Экономическая эффективность рекламы: стохастические модели.

 

 

15. Основные медиаметрические понятия.

1. Технический охват. - аудитория которая проживает в хоне вещания того или иного канала или радиостанции (измеряется в чел.). Методика измерения: пытаемся составить карту покрытия и считаем сколько людей находятся в зоне уверенного приема.

2. Рейтинг. Отношение количества людей, которые в данный момент смотрят данный телеканал к техническому охвату. Сам по себе рейтинг – показатель моментальный.

3. Доля. Рассчитывается как отношение количества людей, которые смотрят данный канал в данный момент времени к количеству людей, которое в данный момент смотрят телевизор. \

4. HUT. Отношение количества людей, которое в данный момент смотрят телевизор к техническому охвату. Это показатель моментальный по своей сути. Из него делают интервальный показатель. Измеряется в процентах. Если 2,3,4 соотнести: (рэйтинг/100гр)=(хат/100%)*(доля/100sp).

5. GRP. (совокупный рейтинг). Рассчитывается по нескольким выходам вашей рекламы и представляет из себя сумму рейтингов, которые вы получили за каждый выход. Это всегда интервальный показатель. Измеряется в grp. 1grp соответствует 1% технического охвата. Всегда измеряется по аудитории 18+мж.

6. TRP. (совокупный рейтинг рассчитанный по целевой базе). Является интервальным показателем и измеряется в TRP. TRP/GRP*100 = Affiniti

7. OTS. (возможность увидеть (количество контактов)). Показатель интервальный. Измеряется в разах или контактах. Узнать его можно 2-я путями: 1) прямой (1 человек увидил 1 раз, 2 человек увидер 2 раза, 3-й – 4 раза и так далее, а потом суммируется) 2) косвенный метод OTS=GRP*TR (технический охват) / 100

8. Reach (n) – показывает долю людей, которые посмотрели нашу рекламу ровно n раз, reach (n+) – доля людей которая посмотрела нашу рекламу не менее n раз.

Свойства: 1)Reach (0+)=100%, 2) Reach(n+)=E(=n, бесконечность) Reach(i), 3) E(n=1, бесконечность) = GRP

9. AOTS или Frequency (фрикенси) = GRP/Reach(1+) (средняя возможность увидеть, среднее количество контактов)/ Среднее количество контактов среди тех кто смотрел телевизор. Используется в качестве первого ограничителя …. Чегото-там.

10. СAC – размер бюджета рекламной кампании. Сумма выплаченная за размещение рекламы соответствующих масмедиа. Этот показатель имеет 3 значения: 1. Максимальное или ограничительное (максимум денег для рекламы), 2) априорное (в результате оптимизации медиаплана. Иногда эта сумма строго равна максимальному значению, иногда она бывает чуть меньше (не хватило на еще один выход), иногда существенно меньше (слишком много выделено денег)), 3) апостериорное (значение полученное после исполнения рекламной компании).

11. SPTOTS (стоимость за 1000 контактов) = САС/OTS*1000 Стоимость одного контакта контакта с расчетом на 1000.

12. SPT Reach(n) = CAC*100%/TR*Reach(n)*1000

SPT Reach(n+) = CAC*100%/TR*Reach(n+)*1000

Оба показателя отражают стоимость доставки рекламы до 1000 человек из соответствующей Reach группы соответствующее количество раз.

13. CPT GRP (CPP) = CAC/GRP*1000 стоимость за один пункт рейтинга

 

Понятие мишени. Операции над мишенями.

Мишень - аудитория, которую нам нужно охватить в ходе рекламной кампании. Иногда мишень путают с ЦА. Это понятия близкие, но не идентичные. ЦА может состоять на практике из нескольких принципиально разных мишеней. Мишень должна состоять из относительно однородной, чтобы ее охватить минимальным количеством выходов в минимальном количестве масмедиа. Технически каждая мишень получается путем последовательной фильтрации аудитории по каждому параметру используемому при описании мишени.

 

Использование кластерного анализа для выделения типовых профилей телесмотрения.

Рейтинг и доля аудитории.

Рейтинг. Отношение количества людей, которые в данный момент смотрят данный телеканал к техническому охвату. Сам по себе рейтинг – показатель моментальный. Но возникает вопрос: с какой периодичностью нужно измерять рейтинг. Приняли усредненный показатель за 15 минут. Попадает в рейтинг просмотр канала не менее 5 минут. Рейтинг измеряется в пунктах. При этом 1 пункт рейтинга соответствует 1 проценту техническому охвату. Кроме общего случая расчета рейтинга, рейтинг может быть рассчитан по какой-то базе. Принцип расчета тот же самый, но в числитель и знаменатель попадают люди, обладающие заданной характеристикой. (например женщины от 20 до 25 лет). Рейтинг показывает популярность канала и периода просмотра телеканала. Рейтинги рассчитанные по специфической базе как правило используются для расчета показателя эфинити Affiniti = (рейтинг ТВ / рэйтинг 18+МF(мж)) * 100. Если значение показателя превышает 120 – значит аудитория тв имеет ярко выраженный интерес к этому каналу к этому времени. Если значение меньше 100 – значит данная аудитория старается избегать просмотра данной программы.

Доля. Рассчитывается как отношение количества людей, которые смотрят данный канал в данный момент времени к количеству людей, которое в данный момент смотрят телевизор. Это тоже моментный показатель из него также делают интервальный показатель. Измеряется он в пунктах доли. При этом один пункт доли соответствует 1% от количества людей, которые смотрят телевизор. Отражает доля относительную популярность данной программы.

 

Показатели GRP. TRP. OTS.

GRP. (совокупный рейтинг). Рассчитывается по нескольким выходам вашей рекламы и представляет из себя сумму рейтингов, которые вы получили за каждый выход. Это всегда интервальный показатель. Измеряется в grp. 1grp соответствует 1% технического охвата. Всегда измеряется по аудитории 18+мж.

TRP. (совокупный рейтинг рассчитанный по целевой базе). Является интервальным показателем и измеряется в TRP. TRP/GRP*100 = Affiniti

OTS. (возможность увидеть (количество контактов)). Показатель интервальный. Измеряется в разах или контактах. Узнать его можно 2-я путями: 1) прямой (1 человек увидил 1 раз, 2 человек увидер 2 раза, 3-й – 4 раза и так далее, а потом суммируется) 2) косвенный метод OTS=GRP*TR (технический охват) / 100

20. Показатели Reach (n), Reach (n+), Frequency.

Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

 

 

21. Стоимостные характеристики медиаплана.

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается CPT (от англ. Cost Per Thousand) и определяется по формуле:

CPT = Стоимость размещения рекламы/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носителе. Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPTOTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели/услышали тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело/слышало:

CPTOTS = Стоимость размещения рекламы/ OTS (число контактов) х 100%

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории CPT Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела/услышала тысяча представителей целевой аудитории:

CPT Reach = Стоимость размещения рекламы/(Reach (1+) x численность целевой аудитории) х 100%

Стоимость за единицу GRP - CPP (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

CPP = Стоимость размещения рекламы/ GRP х 100%

Чем меньше CPP, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

22. Таблицы, используемые при формировании и оптимизации медиаплана.

Обязательные таблицы:

Медиа-бриф. Простая перечинивая таблица. В ней перечисляются все ограничители медиа-планов (размер бюджета, продолжительность клипа, ограничение на число показов, указываются сдвиги – поканальные или временные).

Таблица профилей. Строится на результатах полученных по выборке или по панели, каждому члену выборки соответствует одна строка в этой таблице и много столбцов. Эта таблица перед началом формирования медиа-плана фильтруется.

Таблица медиа обсчетов. В ней происходит формирование медиа-плана. Она пересчитывается при каждой итерации. У некоторых итераций табл может меняться дважды.

Таблица для расчета Reach. В ней каждая сточка соответствует одной строчке из таблицы профилей. Первая группа столбцов – просмотр рекламы человеком, вторая – входимость человека в какую-то Reach группу. Обычно выделяется 59 Reach групп. Она пересчитывается 1 или 2 раза за каждую операцию.

Дополнительные таблицы:

Таблица бюджетирования. В какой день и на каком канале какое количество денег тратится. Назначение – показать директору.

Таблица медиа-плана. Указывается количество выходов.

 

 

23. Математическая модель формирования оптимального медиаплана.

Для формирования оптимального медиаплана

Reach (n+) > max

(продолжение на листочке)

Существует ряд ограничений для соответствия к жизни.

1)               Значение частоты должно быть больше или равно некоторому минимому

2)               Pij цена одного выхода на i-том канале в j-тое время. Kij – это количество выхода ролика на i-том канале в j-тое время сумма денег не должна превышать максимальный бюджет (P*K)

3)               Количество выходов на каждом канале в каждый промежуток времени не должно превышать максимального значения (физические ограничения, и заканодательные ограничения, и здравого смысла)

4)               Количество выходов должно принадлежать такому множеству: либо нулем, либо натуральным числом.

5)               I колеблится от 1 до n

6)               J колеблится от 1 до n

Теория Герберта Кругмана.

 

 

Модель Джозефа Остроу.

 Модель эффективной частоты Джозефа Острова. Модель основывается на маркетинговых целях РК и учитывает:

· Кластер шумов (низкий, средний, высокий). (По уровню шума Россия относится к странам с высоким кластером шумов.)

· Новизну марки (первые 4 недели РК или продолжающаяся реклама).

· Параметры рекламного сообщения.

В модели учитывается также общий весовой фактор, который рассчитывается по таблице:

1	От 1 до 3	3	Коэфф.
Устоявшееся позиционирование		Новое позиционирование	2
Старый ролик		Новый ролик	2
Простое сообщение		Сложное сообщение	3
Высокая подверженность рекламному воздействию		Низкая подверженность	5
Поддержание отношения к бренду		Изменение отношения	3
Низкая активность конкурентов		Высокая активность конкурентов	2
Высокая последняя рекламная активность		Низкая последняя рекламная активность	4
Поддержка других медиа высокая		Низкая	2

Каждый из параметров в предыдущей таблице оценивается в баллах от 1 до 3, затем умножается на весовой коэффициент. Затем все индивидуальные веса суммируются, и определяется уровень воздействия по 3 основным градациям от низкого до высокого и двум промежуточным:

Уровень воздействия:
23-28	Низкий
29-40	Низкий/средний
41-51	Средний
52-63	Средний/Высокий
64-69	Высокий