Из записи в блоге: «Маркетинг — это и есть разговор»

«Рынки — это разговоры». Эта идея впервые прозвучала в «Клю-
чевом манифесте». Сейчас 2007 год, и социальные сети в разгаре по-
пулярности. Теперь идея нуждается в обновлении. Маркетинг — это
и есть разговор.

Чтобы проиллюстрировать ее, я нарисовала круг на своей доске
в ВМС. В середине круга были «разговоры в ВМС». Вне круга — все
те зоны, на которые мы хотим повлиять. Разговоры = взаимоотноше-
ния = доход. Все очень просто. И если вы занимаетесь бизнесом, вам
нужно построить разговоры так, чтобы повлиять на рынок, показать

себя как ведущую компанию и повысить знания о бренде, построить
отношения сотрудничества с вашей аудиторией для создания контен-
та и нужного послания. Теперь вам не обязательно заниматься марке-
тингом в одиночку. Сегодня вы можете делать это совместно с вашей
аудиторией и при ее поддержке.

А технология для построения таких разговоров уже сущест-
вует.

Многие компании, целиком погрузившиеся в Web 2.0, созда-
ли собственные внутренние решения для управления такими раз-
говорами. Теперь и мы готовы к обновлениям. Мы в ВМС изучили
предложения различных фирм, разработавших системы управления
контентом специально для социальных сетей. Некоторые не вполне
достигли нужного уровня функциональности, другие представляют
собой просто системы управления контентом с измененными целя-
ми, которые стремятся занять место Vignette.

Я видела систему, которая очень отличается от остальных, но
правильно настроена, и технология создавалась с учетом социаль-
ных сетей. Кажется, там разработчики и правда поняли «Ключевой
манифест» и важность подобных разговоров, потому что в этой сис-
теме все сделано в виде диалогов — неважно, опрос это, голосова-
ние, блог или что-то еще. И можно на ходу перенастраивать подачу
информации. Так что если я решу, что моя аудитория, вероятно,
воспримет обращение в форме списка пунктов лучше, чем подроб-
ное разъяснение, я смогу сразу все изменить. И я могу настроить
прослушивание, чтобы получать информацию про то, где кто гово-
рит о нас. Это здорово, как будто ты прикладываешь ухо к двери и
слушаешь разговоры с другой стороны, а потом открываешь дверь
и немедленно отвечаешь, если слышишь, что кто-то говорит про
тебя...

В маркетинговых организациях повсюду идут бои между сторон-
никами традиционного Web 1.0 и знатоками современного Web 2.0.
Пока мы на стадии перехода, обе точки зрения бывают необходимы.
Но контент — по-прежнему главное. Создавайте этот контент вместе
с вашим сообществом. Потому что... ну, вы уже знаете: маркетинг —
это разговор.

 

Точка зрения консультанта

 

Мэнгам — не единственная с такой страстью и вовлеченностью зани-
мается Web 2.0 и социальными сетями. Стив Л. Любеткин, аккреди-
тованный специалист по PR, член Американского общества по свя-

 

 

8*

зям с общественностью (PRSA) — старший партнер Lubetkin & Со.
LLC, консалтинговой фирмы в таких разнообразных отраслях, как
связи с общественностью, интернет-трансляции и коммуникации.
Professional Podcasts LLC, дочернее предприятие фирмы — ведущий
производитель аудио- и видеоподкастов (электронных мультиме-
дийных программ, распространяемых через Интернет) для корпора-
тивных клиентов и других организаций. Любеткин создал эти фирмы
в 2004 году, после того, как успешно управлял коммуникациями при
слиянии Bank of America и Fleet Bank с суммой сделки в $47 млрд.
Нацротяжении своей карьеры он занимал крупные управляющие
посты в сфере корпоративных коммуникаций в Bank of America,
FleetBoston Financial и в Summit Bank.

Любеткин — один из ранних пользователей социальных сетей.
Он говорит, что занялся ими после того, как Стив Рубел (Steve
Rubel) выступил с презентацией по блоггингу на Национальном
совете директоров PRSA. В январе 2005 года он начал вести блог, а
в следующем месяце — выпускать подкасты. Когда он понял, что у
него есть навыки, подходящие для подкастинга (с 1975 по 1979 год
он работал инженером и ведущим новостей на радиостанциях в
Нью-Джерси), он сосредоточился на продаже услуг подкастинга
клиентам. С того времени он развил большую активность в этой
сфере.

Любеткин начал использовать блог-инструментарий, предла-
гавшийся его прежним интернет-провайдером, но постепенно он
понял, что ему нужен более мощный инструмент, и переключился
на blogger.com. Его блог называется «Другой блог Любеткина», что-
бы отличаться от его первого блога. «Мне нужно быть в курсе всех
новинок, чтобы советовать клиентам самые эффективные подходы
[к социальным сетям]», — объясняет Любеткин. Он создает подкас-
ты как для своих клиентов, так и для себя, и его работа освещалась
в апрельском номере Philadelphia Business Journal (www.philadelphia.
bizjournals.com). За прошедшую пару лет он делал подкасты для
NAPL, отраслевой ассоциации по качественному управлению гра-
фикой (www.napl.org), Американского института андеррайтеров
(www.aicpcu.org) и Американского общества по связям с обществен-
ностью (www.prsa.org), а также других организаций, в том числе Sun
Home Loans, дочернее подразделение Sun National Bank по заклад-
ным (www.sunnb.com), и Школы управления бизнесом универси-
тета Рутгерс (http://camden-sbc.rutgers.edu/BusinessCommunity/
outlook.htm).

На вопрос о том, что, по его мнению, движет развитием социаль-
ных сетей и PR 2.0, Любеткин сказал, что тут дело в сочетании ини-

циативы потребителей и улучшения технологии. Он объяснил, что,
например, потребители не смогли бы производить и закачивать такой
медиаконтент, как видео и аудио, без роста пропускной способности
интернет-соединений и технологий хранения и производства (недо-
рогие камеры и диктофоны, недорогие программные инструменты).
Однако Любеткину кажется, что некоторые пиарщики полны энту-
зиазма по поводу новых технологий исключительно ради самих тех-
нологий. Они хотят показать, что находятся в авангарде. Им выгод-
но подталкивать клиентов использовать технологии, которые вовсе
необязательно способствуют бизнес-целям этого клиента. Любеткин
предупреждает, что если технологии не способствуют достижению
клиентом бизнес-целей, возможно, ему и не следует рекомендовать
эти технологии.

Из инструментов социальных сетей Любеткин считает подкас-
тинг более эффективным, чем блоги, потому что блоги страдают от
накапливающейся усталости своих авторов и часто теряют правдопо-
добность. «Президент фирмы может устать вести блог и передать его
своим пиарщикам, — говорит Любеткин. — И потом, в блоге обяза-
тельно появляются отрицательные комментарии. Это может оказать-
ся сложной работой». Любеткин, явно предпочитающий подкастинг,
рекомендует его своим клиентам, поскольку этот инструмент поз-
воляет достучаться до очень подвижной аудитории, которой нужен
ценный контент и возможность смотреть его, когда и как им удобно.
Любеткин также считает, что подкасты его клиентов скачивают до-
статочно часто, чтобы удовлетворять их и соответствовать их ожи-
даниям. «Один клиент рассматривает скачивания как способность
достичь аудитории по всему миру, не страдая при этом от необходи-
мости для экспертов по бизнес-развитию организовывать многочис-
ленные встречи лицом к лицу», — заявил он.

Любеткин считает, что социальные сети будут продолжать раз-
виваться. Следующий шаг для социальных сайтов по типу MySpace
и Facebook — перестать напоминать «парки за оградой», чтобы не
приходилось выбирать что-то одно, и стать центральной точкой для
встреч с другими людьми. «Посмотрите на Pulse, новый бета-сайт
www.plaxo.com. Они предлагают объединить разные сайты в единый
интерфейс. Это более эффективно, чем регистрироваться на разных
сайтах».

Любеткин также считает, что для его клиентов имеет ценность
RSS. Он охарактеризовал RSS как ключевую технологию, поскольку
она позволяет собирать все источники данных, за которыми вы хоти-
те наблюдать, в единую среду, где их можно отслеживать на уровне
ключевых слов.

Лучшие методы от проповедника
технологии

 

Джейн Куигли, старший директор Digital Grit, фирмы, предоставля-
ющей полный набор услуг интерактивного маркетинга, начала иссле-
дования и эксперименты с социальными сетями более пяти лет назад.
«Как только RSS-каналы наконец стандартизовались, я поняла, что
это отличный способ получать новости. Теперь я читаю около 183 ка-
налов RSS, некоторые ежедневно, некоторые еженедельно. Потом,
года три назад, я завела блог на Livejournal в порядке эксперимента,
и меня это увлекло». Сегодня она постоянно поддерживает от трех до
пяти блогов и помогает другим людям создавать их собственные бло-
ги. Куигли поначалу старалась всерьез не погружаться в социальные
сети — она завела страничку на MySpace, но никогда ею не пользова-
лась. Еще она создала профиль на Linked In и надолго о нем забыла.

Всерьез Куигли начала погружаться в социальные сети в конце
2006 года. Она начала с Twitter (www.twitter.com), потом перешла
к другим микроблогам, в том числе Jaiku (ww.jaiku.com) и Pownce
(www.pownce.com). Она завела Tumblr (www.tumblr.com) и начала
заниматься Facebook перед самым открытием платформы. «Для меня
вирусная природа платформы Facebook стала открытием. Сейчас я
зарегистрирована на 23 платформах социальных сетей. Но ежеднев-
но и активно я использую Twitter, Facebook, Pownce и свои блоги.
Еще я использую wiki в профессиональных и личных целях как инс-
трумент коммуникации и организации», — сказала она. Кроме того,
Куигли занимается бета-тестированием программ и услуг (в основ-
ном ориентированных на компьютеры «Макинтош» и сосредоточен-
ных на социальных сетях) и, как она успела заметить, получает массу
приглашений от друзей по социальным сетям.

Куигли вспоминает типы ресурсов, которые она первыми начала
использовать в личных и профессиональных целях. Для нее все нача-
лось с RSS, потом появились «Живой Журнал», Blogger и Linkedln.
Потом, погрузившись в социальные сети еще больше, она начала
экспериментировать с del.icio.us и комментировать в блогах других
людей. К 2005 году Куигли всерьез привыкла пользоваться RSS-
каналами (особенно после того, как Apple встроила в браузер Safari
программу для чтения RSS). «Я не только искала собственный голос,
но и начала говорить клиентам о корпоративных блогах еще в конце
2004 года — хотя никто не заинтересовался», — вспоминает она.

Положение Куигли в DigitalGrit и ее опыт в Web 2.0 позволили ей
получить статус отраслевого эксперта. «Я еще и проповедник новых

технологий и услуг — мне нравится пробовать подстраивать новые
технологии и услуги к потребностям наших клиентов прежде, чем эти
технологии и услуги будут у всех на виду. Наши клиенты всегда хотят
знать, как обстоят дела с новыми технологиями. Насколько они цен-
ны? И, что важнее, когда настает момент о них задуматься?» Каждый
раз, разговаривая с клиентами, она рассказывает о новинках, которые
изучает на предмет пользы клиентам, и дает примерную оценку, ког-
да именно эти услуги, по ее мнению, станут важными.

Для тех, кто планирует заняться социальными сетями, Куигли
рекомендует следующие ресурсы для развития и поддержания кон-
тактов: Linkedln, Facebook, блоги, IM, Twitter и Pownce. Ее компания
использует Twitter, Ш и Facebook для информации о состоянии дел
и частично для управления проектами.

У Куигли есть избранная группа блогов:

• Jane ' s Tumblr — подборка ссылок, изображений и каналов, ко-
торые она не хочет терять. Для Куигли это что-то вроде «хра-
нилища всего, чем забита голова»;

• www. socialdays. com — блог, который она завела для обсужде-
ния социальных сетей и медиа;

• www. settingcontexts. com — блог, посвященный системе по-
вышения производительности GTD Дэвида Аллана (David
Allan) и программным услугам/приложениям. Этот блог рас-
считан на пользователей «Макинтош»;

• www. secondlife. com — Куигли совместно с партнером содер-
жит в Second Life конференц-центр, который они сдают ком-
паниям, стремящимся исследовать метамиры без крупных
первоначальных вложений;

• Корпоративный блог DigitalGrit — с подкастами и внутрен-
ней wiki.

Куигли считает, что компаниям пора понять — они больше не
владеют собственными брендами. Люди пользуются их имуществом
и получают собственный опыт работы с брендом, например, снимая
видео для YouTube (рекламные ролики — положительные или отри-
цательные по настрою), развивая блоги, которые считают компании
ответственными за то, что достается потребителям, и создавая груп-
пы на Facebook, которые пытаются изменить новую корпоративную
политику. Она полагает, что все мы — потребители и легко распро-
страняем наш опыт вирусным способом на всю сеть наших контактов.
«Как та реклама шампуня в семидесятых, — вспомнила она. — Рас-
скажите двоим друзьям, потом они расскажут еще двоим друзьям, и
так далее...» Теперь это происходит за несколько минут: закачайте и
распространяйте дальше. Технология и рост пропускной способно-

сти интернет-соединений сыграли свою роль в движении к социаль-
ным сетям. Пять лет назад YouTube вряд ли достиг бы успеха из-за
проблем с пропускной способностью. Кроме того, камеры были куда
дороже. Теперь все и вся доступны круглые сутки.

В качестве прекрасного примера Куигли приводит iLike (www.ilike.
com), сайт, позволяющий пользователям загружать музыку и делиться
ею. Он начал работать в октябре 2006 года, и за семь месяцев вокруг
него образовалось сообщество в три миллиона пользователей. «Это
было одно из первых подобных применений платформы Facebook, и
им пришлось практически бегать по Сиэттлу и одалживать серверы
у друзей и знакомых, чтобы справиться с трафиком, поступавшим
с Facebook. Прошло почти три месяца, у них набралось восемь мил-
лионов пользователей, и в какой-то момент в день регистрировалось
больше 300 тыс. человек. До открытия платформы Facebook потребо-
валось бы больше года на создание подобной пользовательской базы и
трафика, на генерацию которого тут ушло чуть меньше трех месяцев».

Куигли считает, что одним из самых эффективных инструментов
социальных сетей как для потребительских, так и для межкорпора-
тивных компаний стали виджеты, которые набирают вес как важный
инструмент распространения информации (и рекламы) мощным ви-
русным методом. Новые компании создают виджеты, которые можно
использовать для приобретения контента — у газет, скажем, или даже
видео. Люди готовы платить за получение эксклюзивного контен-
та или за его предварительный просмотр (например, телепередачи)
раньше, чем это смогут сделать окружающие. Она считает, что мета-
миры наподобие Second Life тоже сыграют свою роль, как только они
добьются большего масштабирования (вместимость в одной локации
сейчас ограничена). Но некоторые компании уже сейчас удачно ис-
пользуют Second Life, например, IBM проводит там встречи, корпо-
ративные мероприятия и так далее.

Куигли считает, что то, что произошло за первые 45 дней работы
платформы Facebook, стало ключевым моментом. Вместо «закрыто-
го» подхода Facebook люди получают возможность делиться прило-
жениями, рекламой, виджетами и всеми инструментами социальных
сетей, невзирая на платформы и включая их в предпочитаемые ими
операционные системы (или просто устанавливая на компьютер).
«Люди уже собирают свой контент воедино, так что, если объединять
несколько платформ, получишь один пост один раз, а не четыре-пять.
Мне кажется, что стремление получать выгоду от Facebook и соци-
альных сетей в целом принесет новые инструменты, услуги и при-
менения, которые приведут к прозрачности и открытости платфор-
мы», — объяснила Куигли.

Интервью с новатором в сфере
социальных сетей

 

Каждый специалист приходит к социальным сетям по-разному. Лю-
беткин рано обнаружил значение подкастинга, а для Куигли глубокий
интерес к RSS стал началом увлечения и экспериментов с разными
типами социальных сетей как для личных, так и для профессиональ-
ных целей. Одному из самых известных идеологов Web 2.0 тоже есть
что сказать о начале работы с социальными сетями и о его нововве-
дениях, решительно изменивших модель работы потребителей с ин-
формацией в Интернете. Джимми Уэйлс, основатель Wikipedia, по-
делился в интервью своим уникальным взглядом и пониманием мира
социальных сетей.

 

—Вы и раньше опережали окружающих в освоении технологий?

— В какой-то степени — да. Я очень рано начал пользоваться
компьютерами. Моя мать любила технику. У нас первых среди моих
знакомых появились камера «Betamax», видеомагнитофон, записи и
восьмидорожечный кассетник. Моя мама, как и я, стала ранним поль-
зователем современных технологий, и, поскольку мой дядя владел
компьютерным магазином, с самого моего детства у нас в доме были
компьютеры. Я всегда экспериментировал с новинками.

— Когда и как у вас появилась идея Wikipedia?

— Несколько лет наблюдая за ростом движения подготовки про-
грамм с открытым кодом, я услышал про идею программы, выпуска-
емой по свободной лицензии, которая позволяет любому копировать
ее, распространять и изменять. Сначала я был настроен скептически
на этот счет. Я решил, что это забавное хобби для небольшой группы
людей. Но такие программы все разрастались и разрастались, и нако-
нец я осознал, что именно на них держится Интернет и что они все
бесплатные. Их пишут добровольцы и охотно ими делятся.

Теперь на этой почве стали возникать новые бизнес-модели.
Я счел, что подобные коллективные усилия по написанию программ
возникнут первыми, потому что если программистам нужны инстру-
менты, чтобы делиться друг с другом кодом, они в состоянии напи-
сать собственные инструменты. У них, например, есть программа под
названием CVS (Concurrent Versioning System), система параллель-
ных версий. CVS помогает программистам учитывать изменения в
кодах и делиться ими, так что, если мы с вами вместе работаем над
какой-нибудь программой, я могу взять часть ее, изменить кое-что

и ввести обратно. А вы можете работать над другой частью, и потом
все изменения удобно будет объединить. Программисты изобретали
подобные вещи, чтобы удобно было объединять ресурсы. Однако, как
я осознал, для всех остальных, если, скажем, мы с вами захотим вместе
работать над документом, проще всего нам будет посылать друг другу
по электронной почте документ Word. И тут начинаются проблемы,
если вы когда-нибудь пробовали сотрудничать с десятком человек,
пересылая по кругу файлы Word. Это настоящая морока.

Моя идея состояла в том, что людям требуются инструменты для
сотрудничества, чтобы они могли не только писать вместе коды. Они
могут делать вместе все, что захотят. Первой мне пришла в голову
мысль об энциклопедии. Она должна была позволить людям объеди-
ниться. Как только в 1999 году я осознал это, то не просто загорел-
ся — это стало моей навязчивой идеей. Я очень спешил, потому что
с моей точки зрения, было очевидно, что кто-то еще использует мою
задумку первым. А оказалось, что за первые два года, пока мы рабо-
тали над первой версией, которая оказалась неудачной, никто даже
близко не подошел к тому, что мы делали. Потом в конце 2000 года я
наткнулся на идею редактирования wild, которую изобрел не я. Она
существовала с 1995 года, когда Уорд Каннингем придумал wiki, то
есть сайт, который может редактировать кто угодно. Уорд создал
маленький сетевой феномен для узкого круга людей, и никто до тех
пор не использовал его в крупном проекте. Я открыл Wikipedia как
продолжение культурно-социальной традиции бесплатного програм-
много обеспечения, открытого кода и wiki одновременно.

 

— Сразу ли потребители поняли идею Wikipedia, или на это по-
надобилось время?

—И да, и нет. С самого начала участие, количество просмотров
и прочие показатели практически удваивались каждые три-четыре
месяца. Но учтите, первые удвоения означали, что из 10 участников
стало 20, а из 20 — 40 и так далее, так что сложно сказать, быстро
это или медленно. Кажется, что удвоение каждые три-четыре меся-
ца — это очень быстро, однако до «открытия» Wikipedia потребовал-
ся период роста.

 

— Вы ожидали когда-нибудь, что Wikipedia достигнет сегод-
няшнего размаха?

—Когда я смотрел на рейтинги упоминаемых сайтов, я думал,
что Wikipedia может попасть в первую сотню, может, даже в первые
50 сайтов. А она попала в первую десятку. Я не думал, что она достиг-
нет таких масштабов. В каком-то смысле это естественно — упоми-

наемые сайты попадают только в первые 50 или первые 200 прежде
всего потому, что они не очень хорошие. При наличии такого огром-
ного бесплатного ресурса неудивительно, что он настолько популя-
рен. В конце концов, полно сайтов вроде энциклопедии Britannica,
где совсем немного бесплатной информации, а за доступ к полной
версии приходится платить.

 

— Кто вдохновил вас на то, чем вы сейчас занимаетесь?

—Думаю, мои мама и бабушка — у них была частная школа, в ко-
торую я в детстве ходил. Я учился в классе, где было четыре человека.
Обучение было очень свободным. У нас были уроки по расписанию,
но еще и масса личного времени на изучение того, что нас интересо-
вало. Это на меня очень сильно повлияло, не говоря уже о том, что
для моей семьи всегда были очень важны идеи знания, образования,
обучения. Мои мама и бабушка с детства привили нам идею ценности
знаний и обучения.

 

— Что, на ваш взгляд, бизнесменам и потребителям следует
знать о Wikipedia?

—По-моему, обычно основная идея Wikipedia передается доволь-
но понятно, хотя иногда и попадаются крупные ошибки. Но сообще-
ство вокруг Wikipedia очень стремится к качеству, и именно поэтому
сайт такой хороший. И в то же время проект открытый. В ней по-
стоянно продолжается работа, поэтому есть ошибки и проблемы. Со-
общество старается исправлять их довольно быстро, но, разумеется,
бывает всякое, и неверные статьи порой правятся не так быстро, как
хотелось бы.

Я всегда рекомендую людям считать Wikipedia прежде всего точ-
кой отсчета. В зависимости от ваших целей вам могут и не понадо-
биться другие источники. Если вы прочли в новостях заметку о том,
что случилось в Албании и не знаете, где находится эта страна и что
там вообще творится, вы можете заглянуть в Wikipedia и найти ин-
формацию об этом регионе. Это будет обзор основных фактов. Од-
нако для более глубоких исследований вам после первоначального
поиска по Wikipedia потребуются другие источники. Возможно, вы
прочитаете статью, потом пройдете по ссылкам и прочтете все источ-
ники и даже пару книг по этой теме. Потом вы будете в состоянии
использовать знания, полученные из других источников, вернуться
и перепроверить Wikipedia. Вы сможете добавить в статью информа-
цию и даже поправить ее, если надо.

Wikipedia, думаю, всегда следует пользоваться осторожно.
Это хороший ресурс, но люди все равно допускают ошибки. Даже

в энциклопедии Britannica полно ошибок, и вообще в любом качест-
венном продукте самая лучшая работа — просто часть человеческих
знаний. Не стоит принимать информацию как постулат, всегда нуж-
но ее перепроверять.

— На ваш взгляд, студенты используют Wikipedia как источник?

—Да, в огромных масштабах. Меня недавно интервьюировала
университетская газета. Когда они впервые ко мне обратились, то рас-
сказали, что в университете провели опрос на тему, какие сайты ис-
пользуют студенты, и выяснилось, что 90% заходят на Wikipedia. Они
спросили меня, удивлен ли я. А я ответил, что удивлен тем, что цифра
такая низкая. По-моему, должно получиться 100%! Интересно, какие
студенты не пользуются Wikipedia? В целом она стала очень популяр-
на в колледжах. Однако такая популярность повлекла за собой некото-
рые проблемы. Например, если вдруг студенты не прислушиваются к
тому, что я советовал раньше: что нужно относиться к ней осторожно и
всегда проверять ссылки. Если бы во время учебы в колледже я напи-
сал работу со ссылками на энциклопедию Britannica, это было бы очень
плохо. Даже с энциклопедией собственные исследования необходимы.
Можно взять основу из Britannica, но потом нужно поработать самому.
То же самое с Wikipedia. Если студенты считают, что могут ссылаться
на Wikipedia, то это неправильно, не стоит этого делать.

С другой стороны, Wikipedia — замечательный сайт и инструмент
для студентов. Я всегда привожу такой пример: допустим, вы читаете
заданный к семинару роман, где действие происходит во время Второй
мировой войны. И в романе коротко упоминается битва за Иводзиму.
Вы думаете: «А я ведь плохо представляю, что там было. Я знаю, что
битва была на юге Тихого океана и что она очень важная, но я толком не
знаю, что там случилось и каковы были стратегические последствия».
И вы можете заглянуть в Wikipedia, прочесть статью про Иводзиму и
вернуться к роману — вы его читаете для семинара по литературе, но
теперь вы лучше его понимаете и лучше представляете фоновые собы-
тия. Вы осознаете мотивы битвы и понимаете, почему она произошла.
Это идеальное использование Wikipedia, а вот если вы пишете диплом
по Иводзиме, я бы не рекомендовал начинать со статьи в Wikipedia.
Тут вам лучше бы заняться собственными исследованиями.

 

— Чем занимается ваша организация Wikimedia?

—Фонд Wikimedia — некоммерческая благотворительная образо-
вательная организация, владеющая Wikipedia, Wiktionary, Wiki News
и всеми остальными проектами. Фонд существует на общественные
пожертвования. В основном деньги поступают мелкими взносами —

от $50 до $100 (или от?50 до?100). Много средств к нам идет из Япо-
нии и из других стран мира. В прошлом году нам поступили пожерт-
вования из 50 разных стран. Wikimedia опирается на пользователей,
ее делают волонтеры, и она политически нейтральна. Мы стараемся
считать себя чем-то вроде Красного Креста в области информации,
мы помогаем всем получить нужные им сведения.

 

— Что такое Wikia?

—У меня есть совершенно отдельная компания Wikia, открытая
в 2004 году для создания общих wiki по модели Wikipedia.org — бес-
платной открытой энциклопедии. Что касается фонда Wikimedia, то
это некоммерческий образовательный ресурс, в число проектов кото-
рого входят словарь, энциклопедии, учебники и тому подобное. Од-
нако моя компания Wikia — это вся остальная библиотека. Там мо-
гут быть политические теории. Или там может быть что-то забавное,
например так называемая нонциклопедия — пародия на Wikipedia.
Нонциклопедия — очень забавная штука. Еще Wikia уделяет мно-
го внимания играм. У нас есть wiki по игре World of Warcraft. Игра-
ющие в эту огромную интернет-игру документируют элементы игры
и по ходу помогают друг другу, и существуют примерно 3000 разных
сообществ. Все это началось в конце 2004 года и растет куда быстрее,
чем Wikipedia на той же стадии развития. Это очень волнующий про-
цесс, быстро набирающий масштабы.

 

— Что вы посоветуете специалистам по коммуникациям по по-
воду отрицательных отзывов и социальных сетей?

—Об этом я могу говорить долго, потому что это, по-моему, очень
и очень важно. Сегодня с Wikipedia дела обстоят так, что если вы на-
берете в Google или Yahoo! название любой компании или, допустим,
ключевые слова, то статья в Wikipedia появится второй или третьей
ссылкой. Иногда это даже первая ссылка, то есть порой она обгоняет
официальный сайт компании. Для специалистов по коммуникациям
очень важно, чтобы статья в Wikipedia была точной. Но мне кажется,
что им лучше осознавать, что статья должна быть реалистичной и ней-
тральной. Иначе можно впутаться в проблемы, а вам не захочется де-
лать что-то в интересах клиента, что поставит его в затруднительное
положение. Однако если с компанией, о которой идет речь, связаны
какие-то разногласия, нужно понимать, что Wikipedia не может их не
освещать. Вы не можете зайти в Wikipedia и начать стирать спорные
разделы. Ваши действия просто отменят — у вас ничего не выйдет.

Я рекомендую специалистам по PR не редактировать статьи
Wikipedia самостоятельно. Вместо этого им следует зайти на страницу

обсуждений. Прозрачность очень ценится в нашем сообществе. Если
вы зайдете на страницу обсуждений, скажете, что вы представляете
агентство и вас что-то смущает в статье, то вы сможете предоставить
точную информацию и даже ссылки и ресурсы, которые проясняют
недоразумение (если дело именно в нем). Если вы дадите информа-
цию, вам придется довериться сообществу Wikipedia и тому, что оно
разберется с ситуацией должным образом. Возможно, на это уйдет
время, и ожидание будет утомительным, но в целом этот метод очень
хорошо работает. Если он не срабатывает, вы всегда можете подтол-
кнуть процесс, написав прямо в Wikipedia, где целая группа редакто-
ров наблюдает за почтой и разбирается с проблемами и вопросами.

Я лично занимаюсь подобным контролем. По-моему, это очень
эффективный метод исправления ошибок и достижения большей
уравновешенности статей. Это не значит, что ваши запросы полно-
стью удовлетворят, особенно если вы стремитесь получить хвалебную
статью. Wikipedia стремится к беспристрастности. Если вы пишете о
чем-то и немножко добавляете рекламы или стремитесь это расхва-
лить, вы можете использовать слова, неуместные в энциклопедии.
Например, вместо «Корпорация XYZ выпустила новый продукт»
вы можете написать «Корпорация XYZ создала инновационный и
уникальный продукт». На других форумах такое может быть позво-
лительно, но не в Wikipedia — это не наш стиль. Что будет, если вы
что-нибудь такое разместите в Wikipedia? Наши сотрудники просто
все исправят.

 

— Wikipedia тревожит возможность саморекламы компаний
и пиарщиков?

—Нет, в целом специалисты по коммуникациям все понимают
правильно. Проблемы с саморекламой бывают, но они небольшие,
практически незначительные. У нас иногда проблемы с блоггерами
на этот счет, и многие школьные рок-группы стараются попасть в ста-
тью в Wikipedia. Им бы лучше пойти на MySpace, где вполне умест-
но хвастаться своей музыкой. Или, может, им стоит разместить свое
творчество на YouTube, но на Wikipedia такой статье не место, потому
что там нет ни источников, ни ссылок. Сообщество Wikipedia, скорее
всего, сотрет статью, если не найдет многочисленных независимых
надежных источников.

 

— Какими еще мыслями о социальных сетях вы хотели бы по-
делиться?

—Я слышал одну фразу, которая мне очень понравилась, — диа-
логовый маркетинг, Идея тут в том, что Интернет — это огромный

диалог, один большой бесконечный диалог, идущий во всех сообще-
ствах. Если вы понимаете и уважаете это, то вам стоит включиться в
диалог. Однако вам нужно осознавать, что здесь ситуация отличается
от мира традиционной прессы, где вы публикуете ваше послание и
контролируете его. Это все никуда не делось, пресса — по-прежнему
важный инструмент маркетинга. Но диалоговый маркетинг — нечто
совсем другое. Диалог о вашем продукте идет не просто между вами
и вашим клиентом. Теперь вы можете послушать, как ваши клиенты
разговаривают друг с другом. И сложность тут в том, что вы не мо-
жете контролировать диалог — участвовать в нем вы можете, но не
контролировать!

 

Вперед, в социальные сети!

 

Где бы специалисты ни начинали свое знакомство с социальными се-
тями, в блогах, подкастах или RSS, они осваивают их в разном темпе.
Общая идея состоит в том, что, с кем бы вы ни говорили, от специа-
листов из больших и маленьких компаний до отраслевых экспертов
по современным технологиям, все они чувствуют необходимость
использовать социальные сети и при этом страстно увлекаться ими.
Начать вы можете с того, что лично опробуете инструменты, а от это-
го удобно перейти к работе на клиента и уникальным PR 2.0 страте-
гиям для вашего бренда. Сочетание пиара и социальных сетей дает
мощный потенциал, к которому стоит отнестись серьезно. Впервые
вступая в контакт с социальными сетями или стремясь к большей эф-
фективности, помните советы экспертов.

• Блоггинг — хорошее начало. Однако не стоит говорить блог-
герам вашей компании, о чем и как писать. Правда, вы можете
посоветовать им темы в случае необходимости.

• Социальные сети, особенно блоггинг, меняют способ контакта
бизнеса с рынком. Будущее блоггинга и то, как компании его
используют, в каждой компании выглядит по-разному.

• При подкастинге вам нечего беспокоиться об отрицательных
отзывах. Этот инструмент рекомендуется для охвата очень
подвижной аудитории, которая ищет ценный контент и воз-
можность смотреть и слушать его тогда и так, как им удобно.

• Вы можете увлекаться современными технологиями, но не
стоит подталкивать клиентов к технологиям, которые могут
не подходить для их бизнес-целей.

• Социальные сети быстро развиваются, и ожидаемый следу-
ющий шаг — когда MySpace и Facebook перестанут отгора-

живаться так, что придется выбирать что-то одно, и станут
центром, где люди смогут вступать друг с другом в контакт.
Следующее поколение сайтов социальных сетей предоста-
вит возможность объединять сайты в единый интерфейс, так
что не потребуется регистрироваться на множестве разных
сайтов.

•Вы можете слушать, как ваши клиенты разговаривают друг
с другом. Интернет — один огромный диалог, который непре-
рывно продолжается в самых разных сообществах.

•Сообщество социальных сетей прозрачно. Вы должны ува-
жать нейтральность и точность взглядов сообщества и пони-
мать, что наличие разногласий составляет самую суть Web 2.0
и PR 2.0. Вы не можете воздействовать на разногласия. Одна-
ко вы можете представиться и подать факты и информацию
должным образом.

Гл а в а 13

 

О чем вам нужно помнить при работе с журналистами в сфере PR 2.0? Прежде всего, даже если журналисты, с которыми вы имеете дело, вовлечены в PR 2.0 и социальные сети (как в личном, так и в профессиональном плане), это не значит, что нужно отбросить в сторону все проверенные способы PR-коммуникаций. Почему? Потому что журналисты, вне зависимости от степени принятия современных технологий и желания работать с социальными сетями, все еще ожидают и требуют от своих доверенных PR-источников нескольких очень важных характеристик. Регулярная демонстрация этих характеристик и составляет разницу между средненьким PR-источником и отличным. Социальные медиаприложения (wiki, блоги, социальные сети, потоковые видео, RSS, подкасты и т. д.) в основном используются как коммуникационные ресурсы, которые дополняют и улучшают взаимодействие с вашими контактами.

ПОДХОД ЖУРНАЛИСТА
К PR 2.0

Как достичь вершин PR

 

В этой главе вы узнаете от журналистов, из их откровенных коммен-
тариев и советов, что у них есть четкие ожидания по поводу PR-специ-
алистов, с которыми они имеют дело, и эти ожидания прямо связаны
с традиционной сферой связей с общественностью и «традиционны-
ми» методами PR-коммуникаций. Главное — это ваша способность
доставлять качественную информацию, своевременную, достовер-
ную, точную и выходящую за пределы того, что журналисты спо-
собны найти сами. Для журналиста именно это главное в пиарщике.
Некоторые журналисты даже говорят, что они готовы отказаться от
новомодных методик социальных сетей, лишь бы получить лучшую
и самую нужную информацию и более глубокий уровень понимания
по интересующей их теме.

Журналисты предпочитают и высоко оценивают взаимодействие
с пиарщиками, которые:

1) понимают их потребности;

2) понимают, какова аудитория их издания и направление разви-
тия отрасли;

3) предлагают точную информацию по теме, подходящую для их
статей/интересов.

Это куда полезнее, чем ваша способность организовать «крутые»
взаимодействия через социальные сети. Если вы не понимаете, ка-
кова предполагаемая аудитория и интересы журналиста, вы явно не
следуете естественным и «традиционным» правилам PR при обще-
нии с источниками влияния.

Сегодня перед вами по-прежнему стоит задача взаимо