Иллюзии и утрата иллюзий: разрывы кривой

 

Пришло время признаться, что в Силиконовой долине найдется немало тех, кто готов подтвердить свидетельскими показаниями, что с моделью хай‑тек‑маркетинга что‑то неладно. Мы полагаем, что они правы, поскольку многие из нас в свое время имели приличную долю в акционерном капитале корпораций, которых либо уже давно не существует, либо текущая стоимость их акций так размыта, что наши акции, даже если бы для них и существовал какой‑то рынок (а такого рынка нет), давно потеряли всякую денежную значимость.

Хотя каждый переживает свою участь по‑своему, многое из нашего совместного опыта можно обобщить, видоизменив жизненный цикл принятия технологии (см. рис. 1.2).

 

_{Рис. 1.2. Пересмотренный жизненный цикл принятия технологии}

 

Как видите, компоненты жизненного цикла остались прежними, но между смежными психографическими группами мы видим разрыв. Он отражает разобщенность соседних групп, то есть противодействие, которое группа станет оказывать принятию нового продукта, если он будет представлен тем же способом, что и смежной группе слева. Для маркетинга каждый из этих разрывов таит угрозу утратить движущую силу, пропустить переход к следующему сегменту и таким образом никогда не достичь «земли обетованной» – лидерства в марже и прибыли в середине колоколообразной кривой.

 

Первая трещина

 

Два разрыва в модели хай‑тек‑маркетинга сравнительно незначительны (их можно назвать «трещинами»), но даже здесь неосмотрительные рисковые начинания терпели неудачи. Первый разрыв – между новаторами и ранними последователями. Этот разрыв возникает, когда продукт новейшей технологии не может быть сразу же использован как нечто не только принципиально новое, но и существенно полезное, расширяющее наши возможности – нечто вроде эсперанто. Энтузиаст обожает этот язык за архитектуру, но больше никто не может даже понять, где его использовать.

Сегодня под эту категорию подпадает нейросетевое программное обеспечение. Доступное с 1980‑х годов, это программное обеспечение имитирует структуру мозга и совершенствует качество выполнения задания за счет самопрограммирования с использованием обратной связи и определенной системы правил. Это потрясающая технология, ведь впервые она предоставляет возможность компьютерам самообучаться и разрабатывать решения, которые ни один программист не сможет создать с нуля. Тем не менее это программное обеспечение имеет незначительный коммерческий успех, поскольку ему пока не найдено применение, столь уникальное и эффектное, что смогло бы в полной мере продемонстрировать его преимущества.

Другой пример продукта, угодившего в трещину между новаторами и ранними последователями, – видеоконференция с использованием веб‑камер. В научно‑исследовательских лабораториях – от Xerox до Intel, от PictureTel до IBM – на протяжении 1990‑х годов появились различные варианты реализации этой технологии, и разработчики усиленно ее рекомендуют. Но никто им не верит. Дело даже не в пропускной способности канала. Это проблема бизнес‑процесса. Маркетинговые группы неустанно прогнозируют деловые ситуации, где применение этой технологии необходимо как воздух – обработка кредитных заявок, обслуживание клиентов, совещания; но, подобно тому как собаки отказываются есть собачий корм, маркетинговые команды продолжают, ну скажем, «пускать продукт в утиль»[14].

Проблема развития рынка в случаях с нейросетевым программным обеспечением и веб‑видеоконференциями заключается в следующем: для каждой из этих замечательных, функциональных технологий удалось создать работающую систему и увлечь ею новаторов. Но до сих пор так и не удалось закрепить этот успех привлечением внимания ранних последователей. Как вы узнаете из следующей главы, главным оружием в победе над этим сегментом должна стать демонстрация преимуществ новой технологии. Необходимо убедить, что новая технология обеспечивает стратегически важный прорыв, делая невозможное возможным. Именно это имеет действительную ценность и выглядит привлекательным в глазах несведущих в тонкостях технологии людей. Для демонстрации преимуществ новой технологии нужно найти такое эффектное ее применение, которое в полной мере отражает все сильные стороны и ценные качества нового продукта. Если маркетинговая команда не способна отыскать такое эффектное применение, развитие рынка застрянет на новаторах и будущее продукта провалится в трещину.

 

Еще одна трещина

 

В кривой есть еще одна трещина, приблизительно такого же размера, и она пролегает между ранним и поздним большинством. К этой точке жизненного цикла принятия технологии рынок уже достаточно хорошо развит и технологичный продукт впитывается основным рынком. Теперь ключевым, при переходе от раннего к позднему большинству, становится вопрос технической компетентности конечных пользователей.

Проще говоря, члены раннего большинства готовы и способны стать (при необходимости) технически компетентными, а вот позднее большинство в значительной степени к этому не готово. Когда продукт достигает данной точки развития рынка, его применение должно быть максимально простым, чтобы он продолжал пользоваться успехом. Если этого не происходит, переход к позднему большинству может застопориться или вообще не произойти.

На момент написания книги в такой ситуации находятся программируемые видеомагнитофоны[15], суперсовременные мощные копировальные офисные системы и целая масса телефонов, которые способны перенаправлять звонки, поддерживать трехстороннюю конференцию или просто осуществлять переадресацию звонка. Как часто вам приходилось слышать (или говорить): «Сейчас я нажму на кнопку переадресации и нас, возможно, разъединят, так что непременно перезвоните». Проблема заключается в том, что для людей, которые редко пользуются системой, запомнить все инструкции сложно. В результате пользователи не применяют всех функциональных возможностей продукта, и для компаний на зрелых рынках все сложнее и сложнее оплачивать дополнительные исследования и разработку лишь потому, что конечные пользователи не могут освоить всех преимуществ технологии. Компании сетуют, что продукт стал товаром широкого потребления, когда фактически это опытный образец продукта, который становится товаром широкого потребления. Это вина маркетинга, особенно когда компании наделяют маркетологов правом изменять пользовательский интерфейс и непосредственно влиять на то, каким образом пользователь приобретает опыт.

Другими примерами продуктов, которые рискуют угодить в трещину между ранним и поздним большинством, можно назвать сканеры для добавления иллюстраций в компьютерных презентациях и настольные издательские системы. Рыночные лидеры в этих двух областях – Hewlett‑Packard и Adobe – достаточно успешно добились расположения раннего большинства, но их продукты все еще вынуждают консерваторов из позднего большинства медлить. И таким образом эти категории продуктов под угрозой стагнации, хотя фактически ни один, ни другой рынок еще не насыщен.

 

Открытие пропасти

 

Главная новость, однако, вовсе не две «трещины» в кривой: одна между новаторами и ранними последователями, другая между ранним и поздним большинством. Нет, главная новость – глубокая пропасть, что разделяет ранних последователей и раннее большинство. Сегодня это самый значительный и сложный переход в жизненном цикле принятия технологии, и он становится все более опасным, поскольку обычно его не распознают.

Причина, по которой переход может остаться незамеченным, заключается в том, что в обеих группах список заказчиков и объемы заказов могут выглядеть одинаково. В каждом из сегментов вы увидите компании, входящие в списки (500 или 2000 крупнейших компаний США) Fortune 500 или Fortune 2000, которые размещают достаточно большие заказы – наверняка измеряемые пятизначными, а чаще шестизначными цифрами. Но на самом деле продаваемый продукт – то, что обещано (в неявной или явной форме), и то, что должно быть поставлено, – в каждой группе принципиально разный.

Ранние последователи приобретают (это детально рассматривается в главе 2) своего рода катализатор изменений. Первыми в своей индустрии применяя «катализатор», ранние последователи надеются на стремительную победу над конкурентами за счет либо снижения прямых издержек производства, либо ускорения выхода на рынок, либо предоставления клиентам более полного пакета услуг или какого‑то иного, сравнимого преимущества в бизнесе. Они надеются на радикальные изменения и готовы стать проводниками новых идей, бросая вызов устоявшимся традициям. Как первопроходцы, они готовы мириться с неизбежными ошибками и неисправностями – неизменными спутниками любой инновации, появившейся на рынке.

В отличие от них раннее большинство хочет приобрести средство повышения производительности существующей деятельности. Эта группа заботится о минимизации различий между новым и старым, хочет эволюции, а не революции. По их мнению, технология должна улучшать, а не менять сложившийся порядок ведения бизнеса. Более того, они не желают возиться с чужими ошибками. Принять продукт они могут только тогда, когда он будет надлежащим образом работать и интегрироваться в существующую технологическую базу.

Это только верхушка айсберга различий и несовместимости между ранними последователями и ранним большинством. Позвольте сделать здесь еще два замечания. Из‑за этой несовместимости ранние последователи не могут быть авторитетом для раннего большинства. С другой стороны, озабоченность раннего большинства вопросом сохранения устоявшегося порядка вещей приводит к тому, что авторитетные рекомендации при принятии решения о покупке становятся для них насущной необходимостью. Таким образом, что мы получаем? А получаем мы «ловушку 22», или заколдованный круг. Оказывается, что единственным подходящим авторитетом для члена раннего большинства может быть другой член раннего большинства. При этом ни один истинный член раннего большинства не сделает покупку, не проконсультировавшись с несколькими подходящими авторитетами.

 

Свалившиеся в пропасть

 

Что происходит, когда вы попадаете в «ловушку 22»? Во‑первых, поскольку товар уже привлек внимание ранних последователей, он получил широкую огласку. Такие продукты есть среди сетевых технологий (вспомните о гигабитовой Ethernet, оптической маршрутизации или кабельных модемах); в персональных компьютерах это обработка звука при диктовке, взаимодействие с телевизором и специализированные устройства наподобие электронных книг[16]; в периферийном оборудовании – персональные цифровые помощники PDA[17] для работы с электронной почтой и Интернетом, клавиатуры, оборудованные сканирующими устройствами, и гироскопические мыши, которыми можно работать, держа их на весу; в программном обеспечении масштаба предприятия – приложения для поиска данных, целевого маркетинга и сквозного контроля каналов поставок; а в самом Интернете – трехмерные миры, написанные на языке VRML[18], IP‑телефония и IP‑видеоконференции. Все мы много читали о такого рода продуктах, но в то же время ни один из них не достиг на сегодняшний момент лидирующих позиций на основном рынке[19], несмотря на то что сами продукты работают достаточно хорошо. В значительной степени это произошло потому, что их применение влечет за собой серьезные изменения в работе организаций и что до сих пор маркетологи не сумели снизить для раннего большинства барьер принятия. Вот продукты и хиреют, продолжая насыщать сегмент рынка ранних последователей, но не могут вырваться из этого плена и достичь по‑настоящему широкого распространения.

Классическим примером такого сценария для 1990‑х годов стала архитектура клиент/сервер для приложений масштаба предприятия. В 1987 году The Gartner Group объявила ее архитектурой грядущего десятилетия, и действительно, все IТ‑отделы почтительно преклонили колени. После этого несколько лет подряд выходили статьи о прорывах в аппаратном обеспечении клиент/сервер, появлении программного обеспечения, ориентированного на задания для реляционных баз данных RDBMS, новых инструментов для интерфейса GUI, но в итоге продавались только мэйнфреймы и комплекты мини‑компьютеров. Только к 1992 году – через пять лет – архитектура клиент/сервер наконец‑то стала самостоятельной категорией программного обеспечения, и только к 1995 году – через восемь лет – она обогнала своего сервер‑ориентированного прародителя.

Почему же понадобилось так много времени? Архитектура клиент/сервер требовала, кроме всего прочего, стандартного клиента с интерфейсом GUI. В 1987 году стандартным клиентом был компьютер, работающий в среде DOS. Существовало четыре системы с графическими возможностями – Unix, Macintosh, OS/2 и Windows. Компании IBM и Microsoft объявили о своем намерении сделать новым стандартом OS/2. Но это не удалось: Unix и Macintosh процветали, а Windows запаздывала (а с ней и весь рынок), пока Windows 3.0 не стала новым стандартом де‑факто. К тому моменту PeopleSoft представила клиент‑серверное решение для Human Relations с Windows‑клиентами – и возник рынок.

Рассмотрим еще один пример. Одной из тем передовиц начала 1980‑х годов был искусственный интеллект – мозг в коробке. О нем писали все, и многие солидные покупатели удостоили своим вниманием такие компании, как Teknowledge, Symbolics и Intellicorp. Список клиентов любой из них напоминал справочник «Кто есть кто» крупнейших американских компаний, входящих в Fortune 100. Имена первопроходцев в области искусственного разума, таких, как Том Келер, глава Intellicorp, с завидным постоянством мелькали на страницах различных изданий – от Inc. и High Technology до Time и обложки Wall Street Journal; помимо всего прочего, на волне общего энтузиазма их компании стали публичными.

Сегодня, однако, технология искусственного интеллекта отправлена в мусорную кучу. Несмотря на то что она была и остается весьма современной технологией и получила поддержку ранних последователей, которые увидели в ней потенциал использования компьютера в качестве помощника человека при принятии решений, основной рынок для нее так и не возник. Почему? Когда пришло время раннего большинства, возникло слишком много препон: отсутствие массовой аппаратной поддержки, невозможность легкой интеграции с существующими системами, отсутствие устоявшейся методологии разработки и недостаток людей, обученных работе с ней. Технология искусственного интеллекта хирела у входа на основной рынок, и все из‑за того, что не было последовательной маркетинговой политики, которая сумела бы занизить барьер принятия. Спустя какое‑то время она получила репутацию неудавшегося начинания. А уж тут и на сам термин наложили табу.

Так и продолжается по сей день, хотя технология искусственного интеллекта жива и здорова. Она лежит в основе таких популярных сегодня технологий, как экспертные системы и объектно‑ориентированное программирование, но в маркетинговых программах никто не использует термин искусственный интеллект. И такая компания, как Intellicorp, которая прилагала немыслимые усилия, чтобы оставаться прибыльной, занимаясь разработками искусственного интеллекта, полностью дистанцировалась от этого термина.

В общем, когда компании, продвигающие хай‑тек‑продукты на рынок, пытаются осуществить переход от сегмента ранних последователей‑провидцев и проникнуть на следующий сегмент – прагматично настроенного раннего большинства, они действуют без референсной базы и без поддержки на таком рынке, который очень сильно ориентирован на авторитеты и поддержку.

Это действительно пропасть, и в нее провалилось немало неосторожных начинающих рисковых компаний. Несмотря на то что эффект пропасти постоянно повторяется, хай‑тек‑маркетинг все еще не уделяет этой проблеме пристального внимания. Цель настоящей книги – исправить это упущение. В качестве последней прелюдии к моим попыткам хочу пробудить новые проблески осознания и понимания этого ужасного состояния – пропасти – и предлагаю одну притчу как пример неудачного предпринимательского опыта.

 

Хайтекпритча

 

На первом году продаж продукта (в основном его альфа– и бета‑версий) новоявленная хай‑тек‑компания расширяет круг своих клиентов, включая в него технологических энтузиастов‑новаторов и одного‑двух ранних последователей‑провидцев. Все довольны и на первой рождественской вечеринке в офисе гордо держат в руках бутербродики и высоко поднимают пластиковые стаканчики.

На втором году деятельности (первом году выхода обкатанного продукта) компания завоевывает новых сторонников среди ранних последователей, а надо сказать, что кое‑кто из них – очень даже серьезные клиенты. Доходы соответствуют запланированным, и все считают, что пришло время наращивать темпы – особенно венчурные инвесторы, напоминающие, что в следующем году нужно увеличить оборот на 300 %. (Откуда эта цифра? Конечно, из жизненной модели принятия технологии! Разве же мы не на наиболее крутом отрезке кривой? Мы не хотим отдать рынок конкуренту на этом критически важном этапе. Нужно действовать! Вот он – удобный момент. Куй железо, пока горячо!) В этом году корпоративная рождественская вечеринка проходит в дорогом отеле, бокалы хрустальные, вино винтажное и в воздухе витает что‑то а‑ля «Большие надежды» Диккенса.

На третьем году существенно расширяются каналы продаж, резко увеличиваются расходы на рекламу, открываются региональные офисы и совершенствуется поддержка пользователей. К середине года, однако, доходы от продаж разочаровывают. Список клиентов пополнили еще несколько компаний, но только после длительных переговоров и существенных уступок в цене. Объемы продаж в целом значительно ниже ожидаемых, и рост затрат существенно перекрывает рост доходов. В это время отдел научно‑исследовательских разработок увязает в специальных проектах, предусмотренных в контрактах с первыми клиентами.

Проводятся совещания (как же иначе, молодой компании без этого никак). Отдел продаж жалуется, что в линейке продуктов зияют дыры, а на те, что сегодня доступны, цены завышены, полно недочетов, и это совсем не то, чего ждут клиенты. Разработчики заявляют, что учли все требования выданной им спецификации и уложились в график выпуска новых версий. Отдел поддержки лишь стонет и охает. Руководство сокрушается, что уровень отдела продаж недотягивает до высокого уровня компании, там не способны донести концепцию продукта и вообще недостаточно активны. Проблемы не решаются, а в компании начинаются подковерные игры.

Подсчитывают доходы за третий квартал – цифры приводят в отчаяние. Время устроить большую порку. Совет директоров и венчурные инвесторы начинают с отцов‑основателей и президента, те, в свою очередь, намыливают шею вице‑президенту по продажам, который срывает злость на рядовых сотрудниках. Те подают заявления об уходе. Вице‑президента по маркетингу увольняют. Время нанимать на работу «настоящих менеджеров». Требуется расширение финансирования, что чревато негативными последствиями для первых инвесторов, особенно для основателей и ключевых разработчиков. Основатели возражают, но на них не обращают внимания. Проходит шесть месяцев. «Настоящие менеджеры» справляются не лучше. Компанию покидают ключевые сотрудники. Пора привлекать консультантов со стороны. Текучесть кадров возрастает. Инвесторы решают, что нужен человек, способный все радикально изменить в короткие сроки. За временными увольнениями следует очередная текучка. Такие дела… Когда под напором кредиторов завеса благополучия спадает, еще одно предприятие пополняет ряды призраков Силиконовой долины – дотационных предприятий, уже полуживых, но даже не способных умереть с честью в силу особенностей венчурного капитала.

Вполне возможно, что эта притча утрирована – меня обвиняли в этом и раньше. Но без преувеличения можно сказать, что год от года сотни начинающих хай‑тек‑предприятий, несмотря на прекрасные технологии, замечательные продукты и первые обнадеживающие результаты, спотыкаются, а затем терпят неудачу. И вот почему.

То, что в компании посчитали ростом продаж, плавно идущим «вверх по кривой», было на самом деле всего лишь первым слабым проблеском успеха – выходом на рынок, который мы станем называть ранним, а не признаками возникновения нового основного рынка. Компания потерпела неудачу, потому что ее руководство не смогло разглядеть фундаментального различия в продаже одному раннему последователю и продаже раннему большинству, даже если на чеке значится то же название компании. Вот так в самый грозный момент, когда компания оказывается на краю пропасти, ее руководство преисполнено великих надежд (а стоило бы умерить пыл) и значительные средства инвестируются в расширение деятельности, вместо того чтобы экономно расходовать ресурсы.

Все это – результат иллюзии хай‑тек‑маркетинга, то есть веры, вызванной моделью хай‑тек‑маркетинга, в то, что новые рынки возникают последовательно и плавно переходят один в другой. Чтобы избежать угрозы пропасти, мы должны достигнуть нового состояния – некоего маркетингового просветления, а именно лучшего понимания динамики жизненного цикла принятия технологии. Тогда можно исправить изъяны модели и создать надежную основу для развития маркетинговой стратегии.

 

 

2. Просветление хай‑тек‑маркетинга

 

Сначала есть гора,

Потом нет горы,

Потом есть.

Изречение дзен

 

Что происходит с Калифорнией? Как штат может быть столь экономически успешным и вместе с тем таким странным? Сам‑то я из Орегона, вполне нормального штата с хорошо развитой экономикой и множеством рыбаков и плотников, которые уравновешивают ненормальность тех, кто работает в мире хай‑тек. Я никогда не намеревался переезжать на юг и писать книгу, в которой заявляется (прошу заметить, уже в следующем абзаце), что вам нужно поставить миллион на изречение дзен. Вот оно, дурное влияние Калифорнии.

Однако если вы собираетесь рисковать временем и деньгами на рынке хай‑тек, то вам действительно нужно знать, как развиваются эти рынки. Слегка перефразированное изречение дзен – вполне пригодный способ (ничуть не хуже любого другого) об этом поведать.

Сначала есть рынок… Он состоит из новаторов и ранних последователей – это ранний рынок, переполненный энтузиазмом и ви́дением будущего, часто финансируемый кругленькой суммой, предназначение коей – достижение некой великой стратегической цели.

Потом нет рынка… Период пропасти. В это время ранний рынок все еще пытается переварить свои амбициозные проекты, а основной рынок ждет‑пождет, что из этого выйдет.

Потом есть… Если все идет гладко и как продукт, так и ваша компания минуют пропасть без потерь, то основной рынок действительно возникает, причем состоит он из иного типа потребителей – из раннего и позднего большинства. А с ним приходят богатство и рост.

И чтобы пожинать урожай с основного рынка, ваша маркетинговая стратегия должна в полной мере соответствовать всем трем стадиям. В каждом случае ключ к успеху – концентрация на «типе принятия товара», доминирующем на текущем этапе развития рынка, изучение психографических особенностей покупателей, а затем соответствующая настройка маркетинговой стратегии и тактики. Выяснению этих вопросов и посвящена глава 2.

 

Первые принципы

 

Сначала необходимо определить основные принципы. Первый шаг на пути просветления – четкое понимание очевидных вещей. В нашем случае это означает, что требуется дать полезное рабочее определение термина маркетинг. Рабочее в этом контексте означает действенное – можем ли мы найти в концепции маркетинга рациональную основу для действий, которые предсказуемо и позитивно отразятся на доходах компании? Это, в конце концов, и есть цель нашей книги.

На самом деле определить, что такое маркетинг, не составляет труда: это действия, направленные на создание, расширение, удержание и защиту рынков. К понятию рынок мы перейдем чуть позже, но он, прежде всего, действительно существует и не зависит от чьих‑то действий. Таким образом, цель маркетинга – развитие и придание формы реальному (а не иллюзорному, как иногда считают) объекту. Другими словами, мы имеем дело с дисциплиной, которая сродни скорее садоводству или высечению скульптуры, чем, скажем, граффити или гипнозу.

Конечно, такой разговор о маркетинге предполагает некий багаж знаний и о понятии рынок. В контексте хай‑тека мы дадим рынку следующее определение:

• группа реальных или потенциальных покупателей

• данного набора продуктов и услуг,

• которые разделяют общие нужды или желания и обращают внимание друг на друга при принятии решения о покупке[20].

 

Каждый пункт этого определения понятен на интуитивном уровне, за исключением последнего. К сожалению, понимание последнего пункта и есть ключ к успеху в хай‑тек‑маркетинге. Посему давайте внимательно разберемся в этом вопросе.

Если два человека приобретают один и тот же товар по одной и той же причине, но при этом не имеют никакой возможности посмотреть друг на друга, они не являются членами одного и того же рынка. Если я, например, продаю осциллоскоп для измерения пульсации сердца врачу в Бостоне и точно такой же товар для тех же целей врачу в Заире, и эти два врача не имеют разумных оснований общаться друг с другом, то я имею дело с двумя разными рынками. Или если я продаю осциллоскоп врачу в Бостоне, стучу в соседнюю дверь и продаю этот же товар инженеру, работающему над созданием гидролокационного устройства, я снова имею дело с двумя разными рынками. В обоих случаях мы разделяем эти рынки, потому что покупатели не имеют оснований взаимодействовать друг с другом.

В зависимости от настроения эта идея порой кажется пронзительно очевидной, а порой – весьма сомнительной. Вернемся к тем же примерам: неужели нельзя утверждать, что существует рынок осциллоскопов? И да, и нет. Если вы хотите использовать термин рынок в общем смысле, то он означает суммарные продажи осциллоскопов как прошлые, так и будущие. Значит, все зависит от того, как вы хотите использовать термин, – скажем, если вы финансовый аналитик, то пожалуйста, но вы должны осознавать, что складываете яблоки с апельсинами (то есть продажи врачам с продажами инженерам) и, поступая таким образом, создаете опасность серьезного искажения данных. Еще важнее тот факт, что рынок, если давать ему определение в общем смысле, перестает быть единственным четко выделяемым объектом действий: он больше не означает отдельную реальную сущность, с которой можно работать, и поэтому не может быть предметом маркетинга.

Многие маркетологи обходят эту проблему, разделяя «рынок» на отдельные изолированные «сегменты». Сегменты рынка в данном случае соответствуют нашему определению рынка, в том числе и пункту «обращают внимание друг на друга» при принятии решения о покупке. Когда маркетинговые консультанты предлагают исследования по сегментации рынка, все, что они фактически делают, – это разбивают наш рынок на основе данных о текущих или потенциальных объемах продаж.

Маркетологи ратуют за сегментацию рынка, поскольку знают, что ни одну внятную маркетинговую программу нельзя претворить в жизнь, работая с покупателями, которые не являются референсной группой друг для друга. Основание для такого подхода – простой принцип действия рычага. Ни одна компания не может позволить себе платить за маркетинговый контакт с каждым отдельным покупателем. Каждая программа полагается на некий тип цепной реакции, которую обычно называют «из уст в уста». Чем больше участники рынка советуются друг с другом и чем теснее связаны их каналы коммуникации, тем больше возможностей для создания такого эффекта.

Не слишком ли много о главных принципах? В нашем определении рынка есть и дополнительные элементы, в основном концепция, называемая «целостное решение», но ее мы рассмотрим позже. А теперь давайте применим наши знания к трем этапам хай‑тек‑маркетинга. Первый из них – ранний рынок.

 

Ранние рынки

 

Первоначальный «пул» покупателей продукта новой технологии состоит в основном из новаторов и ранних последователей. В индустрии хай‑тек новаторы лучше известны как технологические энтузиасты, или просто технари, а ранних последователей называют провидцами. Именно провидцы на раннем рынке оказывают наибольшее влияние на принятие решения о покупке, но первыми раскрывают потенциал нового продукта технологические энтузиасты. Поэтому хай‑тек‑маркетинг начинается с технарей.