Назовите себя «лояльными поклонниками»

 

В 1996 г. профессор маркетинга Бристольской школы бизнеса Алан Тапп заинтересовался одним футбольным клубом Премьер-лиги, дела которого оставляли желать много лучшего. В следующие четыре года профессор неоднократно имел беседы с его руководством, анализировал предоставленную клубом статистику по болельщикам, а потом собрал группу исследователей, которые провели сотни интервью с фанатами клуба. Эти изыскания увенчались двумя аналитическими статьями Тэппа в академических маркетинговых журналах. Вместе эти две работы представляют собой изумительное исследование фактического поведения клубных фанатов. Вторую работу, опубликованную в 2004 г., Тапп озаглавил «Лояльность футбольных фанатов — будем болеть за вас до конца?» (The Loyalty of Soccer Fans — We’ll Support You Evermore?) и намеренно поставил в конце исполненный глубокого смысла знак вопроса. Открытие профессора состояло в том, что фанаты только говорят о лояльности, а на деле не всегда придерживаются этого принципа.

Клуб, ставший предметом изучения Таппа и его коллеги Джеффа Клоувса, базируется в одном из городов Мидленда, так что вычислить его нетрудно — дела шли совсем не блестяще. Ему не светило стать приманкой для любителей погреться в лучах отраженной славы. Основная масса зрителей на матчах клуба были жителями ближайшей окрути. В ходе опроса 1998 г. внушительное большинство из них, а точнее, 87%, согласились частично или полностью с высказыванием «Я бы назвал себя лояльным поклонником клуба».

Они и должны были так ответить, разве нет? Тапп подозревает, что многие из этих 87% респондентов ответили так под влиянием феномена «социально желательного ответа», т.е. сказали именно то, чего от них ожидали. В конце концов, вряд ли кто из английских болельщиков назовет себя «разборчивым потребителем, руководствующиеся принципом "да-пошли-вы-куда-подальше-и-получше-вас-найдутся"»? Это табу, в футбольной среде это считается зазорным. И действительно: большинство фанатов, опрошенных Таппом и Клоувсом, сказали, что считают «разборчивых потребителей», этих «перекати-поле» «париями». Английские фанаты, считает Рик Перри, гордятся своей лояльностью.

Но когда Тапп изучил поведение этих преданных фанатов, выявился прискорбный дефицит лояльности. Начать хотя бы с самого главного факта: средняя посещаемость матчей клуба за четырехгодичный период исследований скользнула вниз с 24 000 до 16 000 человек.

Средняя посещаемость за исследуемый период составила 21 000 зрителей, в число которых вошли:

•     около 8000 владельцев сезонных абонементов;

•     еще 8000 мест, как правило, заполняли представители группы завсегдатаев численностью примерно 15 000 человек;

•     5000 зрителей, явившихся под влиянием спонтанного порыва и относящихся к группе нерегулярных посетителей, насчитывающей порядка 20 000 человек.

Каждой из этих трех категорий Тапп навесил ярлыки: «фанатики», «преданные, но нерегулярные» и «нерегулярные и несерьезные».

«Фанатиками», или «Хорнби-фанами» по большей части были владельцами сезонных абонементов. Как отметил Тапп, некоторые из них были настоящими «"футбольными экстремистами", чья безудержная преданность спорту вообще и клубу в частности, видимо, не имеет себе равных в других областях бизнеса или развлечений». Среди опрошенных попался один малый, который на вопрос, что бы вы в первую очередь бросились спасать, если бы у вас в доме разразился пожар, не колеблясь ответил: «О, конечно, коллекцию футбольных программок и пленки с записями матчей. Тут и думать нечего. А, ну да, еще жену с детишками». Многие «фанатики» — это жители той местности, где располагается клуб, и они болеют за него с самого детства.

Но даже кое-кто из «фанатиков», как выяснилось, на деле куда менее фанатичен, чем на словах. Как выяснил Тапп, каждый сезон в среднем 1000 из 8000 держателей абонементов не продлевали их на следующий сезон, и их места на стадионе переходили к новым болельщикам. «Даже в стане фанатиков "дырявое ведро"[36] лояльности порядком подтекает», — замечает Тапп.

Клуб, о котором мы говорим, никогда не отличался хорошей игрой. Выдался сезон, когда всего-то 2% фанатов были «очень удовлетворены» успехами клуба. Однако совсем не скверная игра отвратила от него болельщиков. На вопрос сотрудников Таппа, почему они отказались продлить абонемент на следующий сезон, отказники, как правило, распространялись о своих жизненных обстоятельствах, не связанных с футболом. Чаще всего причиной отказа выдвигалось наличие в семье фаната малых детей (до пяти лет) или «жизненные сложности».

В общем, дело не в том, что отказники стали менее лояльны своему клубу, чем те, кто из года в год посещает стадион. Просто те и другие переживали разные этапы жизни, не более того. Кто-то из завсегдатаев признался даже, что на определенном этапе жизни «просто утратил интерес», и чаще всего это случалось в возрасте от «около 20 лет» до «20 с хвостиком». Другие указывали, что «спусковым механизмом» обычая посещать стадион стали их подросшие дети, увлеченные игрой. Люди старшего возраста, с более стабильным жизненным укладом, проявили наибольшую склонность продлевать абонемент на будущий сезон. Тапп высказывает догадку, что это попросту «сформировавшаяся привычка к автоматическим повторным покупкам». Как следует из сказанного, посещение стадиона из года в год нельзя считать хорошим индикатором лояльности клубу. Скорее, это индикатор возраста.

На противоположном от «фанатиков» конце спектра располагаются стадионные зрители категории «нерегулярные и несерьезные». Кое-кто из них при опросе назвал себя «лояльным болельщиком». Впрочем, они скорее относились к разряду «футбольных», а не «клубных болельщиков», и предпочитали смотреть качественную игру, нежели болеть за победу данного клуба. Поход на стадион они воспринимали как один из нескольких способов провести субботний досуг. Как отмечает Тапп, «в их представлениях о собственном "я" нет места для образа клубного болельщика».

Многим из «нерегулярных и несерьезных» случалось ходить на матчи других клубов, и не раз. Тапп разузнал, что кое-кто из постоянных болельщиков «Дерби Каунти», например, время от времени показывается на матчах его исторического соперника «Ноттингем Форест», хотя это предположение напрочь рушит все то, что нам твердят об английских футбольных фанатах.

Тапп поясняет, что в массе своей эта публика не относится к разряду «перебежчиков», которые подобно потребителям, перескакивающим с бренда на бренд, болеют то за один, то за друтой клуб. Лишь немногие способны один год болеть за «Дерби», другой — за «Ноттингем», а третий, скажем, за «Карлайл». Скорее у этих изменников выработалась привычка, называемая в маркетинге «репертуарным поведением», когда данный бренд входит в набор предпочитаемых покупателем брендов данной категории и приобретается время от времени, чтобы не приелся. (Это касается тех категорий товаров, где важно чередование, скажем, снеков или десертов.) Почти в каждой стране, где есть нормальный потребительский рынок, эта категория покупателей считается более многочисленной, чем покупатели «лояльные бренду» и «привлеченные ценой» вместе взятые. Как отмечает Тапп, «репертуарные фанаты получают массу удовольствия, наслаждаясь футбольным зрелищем во всем его многообразии, тогда как клубные фанаты меньше интересуются игрой как таковой и больше преданы клубу как организации».

Болельщиков мидлендского клуба, которые располагаются посередине между «фанатиками» и «нерегулярными и несерьезными», Тэпп назвал «преданными, но нерегулярными». Эти на каждый матч не ходили, но уверенно называли себя «лояльными болельщиками». Они изредка посещали матчи других клубов и выказали больше заинтересованности в победе своей команды, чем «нерегулярные и несерьезные». Тем не менее и для них футбол — лишь один из вариантов субботнего времяпрепровождения. Тапп считает, они «видимо, приберегают свое футбольное фанатство на последующую жизнь».

Если вкратце, то, предприняв скрупулезное исследование клубных фанатов — что большая редкость для английского футбола, — профессор Тапп взглянул на расхожее клише «Мы будем болеть за тебя всю жизнь» с противоположной стороны. И там оказалось примерно то же, что обнаружили и мы, авторы этой книги: в британском футболе существуют «Хорнби-фаны», но даже среди тех, кто сам себя называет «преданным болельщиком» заурядного клуба, они значительно уступают по численности нерегулярным болельщикам, в равной мере склонным сохранить или оборвать узы привязанности к данному клубу. В итоге Тапп предостерегает спортивных маркетологов, что не стоит так уж сильно полагаться на лояльность футбольных фанатов, обольщаясь напыщенными сентенциями по поводу неувядающей любви, которая пронизывает английский футбол. Напротив, он призывает маркетологов «почаще заглядывать за витрину лояльности болельщиков», где обнаруживаются «шаблоны лояльности, довольно схожие с теми, что демонстрируют покупатели промтоварных секций супермаркетов».

 

«Хорнби-фаны», клиенты, зрители и прочая публика

 

Как выяснилось, лишь немногих британских футбольных фанатов можно отнести к разрядам «Хорнби-фанов» и любителей понежиться в лучах отраженной славы. Большинству свойственно скорее переменчивое отношение к клубу или клубам, за которые они болеют. Из 50% стадионных зрителей, отказавшихся ходить на стадион в следующем сезоне, большинство могут так и остаться моногамными поклонниками своего клуба. Просто они не могут себе позволить и дальше ходить на стадион, а может, просто поглощены воспитанием отпрысков, переехали на новое место жительства или по сравнению с прошлым у них ослабла привязанность к своему клубу. Словом, объект почитания, может, и не изменился, но чувства поостыли. Многие в свое время могли быть «Хорнби-фанами», влюбившимися в свой клуб, когда им было восемь лет и отец впервые повел их на футбол. Но в возрасте 28 или 88 лет их фанатские чувства уже совсем не те, что в детстве. Для многих фанатство скорее не статичное состояние, а процесс.

Часть отказников, наверное, вообще утратила интерес к футболу. Другие перенесли свои симпатии на друтой клуб (клубы), ввиду того, что переехали в другой город, начали болеть за ту же команду, что и их подросшее чадо, а может, увлеклись более качественным футболом какого-то другого клуба. Рахман, например, объясняет в эссе, написанном для журнала Prospect, что перестал болеть за «Челси» «потому что это кошмарная команда, за которую болеют жуткие кретины».

От «Челси» симпатии Рахмана перекочевали на пару с половиной миль по западному Лондону к «Куинз Парк Рейнджере». В программной риторике английского футбола стоящий перед болельщиком вопрос изображается как дилемма: либо стань фанатом своей местной команды, либо пожалуй в ряды охотников за отраженной славой. В реальной жизни у болельщика куда больше вариантов. Англия так густо начинена профессиональными футбольными клубами (только в Манчестере и в радиусе 90 миль вокруг него их помещается целых 43), что разонравившемуся местному клубу легко найти замену, даже не подвергая себя тяготам дальних поездок.

Помимо того, есть у английского футбола один неприглядный секрет: многие фанаты болеют более чем за один клуб. Предположим, вы живете в Плимуте, и тогда к вашим услугам и «Плимут Аргил», и «Челси», и «Барселона» и еще полдюжины объектов обожания, но даже тогда, случись, что ваш родной «Плимут» вдруг доползет до финала кубка Футбольной ассоциации, вы отправитесь на стадион «Уэмбли», увешанный атрибутикой в стиле «Навеки верен тебе, любимый Плимут». Сам Хорнби в «Футбольной лихорадке» болеет не только за «Арсенал», но еще и за «Кембридж Юнайтед». На самом деле, хотя футбольное фанатство принято уподоблять идеальному моногамному браку, в качестве аналога, пожалуй, лучше бы подошли музыкальные увлечения. Очень многие считают себя поклонниками Beatles, или Cure, или Pixies, однако меломану не свойственно любить одну какуто-то группу на определенном этапе жизни, а скорее несколько групп, и к тому же менять кумиров, когда те творчески выдыхаются.

Как всегда, лучше всех этот феномен сформулировал Арсен Венгер. В январе 2009 г. на веб-сайте «Арсенала» он весьма нетривиально растолковал, как, на его взгляд, работает механизм футбольного фанатства. «Футбол привлекает на стадионы людей самого разного типа. Есть клиент — это малый, который один раз заплатил деньги за билет на какой-то матч, чтобы посмотреть выдающуюся игру, и желает, чтобы его развлекли. Затем есть зритель, который приходит посмотреть футбол. Это две категории людей в возрасте 40-60 [лет]. Есть еще два типа людей. Один — это поклонник клуба. Он поддерживает свой клуб и старается побывать на как можно большем числе матчей своего кумира. Наконец, последний тип — просто фанат. Это малый в возрасте от 15 до 25, который отдает клубу все свои денежки».

Сразу видно, что четыре типа стадионных зрителей, выделенные Венгером, не строго точны. Бывает, они даже вступают в конфликт с категориями, выделенными Таппом и его коллегой, которые установили, что многие фанаты как раз в возрасте 15-25 лет теряют интерес к любимому клубу. Впрочем, Венгер не спорит с ними, признавая, что существуют несколько различных категорий стадионных зрителей с варьирующей эмоциональной заряженностью, а также свободный переток из одной категории в другую, по большей части под влиянием смены жизненных этапов.

Узы, связывающие фаната с его клубом, не так прочны, как предполагает лозунг «Мы будем болеть за вас до конца». В этом смысле они скорее напоминают брачные, в том виде, в каком они сегодня существуют в Британии. Вступающие в брак и по сей день приносят клятву хранить верность друг другу, «пока смерть не разлучит нас», а между тем в 2000 г. в Англии и Уэльсе было расторгнуто 141 000 браков, в шесть раз больше, чем в 1960 г. Почти половина взрослого населения этих частей Британии на данный момент не связана супружескими узами. Моногамный брак длиной в жизнь стал почти такой же редкостью, как и любовь длиной в жизнь к одному футбольному клубу.

 

Утраченная аутентичность

 

Вопреки очевидности по-прежнему живуч стереотип, навязывающий образ типичного британского футбольного болельщика как истинного «Хорнби-фана». И это не должно удивлять, поскольку крохотный процент подлинных фанатов в духе Хорнби доминирует в общенациональной дискуссии по поводу фанатства. Это в порядке вещей, потому что именно они больше всего заинтересованы в такой дискуссии. Для них быть футбольным фанатом — не просто хобби, а способ самовыражения, неотъемлемая часть их личности. Кроме того, именно они создают непропорционально большую часть футбольной экономики — не зря Тапп называет их «самыми ценными клиентами» — а потому клубы и СМИ прислушиваются к их мнению гораздо внимательнее, чем к речам из стана «разборчивых потребителей». Будьте уверены, у каждого «Хорнби-фана» есть за душой необоримо притягательная история. И почти всегда это истории искренней преданной любви, во всяком случае, лучшие из них. Не забывайте и того, что мы слышим их из уст тех, кто каждую неделю прилюдно заявляет о своей любви.

Впрочем, существует и более глубинная причина, объясняющая, почему в Британии так легко прижился нарисованный Ником Хорнби образ футбольного фаната. В нем воплотились представления о корнях, о чувстве принадлежности — о любви длиною в жизнь, унаследованной от отца или деда, что особенно импонирует британцам с их на деле вопиющей оторванностью от корней. Для Британии, пережившей не одну крупную историческую трансформацию, образ «Хорнби-фана» с его неразрывной связью со своими корнями — как бальзам на душу.

Мы же помним, что Британия стала первой страной в мире, где крестьянство в массовом порядке снималось с родных мест и текло в промышленные города, чтобы пополнить собой армию наемных рабочих. Британии суждено было первой увидеть, как постепенно пустеют церкви; и те узы, что дают всем народам в мире осознание своего места на земле, у коренных британцев поразительно слабы.

Даже после Промышленной революции они никогда не оседали прочно на одном месте. Современный средний британец каждые семь лет меняет место жительства, гораздо чаще, чем другие европейцы, за исключением скандинавов и голландцев — об этом свидетельствует опрос, проведенный в 2005 г. исследовательским центром Европейской комиссии «Евробарометр». Многие британцы эмигрируют. На сегодняшний день примерно 6 млн проживают за пределами родины, как и еще 50 с небольшим миллионов человек британского происхождения. Вероятно, только индийцы и китайцы образуют такие же многочисленные, но рассеянные по всему свету диаспоры, утверждает британское правительство.

Эта вечная тяга к перемене мест препятствует формированию прочных привязанностей к чему-то или кому-то, пускай даже к футбольному клубу. И действительно, Тапп и Клоувс обнаружили, что многие из «фанатичных» болельщиков изучаемого ими клуба — его земляки, т.е. прожили всю жизнь в том же городе, где базируется клуб. Но именно нерегулярные болельщики клуба, те, кто «во взрослом возрасте часто переселялись с места на место», более типичны для склонного к миграциям британского населения. Например, Тапп и Клоувс выявили одну группу, которую назвали «скитальцами в силу профессии»: это «люди (в основном менеджеры и/или специалисты), которые сменили несколько мест работы, что всегда было сопряжено с переездом в другой район страны. Всякий раз они принимались болеть за местный клуб (впрочем, довольно умеренно), а при переезде к следующему месту работы сохраняли эту привязанность». Как и большинству британцев, «скитальцам в силу профессии» вечно не хватало социальной укорененности, чтобы стать настоящими фанатами — в том смысле, какой вкладывает в это понятие Хорнби. Ни один из нерегулярных болельщиков, опрошенных Таппом и Клоувсом, «в отличие от фанатиков не ощущал тесной связи с местным сообществом».

Британцы пали жертвой еще одной напасти, усугубившей их бесприютность: мало того, что они оторвались от родных мест, они еще оказались выкорчеваны из своего социального класса. Это явление приняло особенно широкий размах в 1960-х гг. С ростом экономики все больше британцев получали возможность окончить среднюю школу и поступить в университет, что кардинально изменило социальный состав населения: из нации преимущественно рабочего класса британцы трансформировались в нацию среднего класса. Для многих это была травматическая перемена в жизни. Если отцы всю жизнь трудились на заводах и фабриках, то сыновья становились менеджерами и/или специалистами-профессионалами, что в корне меняло качество жизненного опыта и набор жизненных ценностей. Снова обрывалась связь с истоками. Немудрено, что многие из них начали тяготиться недостатком социальной аутентичности.

В 1990-х гг. британский футбол вырос в крупный доходный бизнес. Тотчас взлетели цены на билеты. Если раньше на подходах к стадиону продавали традиционно любимый рабочим классом пай, то теперь его заменил традиционно любимый средним классом киш. Многочисленные перемены провоцировали бесконечные сетования на утраченную пролетарскую культуру, причем из уст тех, кто сам когда-то забросил на антресоли матерчатый картуз пролетария. Теперь они жаждали вернуть себе аутентичность.

Все это делает истинного футбольного Фаната фигурой в особенности притягательной для британцев. Он олицетворяет британскую версию мифа о соли земли. Он не утратил связи со своими истоками. Пускай сменяются поколения, пускай синие воротнички делаются белыми, а он, Фанат, продолжает хранить преданность своей «местной» команде в игре, что и по сию пору считается «исконно пролетарской». Многие британцы, которым далеко до «Хорнби-фана», спят и видят, как бы им стать. Это не просто фигура необоримо притягательная. «Хорнби-фан» — британская национальная мечта?

 

 

11