Дифференциация мероприятий событийного маркетинга

В событийном маркетинге получаемые спонсором преимущества имеют широкий спектр: от паблисити, благодаря широкому освещению в СМИ, до перепозиционирование марки. Возможно, как формирование положительных ассоциаций имени спонсора с молодостью, здоровьем, красотой, отдыхом, так и демонстрация социальной ответственности (финансовая поддержка научных исследовательских центров, библиотек, театров, фестивалей, оркестров).

Работая над увеличением ценности марки, специалист по ИМК стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж. Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой. Рассмотрим промо-кампанию фильма «Дура» (жанр: классика, драма, мелодрамы*), разделенную на две логических части (рис. 5.12):

1. Тизерная кампания (англ, tiaser — интрига), состоящая из уличных акций провокационного маркетинга.

2. Ревилейшн-кампания (англ, revelation — разгадка) — самые людные места столицы (Камергерский, Пушкинская, Старый Арбат, Тверская и пр.) стихийно декорировались сотнями белых воздушных шаров.

Аналитическая работа в процессе проведения акций по стимулированию сбыта должна четко корреспондироваться с главными целями по стимулированию продаж, как — увеличение числа потребителей и оживление интереса к товару. Наряду с увеличением оборотов до показателей, намеченных в плане маркетинга и выполнение показателей плана продаж, необходимо интенсифицировать усилия по сбыту, чтобы вовремя избавиться от излишних товарных запасов. Заключение об эффективности проведения промоушн-акции как раз предполагает агрегирование необходимых рекомендаций по результатам анализа.

Рис. 5.12. Запоминающаяся промо-кампания фильма не особо повлияла на среднюю оценку произведения — 4.4 балла.

В одном мире живут две сестры', одной из которых — Ульяне — не повезло в самом начале жизни: она инвалид, к тридцати годам сохранивший миросозерцание, поведение и реакции десятилетней девочки. Вторая сестра Лиза, полностью зависящая от сестры-инвалида, по этой причине не способна реализовать свои амбициозные актерские планы. Все меняется, когда в доме сестер появляется начинающий писатель из провинции Александр Мушкин. За очень короткий срок знакомства с Сашей Ульяна проживает удивительную жизнь, наполненную радостью, светом и любовью, успевая при этом наделать массу глупостей...

Если на промоушн фильма влияют десятки неуправляемых факторов маркетинга, то с товарами ситуация еще сложнее. И дело вовсе не в необходимости усилить драматизм подачи через ИМК: во многих секторах экономики, за исключением парфюмерии и немногих других, уже в конце прошлого миллениума просто не существовало возможностей для этого. Самое поразительное заключается в том, что нередко терпят провал и грамотно выводимые торговые марки. Причины сбоя для потребителя достаточно очевидны.

Потребитель видит, какую нишу стремятся занять новые марки, какие брэнды они стремятся вытеснить, но финального аргумента для «переключения» на новую марку так и не звучит. Кроме того, как показывает практика, известность и устойчивая практика в одной сфере не обязательно будут работать на бизнес при экспансии в новую отрасль.

Анализируя опыт построения брэндов прошлых лет нельзя не вспомнить удивительные результаты, полученные еще в середине 1970-х годов Дж. Девидсоном, которые подтвердили более раннее исследование компании Nielsen: из 100 новых брэндов в бакалейно- гастрономической сфере только 60% оправдали ожидания, 37 из лагеря «успешных» брэндов демонстрировали лучшие качества, чем существующие, а 22 брэнда намного обошли своих конкурентов. 40 «неудачников» вообще не смогли обойти конкурентов.

Говоря об анализе ИМК, необходимо отметить, что для анализа возврата инвестиций следует периодически предпринимать комплекс количественных и качественных замеров ROBI (англ. Return of Brand Investment — возврат инвестиций в торговую марку)1. Параметры замеров базируются на восьми критериях возврата инвестиций, выделяемых самими компаниями (табл. 5.4).

Таблица 5.4