Законодательные основы спонсорской деятельности.

Легальное определение категории «спонсор» содержится в ст. 3 38-ФЗ «О рекламе». Согласно ее содержанию спонсор – лицо, финансирующее проведение соревнований, зрелищных мероприятий, создание и трансляцию радио- и телепередач. Спонсором может выступать гражданин, коммерческая или некоммерческая организация. Эта же статья определяет основную отличительную особенность спонсорской рекламы: она распространяется на условиях упоминания об определенном лице как о спонсоре.

Примечательно, что ст. 19 108-ФЗ «О рекламе» от 18.07.95 (утратил силу 01.07.96) трактовал спонсорство как осуществление частным лицом или организацией вклада в деятельность спонсируемого лица на условиях распространения последним рекламы о спонсоре или его продукции. Уточнялось, что такой вклад может иметь форму:

 

• денежных средств;

• имущественных активов;

• объектов интеллектуального права;

• работ, услуг.

 

Названный нормативный акт причислял спонсора к рекламодателям, а сведения о нем – к рекламным. Таким образом, рекламопроизводитель лишался возможности манипулировать приемами скрытой подачи рекламных сведений за счет особенностей статуса рекламодателя.

Размежевание понятий спонсор, рекламодатель, инвестор, благодетель

В соответствии со ст. 1, 4 39-ФЗ «Об инвестиционной деятельности в РФ» инвестором является лицо, осуществляющее капитальные вложения собственных либо заемных средств для последующего извлечения прибыли. В отличие от инвестора, спонсор передает средства без цели участия в разделе прибыли.

Согласно ст. 1, 5 35-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» благотворителями признаются лица, безвозмездно либо на льготных условиях передающие в собственность благополучателей некие активы. Спонсорство не имеет бескорыстного характера как, например, деятельность филантропа, мецената, благотворителя.

По своей сути спонсорство является формой материального участия в реализации каких-либо проектов и всегда предусматривает встречную услугу. Это работа на имидж. Вложенные средства фактически обмениваются на популяризацию самого спонсора (чаще всего – субъекта хозяйствования), его деятельности или бренда.

Наибольшие трудности кроются в размежевании понятий «спонсор» и «рекламодатель». Последний, согласно ст. 3 38-ФЗ является изготовителем или продавцом товара либо лицом, определившим иной объект рекламирования. Уже сам факт того, что понятие спонсор раскрыто в ФЗ «О рекламе» свидетельствует о причислении спонсоров к субъектам рекламной деятельности. Мнения по поводу соотношения этих категорий разделились следующим образом:

• «рекламодатель» и «спонсор» – две самостоятельные категории;

• термины соотносятся как общее и частное;

• выделение в качестве отдельной категории понятия «спонсор» нецелесообразно и является следствием лоббирования интересов крупных СМИ.

Особенности регламентации спонсорской деятельности

Особенности регламентации спонсорской деятельностиПравовое регулирование спонсорства подразумевает ряд особенностей.

1. Ст. 10 108-ФЗ содержит запрет на упоминание в социальной рекламе о коммерческих организациях, товарных знаках и средствах индивидуализации. Спонсоров он не касается.

2. Остановка трансляции теле- и радиопередач для демонстрации любой рекламы кроме спонсорской должна предваряться предупреждением о последующей трансляции рекламы (ст. 13 и 14 108-ФЗ).

3. Религиозные передачи, а также теле- и радиопрограммы продолжительностью менее 15 минут нельзя прерывать рекламой, в том числе – в форме бегущей строки за исключением спонсорской рекламы перед началом или в конце передачи продолжительностью до 30 секунд.

Спонсорство и спонсоринг.

Спонсорская помощь – разновидность инвестиций. Как и любые инвестиции, она рассчитана на окупаемость капиталовложений, в чем бы последняя ни выражалась. Для того чтобы сделать эти инвестиции максимально выгодными, ныне существует такая разновидность PR-деятельности как спонсоринг.

Спонсоринг – маркетинговый инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия или организации, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании. Спонсоринг, как элемент PR -деятельности способствует тому, чтобы финансовая поддержка акций не просто отвечала личным интересам руководства, но и приносила ощутимую пользу компании и повышала ее репутацию среди определенной целевой аудитории.

 

Иначе говоря, спонсоринг – это осуществление связи между спонсором и финансируемым им объектом: спонсор – получатель средств. Это детально разработанная научная технология, позволяющая добиться взаимной выгоды как для одной, так и для другой стороны.

Спонсоринг — это технология, обеспечивающая эффективность спонсорства, т.е. осуществления юридическим или физическим лицом вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор не имеет права вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Спонсоринг и фандрайзинг.

Спонсоринг - это поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль Pr- и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг (fundraising) - сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и

поддержки социально значимых институтов.Очевидно, что фандрайзинговая кампания имеет очень много общего с PR-кампанией. Фандрайзинговая кампания, как и PR-кампания, - это поэтапный процесс, требующий четкого планирования, системности, проработки деталей, строгого контроля над выполнением всех задач, осуществления эффективной коммуникации, а также креативности и быстрого реагирования.

 

Фандрайзинг предполагает активное использование PR-методов в своей работе для:

- Создания благоприятного имиджа своей организации;

- Информирования общественности о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации;

- Заинтересованности потенциальных спонсоров;

- Поддержки общественности и органов местного самоуправления.

Для успешного проведения как фандрайзинговой так и PR-кампании необходимо установление коммуникаций со средствами массовой информации. Возможными компонентами информационной кампании фандрайзинга могут быть:

 

- Создание и распространение пресс-релизов о фандрайзинговой кампании в телевизионные, радио и печатные СМИ;

- Бесплатное размещение объявлений в печатной прессе;

- Проведение пресс-конференций, интервью;

- Участие сотрудников организации в телевизионных и радиопрограммах;

- Трансляция «бегущей строки» о проводимых акциях в эфире телевизионных каналов;

- Распространение листовок на улицах и в общественных местах города;

- Расклейка информационных плакатов на улицах города, в общественных местах, школах, институтах, банках и т.д.;

- Участие в выставках, презентациях, круглых столах и т.п.;

- Распространение открыток, календарей, буклетов, посвященных кампании;

- «Живая реклама», то есть работа волонтеров и сотрудников организации на месте проведения фандрайзинговых мероприятий;

- Создание Интернет-страницы, посвященной фандрайзинговой кампании.

Несмотря на то, что фандрайзинговая и PR-кампания имеют много общего, фандрайзинговая кампания имеет все же некоторые отличия:

 

Во-первых, предметом фандрайзинговой кампании являются не группы общественности, а конкретные лица, организации, фонды.

Во-вторых, специфический характер взаимоотношений между НКО и СМИ дает ряд преимуществ: СМИ сами заинтересованы в освещении социальной тематики, возможность размещения бесплатных материалов и информационных сообщений в СМИ.

В-третьих, если PR-кампания носит массовый характер, то работа фандрайзера строится преимущественно на межличностном уровне.

В-четвертых, во время проведения фандрайзинговой кампании можно пользоваться дополнительным средством – привлечение бесплатной рабочей силы – волонтёров.