Структура основных элементов комплекса продвижения — КиберПедия 

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...

Структура основных элементов комплекса продвижения



 

 

 

Рис. 3.2. Позиционирование российских телеканалов как ключевых носителей ATL-рекламы по демографии (пол, возраст)

 

В целом прогноз роста российского рынка рекламы снижен до 14%, до 295 млрд руб.: динамична интернет-реклама с долей в общих расходах на рекламу к 2013 году 17% (в 2010 — 11%), доли газет, журналов и радио медленно снижаются: с 4,1%, 9,0% и 5,1% соответственно в 2010 году, до 3,1 %, 7,6% и 4,1 % — в 2013. Реклама приносит российским радиостанциям лишь 71% доходов, или 10,3 млрд руб., в 2010 году. Доля государственных субсидий и дотаций от владельцев достигает 23%, тогда как в европейских странах рекламная составляющая обычно достигает 85% и выше.

Доходы российских медиакомпаний в 2012 году уменьшатся. Для издателей и радиовещателей прогнозируемый прирост доходов снижен на 5%, для телеканалов — на 7% (табл. 3.2). Поскольку медиаинфляция на телевидении в 2012 году опережает рост платёжеспособного спроса телерекламы, то снижение телесмотрения можно компенсировать только повышением расценок.

 

Таблица 3.2

Расходы на отечественную рекламу в 2012 году: рынок подрастет минимум на 14%, до 295,1 млрд руб.

Медиа Доходы oт рекламы (млрд руб. Без НДС) Изменение к предыдущему году {%}
2011 год 2012 год 2011 год 2012 год
декабрьский прогноз октябрьский прогноз декабрьский прогноз октябрьский прогноз декабрьский прогноз октябрьский прогноз декабрьский прогноз октябрьский прогноз
ТВ 133,113 136,284 147,000 159,452
Пресса 41,040 42,180 43,092 46,398
Радио 11,536 11,536 12,344 12,805
Наружная реклама 36,324 26,234 42,031 42,031
Интернет 34,352 32,092 46,375 43,324
Другие носители* 3,720 3,875 4,278 4,456
ВСЕГО 259,995 262,201 295,120 308,467

 

 

Как известно, ATL-реклама эффективнее продвигает мегабрэнды, реализующие стратегию добавленной стоимости и соответственно расходующие относительно меньший объем средств на маркетинговые мероприятия и R&D. BTL-реклама, в свою очередь, направлена на проведение промоушн-акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные программы для участников торгово- проводящей сети Trade Marketing — торговый маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, РR мероприятия, спонсоринг и Product Placement — выгодное размещение товара в кадре.

На рис. 3.3 изображен рекламный сервис, предлагающий комплекс услуг по созданию коммуникационной стратегии.

Рис. 3.3. Модель рекламного сервиса, обеспечивающего реализацию коммуникационной стратегии



 

Массовый тип маркетинга характерен для компаний-мегабрэндов, традиционно не игнорирующих массовые сегменты рынка и Л7Х-рекламу как средство доставки сообщения до этих больших групп людей, ориентированную на относительную дешевизну рекламного контакта с потребителем (СРТ— англ. Cost Per Thousand — стоимость контакта на тысячу; рис. 3.4) при существенных бюджетах: предусматривается размещение рекламы в печатных и электронных СМИ.

В то же время ориентир на дешевизну не всегда оправдывает ожидания. Основоположник теории УТП Россер Ривес, исследуя глубинные мотивы принятия решений, обратил особое внимание на факт, что не все рекламные ролики одинаково доносят до потребителя рекламное обращение: один фильм доносит рекламное обращение только до 6% зрителей, тогда как высший показатель —

Рис. 3.4. Целевая аудитория ИМК и стоимость контакта на тысячу потенциальных потребителей  

 

Эффект от такого подхода достаточно прогнозируем — до 5% потребителей готовы к маркетинговому диалогу. На схеме, предложенной компанией Gillette-Barton для зрелых рынков, видна взаимозависимость между типом маркетинга и количеством потребителей, решивших приобрести рекламируемый товар, т.е. совершивших покупку «в голове» (табл. 3.3).

Концентрированный тип маркетинга, реализуемый через продажи «один на один», традиционно имеет в виду самую высокую стоимость относительного контакта с потребителем при достаточно ограниченных бюджетах предприятия. Из матрицы следует, что даже при небольших бюджетных возможностях использование ИМК и, в частности, ATL-рекламы, с применением нетрадиционных рекламных решений для продвижения товара: промоушн, мерчандайзинг, продакт плейсмент — РР (англ. — Product Placement) — это наиболее оправданный вариант: 7 из 10 потенциальных потребителей становятся покупателями товара.



Таблица 3.3

Коммуникационный маркетинг: на «выходе» количество потребителей, купивших в «голове», %

Типы маркетинга Представление Понимание Убеждение Решимость
Массовый маркетинг
Прямое обращение
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг

 

Для получения данных о телевизионных предпочтениях россиян TNS установила в 3,5 тыс. домохозяйств в 72 городах специальные приборы — пиплметры, которые фиксируют все, что в течение дня смотрел каждый член семьи. Эти домохозяйства репрезентируют все население крупных городов. Для измерения Интернета TNS отобрала 12 тыс. респондентов 12-54 лет, также репрезентирующих население крупных городов. Общий объем видеорекламы в Рунете, по оценке RuTube, в 2012 году составит 830 млн руб. В целом расходы на интернет-рекламу составляют 32,1 млрд руб., на телерекламу — 250 млрд руб.1

Аналитики прогнозируют, что в тех сферах торговли, где на первое место выходят гарантия качества и функциональные характеристики товара, со временем будут доминировать розничные торговцы, делающие ставку на ATL-рекламу.

Исследователь проблем экстремального маркетинга М. Хьюз, ссылаясь на исследование Американской академии рекламы, заявляет, что «в 50% случаев, когда люди слышат о брэнде от друзей или случайно подслушивают чужой разговор, это заканчивается покупкой». Компания Harris Interactive обнаружила: советам друзей доверяют 85% американцев, а прямая реклама пользуется доверием только у 70%, при этом 84% верят информации, публикуемой о компании в СМИ.

Самым значимым в оценке американских фирм с самой высокой репутацией оказался фактор «из уст в уста»: для клиентов службы доставки UPS— 37%, тогда как РЯ-акции той же компании оказали влияние лишь в 9% случаев, а у компании ЗМ показатели соответственно 24% и 20%. Как видно, без знания жанровых особенностей ИМК-материалов невозможно профессионально заниматься «продвижением» адресатов по коммуникационным уровням.

Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое- то время. Подход, базирующийся на ИМК (табл. 3.4), позволяет прогнозировать соответствующий тип реакции аудитории1 и базируется на 7P’s— маркетинг-миксе, промоушн-миксе и сбалансированной системе внутренних и внешних коммуникаций, исключающих проявление информационного метаболизма в организации.

Таблица 3.4






Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...

Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...





© cyberpedia.su 2017 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав

0.263 с.