Целевые переходы на сайты онлайн-СМИ

Название	Среднее кол-во посетителей в месяц	Переходы из социальных сетей	%	Переходы из поисковых систем	%
Комсомольская правда	10 054 338	291 370	2,90	7 477 685	74,37
Аргументы и факты	4 567 129	75 700	1,66	1 507 729	33,01
Экспресс-газета	2 492 663	11 700	0,47	672 480	26,98
Российская газета	2 808 736	32 700	1,16	2 260 344	80,48
Коммерсант	2 303 061	220 900	9,59	1 020 650	44,32
Независимая газета	2 136 752	25 500	1.19	780 900	36,55
Lenta.ru	6 511 879	230 000	3,53	1 992 632	30,60
РИА Новости	9 421 348	170 600	1,81	2 457 621	26,09
NEWSru.com	4 525 319	120 000	2,65	1 367 420	30,22
SLON.ru	1 553 688		3,37	221 567	14,26
Grani.ru	848 586		0,28	340 562	40,13

 

Сайты изданий «Аргументы и Факты» (рис. 4.23), «Московский Комсомолец», «Коммерсант», «Ведомости» дают возможность пользователям социальных сетей и блогов без дополнительной регистрации комментировать опубликованные материалы.

Интернет-СМИ представляют собой сайты с постоянно обновляемыми новостными лентами, аналитическими материалами. Интернет-порталы — крупные сайты, объединяющие в себе сразу несколько типов сайтов (поисковые сайты + интернет-СМ И + интернет сервисы и т.п.). «Некоммерческие» сайты — персональные домашние страницы, сайты каких-либо сообществ и т.п.

Рис. 4.23. Сайт позволяет пользователям социальных сетей и блогов комментировать опубликованные материалы

 

Сайт по сути является рабочим инструментом для формирования паблисити. Однако необходимо различать сайты физических людей и компаний (юридических лиц), так как информация о руководителе крупной компании на корпоративном сайте и на его личном сайте может существенно отличаться по стилистике текста и той информации, которая предоставляется пользователям. Это справедливое замечание российского исследователя А. Яблонских подтверждается сравнением текстов на личном сайте Олега Тинькова и на сайте его банка «Тинькофф Кредитные Системы».

Очевидно, если на личном сайте О. Тиньков может написать откровенно о начале своей карьеры, то на официальном сайте его компании такой информации нет. Это связано с тем, что позиционирование Олега Тинькова как «физического лица» отлично от позиционирования Олега Тинькова как генерального директора и владельца банка.

В 2010 году 12,5 млн покупателей потратили на онлайн-покупки в России 240 млрд руб., 50% рынка электронной коммерции пришлось на Москву и Московскую область2. Оборот рынка электронной коммерции в РФ в 2011 году составил 315 млрд руб.: 80% пришлось на покупки товаров, 15% — на оплату услуг связи и ЖКХ3. Объемы рынка по-прежнему ничтожно малы по сравнению с показателями европейского и американского электронных рынков, совокупный объем которых исчисляется триллионами долларов. По сегментам рынка объем распределился следующим образом: на долю B2G (business to government) пришлось около трети оборота, за ним следует рынок В2С (Business to Customer) и рынок В2В (Business to Business).

В 2012 год, несмотря на угрозу новой волны кризиса, рынок демонстрирует оптимизм: количество магазинов в российском сег-

менте сети Интернет за год вырастает примерно на 40%. Более бы-стрыми темпами растет количество онлайн-бизнесов, предлагающих оборудование, строительные материалы, подарки и цветы, книги, спортивные и детские товары. При этом по отдельным направлениям непродовольственных товаров рынок интернет-торговли можно сравнитьс «палатками у метро в конце восьмидесятых» (рис. 4.24), а способ продвижения детских товаров похож на «находящийся в девятнадцатом веке».

Рис. 4.24. Предпочтения россиян при посещении интернет-магазина

 

Интернет-магазины — сайты, предоставляющие возможность выбрать и заказать товары из каталога, размещенного на данном сайте; «торговые площадки» — специализированные сайты, как правило выступающие в качестве посредников в торговых операциях между юридическими лицами. Бизнес таких компаний базируется на ознакомлении с электронной витриной, оформлении заказа через Интернет или по телефону и дальнейшей доставкой заказа курьером или самовывоз. Стоимость и условия доставки зависят от суммы заказа. Так, по Подмосковью — 10—50 руб. за каждый километр, при этом многие к Подмосковью приравнивают и районы Москвы, расположенные за МКАД.

Сроки доставки — в среднем доставка осуществляется в течение 1-2 суток с момента поступления заказа. Условия оплаты — в основном наличными курьеру при получении товара, для юридических лиц — путем безналичного расчета (100% предоплата). Возврат товара — наличие товара на электронной витрине не позволят клиенту в полной мере оценить характеристики товара, что приводит к частым отказам. Ценовая политика электронных магазинов диктуется как производителями и поставщиками, так и рыночной ситуацией, сложившейся на рынке отдельных групп товаров. Условия работы с поставщиками и развитая система логистики определяют ценовые условия. У данного вида бизнеса имеется специфика: посещаемость и утилизация (конверсия) интернет-магазина. Высокий уровень посещаемости (1300—2000 посетителей в сутки в рабочие дни) — до 20% интернет-магазинов; средний уровень посещаемости (800— 1300 посетителей) — около 45%; низкий уровень посещаемости (500—800 посетителей) — около 35%. Посещаемость в выходные дни значительно ниже — 30—60%, а в летние месяцы в среднем на 15-20%.

Эксперты предсказывают в ближайшие годы приход новых крупных игроков, в том числе «офлайновых» и иностранных, с большими бюджетами на развитие. Это должно цивилизовать рынок; будут развиваться специализированные логистические проекты, платежные системы, появятся новые форматы, такие, например, как онлайн-мегамоллы. Ожидается, что к 2015 году не останется понятий «розница» и «интернет-торговля», так как практически все ведущие участники розничного рынка освоят мультиформатную торговлю.

Примечательно, что российские компании-лидеры онлайн-торговли растут в несколько раз быстрее рынка. В целом объем сегмента В2С электронной торговли составил в 2010 году свыше 8 млрд долларов, по итогам 2011 года — 10—12 млрд долл. По консолидированной оценке руководителей крупнейших интернет-ритейлеров, рост рынка в 2011 году достиг 30%, в то время как лидирующие компании увеличили оборот на 100—200%. При этом доля интернет- торговли в суммарном розничном товарообороте все же в 3,5—4 раза ниже, чем в большинстве стран Евросоюза и США (рис. 4.25): мировым лидером является Великобритания, где на Интернет приходится более 10% продаж.

1 http://digit.ru/business/20111209/387237562. html.

2 Данные бизнес-форума Online retail Russia 2011.

3 Данные компании Data Insight.

Действительно, можно говорить о том, что информация в сети Интернет находится на «расстоянии одного клика», т.е. пользователю1 2 3 для перехода с одного сайта на другой необходимо совершить минимум действий. Оплата за «клик» (нажатие) на баннер (стоимость одного нажатия обозначается как СРО) — ценовая модель, при которой рекламодатель платит только за нажатия на свой рекламный материал, вне зависимости от количества показов.

Это означает, что пользователь, увидевший информацию о какой-либо компании, ее продукции или услугах, реагирует на нее, переходя на корпоративный или промо-сайт, которые при правильном подходе к их созданию могут практически заменить визит в офис компании или в магазин. По сути, сформирован дополнительный эффективный канал коммуникации с внешней средой компании, а пресс-релиз — главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, и его главная цель — заинтересовать целевые аудитории и привлечь внимание. Таким образом, еще один вид маркетинга с помощью сети Интернет не только активно зарекомендовал себя для продвижения товаров FMCG на В2С-рынке, но и стабильно доказывает свою состоятельность.

1. Как можно дифференцировать Интернет от других каналов коммуникаций?

2. Какая зависимость наблюдается между интернет-рынком и проникновением?

3. Перечислите преимущества Интернета перед обычной рекламой и проанализируйте качества ИМК в сети.

4. Почему автопроизводители традиционно отдают предпочтение медийной рекламе?

5. Какие методы применяются для измерения показателей в сети компанией TNS?

7. Назовите и приведите примеры негативного влияния на брэнд в онлайн-рекламе. Каким образом специалист по ИМК должен планировать кампанию, чтобы избежать перечисленных в главе ошибок?

8. Приведите примеры использование пирамиды А. Маслоу и ИМК в телекоммуникационных сервисах.

9. Как глубокое погружение в социальные сети способно социализировать целевые аудитории? Связан ли, на Ваш взгляд, рост социальных сетей в Интернете со слабостью традиционных социальных сетей — партий, профсоюзов?

10. Можно ли рассматривать социальные сети как будущую площадку для ИМК и почему?

11. Обоснуйте схожесть и различие сервисов Facebook и «Вконтакте».

12. В каких случаях востребована контекстная реклама? Что представляет собой контекстная реклама как инструмент в ИМК?

13. Наблюдается ли зависимость между знанием россиянами социальных сетей и лояльностью пользователей?

14. Можно ли считать отзыв блоггера инструментом паблисити, служащим для привлечения внимания к компании?

15. Как интерпретировать ИМК-специалисту сведения об усиливающемся тренде SMR — Social Media Relations?

16. Проанализируйте Social media optimization (SMO)' или SMO- продвижение. Как данные мероприятия способны увеличить число посетителей сайта?

17. Каким образом сайты офлайн-изданий могут являться рабочим инструментом для формирования паблисити?

18. Что обозначает утверждение о том, что информация в сети Интернет находится на «расстоянии одного клика»? Каково в связи с этим будущее интернет-магазинов, выступающих в качестве посредников в торговых операциях между юридическими и физическими лицами?

 

ГЛАВА 5.

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ИМК-ПРОГРАММЫ

Торговая марка может иметь

высокий товарооборот, а брэнд

должен иметь высокую прибыль.