The role of marketing in improving pension literacy in the Russian Federation

Abstract: The article substantiates the need for state strategic planning in order to improve pension literacy of the population. According to the author, it is necessary to develop information dissemination tools and develop public policy that will increase the knowledge of citizens in the field of pensions.

Key words: pension literacy, strategic management, pensions, PFR, public policy.

Пенсионная система страны является важным инструментом поддержки граждан, обеспечивающая более 46 миллионов человек [1]. При этом пенсионное обеспечение часто подвергается изменениям и реформам, которые нацелены на повышения материального обеспечения граждан и эффективности государственных расходов. Частое реформирование приводит к тому, что у граждан зачастую не хватает информации и знаний в пенсионной системе страны, чтобы грамотно спланировать собственное обеспечение в старости. В связи с этим острым становится вопрос повышения пенсионной грамотности населения.

Пенсионная грамотность должная стать ключевым направлением государственной политики [2,3]. Для этих целей необходимо привлекать как частный, так и государственный секторы с целью оказания дополнительной поддержки населению в развитии и получения знаний, навыков и уверенности в себе для принятия эффективных и обоснованных финансовых решений. Результатом такой политики должна стать реальная помощь людям через достижение своих целей и добиться финансового благополучия в условиях все более сложной среды, содержащей конкурирующие источники информации и влияния.

В Российской Федерации основным источником информирования населения выступает Пенсионный фонд Российской Федерации (ПФР). Фонд ежегодно проводит всероссийское мероприятие «Единый день пенсионный грамотности» и программу по повышению пенсионной грамотности среди молодежи, которые заключаются в проведении экскурсий, открытых уроках и ознакомление с учебным пособием, подготавливаемым специалистами ПФР. Данные мероприятия нацелены на повышение знаний о пенсионной системе страны, а также формированием новых навыков, пенсионной культуры и личной ответственности молодых людей за формирование своего пенсионного обеспечения. Однако данными мерами, по мнению автора, ограничиваться не стоит.

Необходимо развивать комплексное информирование и «воспитание» населения по части пенсионной грамотности. Информирование должно представлять комплекс мер, включающих разные каналы распространения информации: стандартные (установка стендов в различных государственных учреждениях и частных компаниях; лекционные занятия и открытые уроки не только с молодежью, но и со всеми группами населения; демонстрация социальных роликов по телевидению; консультации специалистов фонда; выпуск раздаточного материала) и современные (создание аккаунтов в популярных социальных сетях («Instagram», «Вконтанте», «Одноклассники», «Tik-Tok» и другие) с быстрыми ответами на вопросы и консультациями по вопросам пенсионного обеспечения через прямые эфиры или комментарии; запись подкастов, где через личные истории людей и интересную подачу информации разъясняются детали пенсионной системы; создание онлайн-игры и другие.

 Автором была предпринята попытка создать информационные ролики с целью повышения пенсионной грамотности и знаний о бюджете Пенсионного фонда. Были разработаны 3 ролика с популярными героями из известного мультфильма «Малыш и Карлсон», которые в доступной и веселой форме изучить бюджет Пенсионного фонда России, в частности узнать больше о формировании бюджета фонда, услугах, предоставляемых ПФР, а также информирование о формировании и расходовании средств. Подобные ролики можно разместить на сайте Пенсионного фонда, использовать в социальных сетях и на телевидении, таким образом, достичь максимального охвата всего населения.

Еще одни методом формирования пенсионной грамотности населения с помощью маркетинговых технологий возможно через реализацию технологии «второго экрана». Данный метод привлечения потребителя к важной информации возникло из-за того, что все большее число людей использует сразу несколько устройств для потребления различного контента. Технология позволяет выдавать дополнительную, расширенную информацию о контенте, транслируемом ТВ-устройстве, а также использовать ее в интерактивном режиме на мобильных устройствах.

«Второй экран» дает возможность сильнее вовлечь пользователя в действие, происходящее на «основном» экране и позволяет частично решить проблему потери части рекламной аудитории вследствие переключения внимания зрителей на их мобильные устройства во время рекламных блоков. Стратегия состоит в том, чтобы следовать за вниманием пользователя вместо того чтобы пытаться вернуть его обратно на ТВ-экран. Технологию «второго экрана» используют для повышения лояльности телезрителей, привлечения внимания к бренду телеканала и увеличения аудитории трансляций.

В случае с Пенсионным фондом России данный инструмент, по мнению автора, будет являться необходимым дополнением. В 2021 году ПФР планирует потратить на рекламу более 250 млн рублей, в том числе на рекламу по телевидению [4]. Внедрение технологии «второго экрана» могло бы происходить совместно с негосударственными пенсионными фондами, финансовыми и страховыми организациями, которые также заинтересованы в привлечении новых и клиентов, а также дополнительных финансовых ресурсов. С помощью подобной рекламы, показанной на обычном ТВ-канале, становится интерактивной: рекламное сообщение побуждает зрителя открыть приложение, а она, в свою очередь, дает дополнительную информацию о пенсионной системе или об оказываемых услугах со стороны финансовых организаций. Реализация технологии «второго экрана», как правило, происходит с помощью мобильного приложения, однако в некоторых случаях роль приложения может играть мобильная версия сайта ПФР или любой другой финансовой организации. Распознавание контента, который просматривает пользователь, происходит либо посредством синхронизации работы приложения с телеканалом по времени, либо, в случае с видеозаписями или просмотром видео в онлайн-кинотеатрах, посредством технологии распознавания аудио.

Также необходимо разработать государственную политику по части повышения пенсионной грамотности, которая основана на следующих ключевых положениях:

Повысить стандарты для преподавателей финансовой грамотности. Более четкие руководящие принципы или добровольные стандарты для финансовых педагогов могли бы повысить качество и сделать финансовое образование более строгим. При разработке таких стандартов необходимо учитывать затраты и трудности, однако основным показателем должна быть возможность значительного повышения качества и предоставления финансового образования во всех областях.

Поощрение доступности и использования финансового образования один на один. Многие специалисты в области финансового образования признают ценность индивидуального финансового образования и стремятся расширить его доступность, используя существующие каналы и определяя более дешевые образовательные программы, такие как предоставление онлайн-консультаций по вопросам пенсионного обеспечения и обучение в высших учебных заведениях с помощью дистанционных технологий. Существует возможность предоставлять финансовые образовательные ресурсы и сотрудничать с частным сектором для расширения предложений финансового консультирования в рамках существующих федеральных каналов, охватывающих потребителей через отделения Пенсионного фонда России.

Учет результатов. Необходимо повысить согласованность измерения, оценки и подотчетности в программах пенсионного образования. Разнообразие целей программы, поставщиков и участников создает проблему для последовательного измерения воздействия. Однако для того, чтобы сфера финансового образования улучшилась, она должна перейти к строгой оценке и быстро реагировать на заключения о том, что работает, а что нет. При составлении политики важно стремиться сотрудничать с частным сектором, финансирующими организациями финансового образования и другими заинтересованными сторонами в разработке методологий, процедур, отчетности и показателей для оценки эффективности программ.

Список литературы

1. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. – URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 26.12.2020)

2. Балынин И.В. Повышение пенсионной грамотности населения в контексте обеспечения прозрачности общественных финансов и стимулирования финансовой осведомленности граждан: проблемы и пути решения // Аудит и финансовый анализ. 2019. №1. С.161-165.  

3. Балынин И.В. Комплекс предложений по повышению прозрачности общественных финансов в Российской Федерации // Аудит и финансовый анализ. - 2018. - №4. - С. 80-84.

4. Пенсионный фонд России потратит сотни миллионов рублей на рекламу. [Электронный ресурс]. – URL: https://lenta.ru/news/2020/11/03/pfff/ (дата обращения: 26.12.2020).

5. Козлова О.Н., Черней Д.О. Финансовая грамотность и гармонизация интересов участников пенсионной системы // Сборник «Страхование в эпоху цифровой экономики: проблемы и перспективы». 2018. С. 385-390.

[1] Указ Президента РФ от 09.05.2017 N 203 «О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017–2030 годы»