Формирование сбытовой системы предприятия

 

Всякие изменения сбытовой политики предопределяют существенные структурные перестройки в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать этапам формирования сбытовой политики, которые показаны на рисунке 8.3.

 

Рис. 8.3. Этапы формирования системы сбыта товаров предприятия

 

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижения и другое. Независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение, что даёт возможность оценить степень их достижения.

Второй этап. Анализируются основные факторы внутренней и внешней среды, рассмотренные выше в подразделе 8.3. С учётом этого принимаются все нижерассмотренные решения.

Натретьем этапе принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Канал сбыта – путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приёмов маркетинга, принятых в той или иной отрасли.

Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подход называют прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель сам продаёт товар конечным покупателям, как схематически показано на рисунке 8.4.

 

 

 

Рис. 8.4. Общая схема прямого канала сбыта

 

Примеры: система фирменных магазинов, принадлежащих производителям; продажа производителем своих товаров по почте или через собственных торговых агентов. Такие каналы используют фирмы, которые хотят полностью контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченном целевом рынке. Некоторые производители опасаются, что торговцы не приложат достаточно усилий для сбыта их товаров или могут нарушить их сбытовую стратегию.

В непрямой канал сбыта включаются не зависимые от производителя продавцы, представленные на рисунке 8.5.

 

 

Рис. 8.5. Схемы косвенных каналов сбыта

 

Оптовый продавец продаёт товары предприятиям и организациям для последующей перепродажи, производственного использования или ведения бизнеса.

Розничный продавец продаёт товары населению для личного или семейного использования.

Агент-посредник – это оптовый продавец, который выполняет различные сбытовые функции, но не приобретает товар в собственность.

В качестве посредников могут быть предприятия и физические лица: оптовики, розничные продавцы, торговые агенты. Рассматривая их деятельность, необходимо обратить внимание на две характеристики:

– выполняемые ими функции;

– форма собственности на товар.

Всех участников каналов сбыта можно разделить на два вида: приобретающие товар в собственность (оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредники). Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Агенты-посредники могут выполнять различные функции, в том числе доставку и хранение, но не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения.

По выполняемым функциям участники каналов сбыта очень разнообразны.

При использовании непрямых каналов производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контакты с потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между прямым и непрямым каналом сбыта.

1. У производителя недостаточно ресурсов для организации прямого сбыта.Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило, используют косвенный сбыт.

2. Часто экономически выгоднее направить ресурсы предприятия в производство, а не на создание собственной сбытовой сети. Если производство обеспечивает рентабельность 20 %, а розничная торговля только 10 %, производитель не станет заниматься торговлей, даже если у него есть средства.

3. Посредники могут расширить рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслужить покупателей на более высоком уровне.

Если предприятие сбывает товар в нескольких сегментах рынка, могут понадобиться различные каналы сбыта. Прямые и непрямые каналы при сбыте одного товара можно сочетать. Несколько параллельных каналов могут понадобиться, чтобы достичь потребителей из разных сегментов или обеспечить им разное обслуживание. Например, в своем городе произ-водитель может использовать прямой канал сбыта, а для распространения своих товаров в других регионах сотрудничать с посредниками.

Четвёртый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимально доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получается за счёт большого объема продажи (напитки, печенье).

При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредников, которые отвечают определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и(или) квали-фицированный персонал и т.д. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объёмом продажи (бытовая радиоэлектронная аппаратура).

При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли на одно изделие. Объём продажи таких товаров ограничен (автомобили, дорогая парфюмерия).

Не всегда желательно добиваться максимального представления товара на рынке, так как при этом могут увеличиваться издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. «Идеальная» стратегия сбыта должна приводить к полному удовлетворению потребностей целевых покупателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависит типа товара и поведения покупателей по отношению к нему.

Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей целевого рынка. С характером товара связано поведение покупателей, их отношение к товару и требуемое ими обслуживание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники не всегда хотят закупать новый товар, особенно если на рынке уже есть много похожих товаров или, наоборот, если товар необычный и рискованный. И производителю приходится вместо желательного интенсивного сбыта ограничиться избирательным.

По мере изменения стадии ЖЦТ, предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному.

Пятый этап – отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д. Критерии выбора представлены в таблице 8.1.

 

Таблица 8.1