отличается от своих аналогов, продаваемых конкурентами, тем

сильнее рыночная власть фирмы, и тем сильнее в целом степень продуктовой

дифференциации.

4. Существует несколько моделей горизонтальной дифференциации

товаров, в том числе:

- модель «линейного города» (модель Хотеллинга);

- модель «круговорота города» (модель Салопа);

- модель услуг как набора характеристик (модель Ланкастера).

Из модели Хотеллинга следует, что для каждого продавца чистая

цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от

максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от

удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от

продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Удаленность снижает возможности предприятий конкурировать друг с

другом. Тем не менее, предприятия обладают возможностью борьбы за

предел рынка: покупатель __________будет приобретать товары даже у более

отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с

учетом транспортных расходов.

Модель «кругового города» Салопа позволяет нам рассмотреть

долгосрочную динамику на рынке дифференцированных товаров. В этой

модели предприятия продавцов расположены по кругу. Покупатели,

равномерно распределенные вдоль по окружности, имеют одинаковые

предпочтения и максимальную готовность платить за товары.

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

- от максимальной готовности платить;

- от числа продавцов на рынке;

- от ставки транспортного тарифа.

При заданном значении транспортного тарифа и максимальной

готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает

монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой

конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» – неудовлетворенный

платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму,

превышающую предельные издержки их оказания.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар

достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в

долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет выход на рынок

новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Модель Ланкастера рассматривает товар как совокупность

характеристик.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товар сами

по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в

нем. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция

полезности потребителя в качестве аргументов включает именно

характеристики товара. При анализе выбора потребителя между

характеристиками используются обычные для анализа предпосылки – о том,

что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы,

о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя

благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее

меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к

характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы

замещения и т. д.

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной

дифференциации услуг (разнообразия характеристик), показывает

взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между предприятиями.

Анализируя модели горизонтальной продуктовой дифференциации, мы

видели, что возможности ценовой конкуренции на рынке

дифференцированных товаров снижаются благодаря формированию

приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает

предпочтение покупателей.

Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой

конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование

рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности

потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».

Модель вертикальной дифференциации была разработана Джоном

Саттоном. Он предложил методику выбора потребителя на рынке,

различающихся своим качеством. Рассмотрим функцию полезности

потребителя как функцию от двух благ:

U = U (Uк, 1 – Рик), где Uк – предельная полезность единицы качества к (чем выше

значение коэффициента к, тем выше качество).

(1 – Рик) – расходы на все остальные товары.

Существует два типа рынков с вертикально дифференцированными

товарами. На первом из них издержки на единицу продукции растут быстрее

качества, на втором, наоборот, издержки на единицу продукции растут

медленнее качества.