Nokia тоже приходится быть жестокой

 

Nokia продолжает задавать вопросы, потому что она не имеет предвзятого мнения о поведении потребителя в момент принятия решения совершить покупку. Число потребителей растет, их жизненные стили постоянно меняются, а запросы становятся все более изощренными.

Очевидно, вам выгодно знать вашего потребителя и делать так, чтобы он постоянно чувствовал себя счастливым. По мере того как меняются жизненные стили, возникают новые рынки, и секрет состоит в том, чтобы постараться понять сущность нового сегмента рынка, прежде чем вторгнуться на него. К счастью, один из главных принципов Nokia – убедить потребителя в том, что продукция Nokia сделана по последнему слову техники . Пекка Ала Пиетила, президент Nokia, говорит, что компания увеличила свою ценность для потребителя за счет огромных затрат на научные исследования. В Nokia расходы на научные исследования составляют около 10 % оборота , что во многом дало новые преимущества потребителю.

 

Говорит Nokia

 

«Людям нравятся новые функции, и важно изобрести их первыми, особенно сегодня, когда 40 % продаж – это „обмен с доплатой“».

Фрэнк Ньюво, главный дизайнер Nokia Mobile Phones

 

Это означает принятие ряда жестоких решений о том, какие продукты следует продолжать покупать, а без каких можно обойтись. Для Ала Пиетила и Nokia удовлетворить потребителя главным образом означает отказаться от традиционного производственного цикла и постоянно обновлять ассортимент . Таким образом Nokia может предотвратить устаревание продукции и создать ощущение подлинной инновации.

Также немаловажно понять, что из-за распространения культа потребителя как личности появление «убийственного» приложения, которое сделает счастливыми всех, стало невозможным. Лучшее, что может сделать Nokia, это снабдить свои изделия комбинацией максимального количества различных опций .

 

Говорит Nokia

 

«Не тратьте понапрасну свое время в поисках „убийственных“ приложений. Не существует „убийственных“ приложений глобального или даже местного значения. Все, что мы можем сделать, – это соорудить „убийственный“ коктейль из множества приложений, чтобы дать потребителю максимально широкий выбор „в одном флаконе“».

Никлас Савандер, вице-президент Mobile Internet Applications, Nokia Networks

 

 

Получим помощь извне

 

Потребители довольны и счастливы и тратят деньги как никогда. Анализ покупок – это тоже источник информации . В сочетании с новыми технологиями, которые регистрируют их решения совершить покупку, он дает продавцу возможность понимать и предсказывать поведение потребителя новыми действенными способами. Это позволяет бдительным компаниям проникать в частное жизненное пространство потребителя. Nokia, оценив эффективность использования такой информации, стала рассылать впечатляющие цифры продаж всевозможным розничным торговцам. Это своевременно предоставляет нужную информацию в нужные руки, что позволяет построить прочные взаимоотношения с покупателем, снизить цены и захватить место на рынке. Беспрецедентное знание о покупателе дает возможность создавать целевые и более эффективные маркетинговые программы, лучше обслуживать потребителя. Новейшие технологии связи с потребителем помогают сделать это возможным. Но где их взять?

Ни одна компания, начиная использовать такую информацию, не обладает монополией на абсолютное знание. Nokia никогда не стеснялась прибегать к услугам внешних экспертов в любой сфере своего бизнеса, и менеджмент связей с потребителем не исключение. Поэтому неудивительно, что Nokia объединилась с ICL в феврале 2000 года . Две компании создали новую компанию, две трети которой принадлежат ICL и одна треть – Nokia. Совместное предприятие имеет своей целью среди прочего развитие информационных систем и обслуживания для менеджмента связей с потребителем.

ICL – это лондонский филиал, полностью находящийся в собственности Fujitsu. Это компания IT-сервиса, которая занимается разработкой и созданием информационных систем по обслуживанию потребителя в области розничной торговли, финансов, правительственных телекоммуникаций, услуг и туризма. Компания осуществляет операции в более чем 40 странах и насчитывает более 22 000 сотрудников. Совместное предприятие осуществляет потребительские решения, которые вовлекают новые технологии во все аспекты современного бизнеса, помогая Nokia налаживать взаимоотношения не только с конечными потребителями, но также с клиентами, партнерами по бизнесу и персоналом. Этот договор стал вехой, которая отмечает значительное расширение существующего сотрудничества между двумя компаниями, которые сейчас очень близки. Тармо Руостенойя, вице-президент Nokia Information Management, говорит: «Задача Nice-business Solutions Finland Oy состояла в том, чтобы осуществить сервисные решения для электронного бизнеса и связей с покупателем, которые поддерживали бы стратегию Nokia. Nokia выбрала ICL своим партнером, приняв во внимание впечатляющие достижения этой компании в области электронного бизнеса».

 

 

Спроси себя

 

Nokia проявляет особое искусство, когда необходимо привлечь новых покупателей. Спросите себя, как действуете вы.

1. Знаете ли вы, кто ваши покупатели и почему они используют вашу продукцию?

2. Знаете ли вы, что именно они покупают?

3. Знаете ли вы, когда они это покупают?

4. Знаете ли вы, что они не покупают и почему?

5. Знаете ли вы что-нибудь о том, как живут ваши покупатели?

6. Предоставляете ли вы вашим сотрудникам средства получения и критического анализа данных о покупателе?

7. Принимаете ли вы во внимание взгляды ваших покупателей, когда разрабатываете продукцию вашей компании?

8. Оказал ли Интернет влияние на ваши способы работы с покупателем?

 

 

Глава 3

Уважайте личность

 

 

Руководители Nokia утверждают, что их секрет заключается в том способе, которым они побуждают людей к работе. Множество компаний уверяют, что они ценят людей, которые на них работают, однако немногие обладают столь хорошо документированным обоснованием своей стратегии работы с людьми. Эта стратегия известна как Путь Nokia.

 

 

Говорит Nokia

 

На вопрос: «В чем секрет Nokia?» – председатель Nokia Йорма Оллила дал почти мистический ответ.

 

«В способе, которым организация достигает духовного единства людей. Как, по-вашему, может ли существовать такое сочетание: меритократия и в то же время среда, где вы можете немного повеселиться, нетрадиционно мыслить, где вам позволено делать ошибки? Это в первую очередь зависит от того, как работает команда менеджеров, от того, как они общаются. Быть может, это политическое мероприятие со множеством скрытых пунктов в повестке дня? Я думаю, что на протяжении нескольких лет, в особенности в 1990-х, мы придерживались культуры, основанной на принципе „долой всю эту чепуху“».

 

 

Плоская, как блин

 

Давайте взглянем, как компании, более традиционные, чем Nokia, организуют работу с персоналом . Краеугольным камнем своей политики они делают команду и контроль . В общем, немногие менеджеры интересуются вовлечением и личным участием сотрудников.

В наши дни, разумеется, большинство компаний склонны к созданию менее иерархизированных структур, стремясь ставить ударение на максимальной реализации талантов и умений людей. Более «плоские» структуры способствуют большей вовлеченности людей в деловой процесс и на всех уровнях делают акцент на ориентированном на потребителя и деловом подходе. Иерархическая структура Nokia, учитывая ее масштабы, плоская, как блин.

 

Говорит Nokia

 

«У нас очень „плоская“ организация. Босс босса моего босса – Йорма Оллила. Он – как и любой другой – может пойти и поднять наши учетные карточки в любой момент».

Фил Браун, руководитель отдела маркетинга и продаж Nokia Mobile Phones

 

Такая «плоская» структура является необходимым условием эффективного применения метода, при помощи которого Nokia работает с персоналом. Он известен как Путь Nokia  .

Путь Nokia включает в себя три основных элемента:

1. Рабочие процессы, нацеленные на эффективность действий.

2. Способности сотрудников.

3. Система ценностей Nokia.

Стратегия управляет процессами внутри компании, а затем подвергается тонкой настройке благодаря отдаче, которую главные менеджеры получают от этих процессов. А способности сотрудников и система ценностей Nokia этому способствуют.

 

Процессы

 

«Плоская», связанная в единую сеть организация позволяет компании поддерживать быстроту и гибкость в принятии решений.

 

Говорит Nokia

 

«Мы идем на эти конференции и целый день обсуждаем определенный вопрос – например, как глобальное информационное общество влияет на наш бизнес. Но потом (и это главное), на следующий день, мы садимся и работаем в меньших группах, выясняя, какое именно значение имел вчерашний день для стратегии продаж мобильных телефонов в Европе и Африке».

Фил Браун, руководитель отдела маркетинга и продаж Nokia Mobile Phones

 

Менеджеры, присутствовавшие на собрании во второй день, о котором говорит Браун, затем идут и излагают данный вопрос в доходчивой для подчиненных форме. Это важно, потому что такую широкую тему, как глобальное информационное общество, Nokia Networks будет рассматривать с точки зрения разработки новых системных протоколов; для Nokia Ventures это может означать приобретение определенных компаний, а для Nokia Mobiles – нечто совершенно иное.

Менеджерам разрешается излагать эту информацию по-своему, с необходимой быстротой и гибкостью. Как будет доставлено сообщение – это ваше личное дело, но оно должно быть доставлено. В системе Nokia предусмотрены способы проверки и контроля, предназначенные для того, чтобы можно было видеть, преобразуются ли общие цели компании в специфические цели на нижних уровнях. В Nokia инновации воплощаются в конкретные действия. Такая глобальная стратегия выполняется быстро и эффективно.