На горизонте появилось новое поколение

В начале 1990-х коммерческим использованием Интернета заня-
лось поколение, выросшее на видеоиграх. Теперь эти дети закончили
колледж, и, как раньше им было мало видеоприставок, теперь они хо-
тят от Интернета больше, чем мы могли себе вообразить. Поколение
двадцатилетних,, самые молодые из разработчиков и самый важный
клиентский рынок, способствуют развитию видео, подкастинга и Ин-
тернета.

 

Уроки интеллектуального лидера

 

Интеллектуальные лидеры прокладывают путь в сфере видео и под-
кастинга. Cisco Systems является «всемирным лидером в построении
сетей в Интернете». Большинство людей не понимает, насколько
важно создание сетей для успеха бизнеса любого размера. Предла-
гаемые Cisco «аппаратное и программное обеспечение и услуги ис-
пользуются в интернет-решениях, которые позволяют создавать эти
сети, давая отдельным пользователям, компаниям и странам доступ
к информации где угодно и в любое время. Название Cisco стало
синонимом Интернета, а также улучшения продуктивности, кото-
рое приносят сетевые бизнес-решения»⁸. Cisco одними из первых
стали использовать видео: компания предоставляла своим клиен-
там инструменты для видеоконференций еще в 2004 году. После
запуска Cisco MeetingPlace пользователи смогли настраивать видео-
конференции в Интернете с помощью всего лишь интернет-браузе-
ра, а также получили возможность полностью контролировать звук
и видео — и все это для того, чтобы «переключить своих бизнес-кли-
ентов на коммуникации, в большей мере задействующие интернет-
протоколы»⁹.

Джанет Гибсон (Jeanette Gibson), директор по новым медиа-
направлениям Cisco, осознает возможности видео и понимает, как
оно изменило способы общения людей. Гибсон 14 лет проработала
в корпоративной сфере связей с общественностью — девять из них
в Cisco. В своей должности она отвечает за развитие лидерского по-
ложения и новаторской деятельности компании в работе с новыми
медиа, а также за контроль за улучшением ньюсрума — News@Cisco,

награжденного рядом профессиональных премий. Гибсон также от-
вечает за развитие и разъяснение инициатив Cisco в сфере корпо-
ративного блоггинга и подкастинга, за управление веб-стратегиями
компании по отношению к ее сайтам для связи с общественностью,
News@Cisco и сайтам по связям с инвесторами и аналитиками.

Гибсон назвала Cisco «интернет-компанией», поскольку она се-
рьезно относится к инновациям и всегда использует всемирную сеть
для стратегических коммуникаций. В начале 1990-х Cisco одной
из первых активно занялась интернет-торговлей на своем портале.
Большая часть дохода Cisco поступает через веб-сайт, через торговых
партнеров. «Поскольку мы — интернет-компания, мы неизбежно за-
нимаемся всем, что позволяет эффективнее использовать сети и со-
ответствующие приложения, например потоковое видео, которое уже
некоторое время является частью нашей культуры. Большая часть
наших коммуникаций идет через видео, например видео по запросу
(VOD), так что представители нашего управления могут выступать
на любом мероприятии и получать необходимое видео через Cisco
TV», — объяснила Гибсон. Все сотрудники Cisco могут настроиться
на этот канал и смотреть любую программу. Cisco TV похоже на те-
леканал, где можно посмотреть на выступление менеджера по прода-
жам по поводу нового продукта и послушать, как президент компании
Джон Чемберс (John Chambers) выступает на собрании, на котором
сотрудник не смог присутствовать лично. Cisco делает все это доступ-
ным через видео. С точки зрения культуры видео — это ДНК компа-
нии, оно составляет самую суть того, как работают служащие Cisco.

По словам Гибсон, президенту компании удобно работать в видео-
среде. Ему нравятся видеокоммуникации, так что у компании есть
свои студии. «Можно просто заглянуть в студию и записать по за-
просу учебное или тренировочное видео. Где-то в середине 1990-х го-
дов мы начали заниматься этим больше, поскольку потоковое видео
стало доступнее. Мы сделали некоторые приобретения, которые
помогли нам выйти на этот рынок — видеокомпании, позволившие
нам запустить проект, который сейчас называется Cisco TV». Когда
сотрудники вводят пароль Cisco TV, они видят все стоящие в рас-
писании программы. Если им нужно знать, например, что назначена
встреча менеджеров компании или что приближается большое соб-
рание, они могут увидеть это прямо у себя за столом и посмотреть
собрание вживую или в записи как VOD. Cisco — очень крупная ком-
пания, и она использует видео для общения со своими сотрудниками
по всему миру.

Гибсон рассказала, как аудитория Cisco использует ньюсрум
компании — New8@Ciseo, в который можно зайти прямо по адресу:

http://newsroom.cisco.com или с основной страницы www.cisco.com.
Если посетитель щелкнет по любому пресс-релизу, то попадет прямо
в ньюсрум. Именно здесь, по мнению Гибсон, и находится основной
сайт Cisco, здесь они используют большинство новых технологий.
В этой зоне сайта пользователи получают обновленные новостные
релизы и сведения обо всем, что считается важным для компании.
Примерно до 2000 года портал представлял из себя текстовый сайт со
списком пресс-релизов, типичный для ньюсрумов 1990-х. Большая
их часть имела только простой список ссылок доступа к извещениям
о новостях.

«Мы тогда как следует изучили, чего хочет наша аудитория. Нам
было понятно, что нужно максимально использовать такие новинки,
как, например, технология потокового видео, и примерно с 2000 года
мы поставили на сайте видеоплеер. С тех самых пор мы совершенст-
вовали это направление, и теперь плеер проигрывает более 500 ви-
део. Нужные ролики можно искать с помощью улучшенной систе-
мы поиска. По имени президента компании или по интересующей
вас теме — в любом случае найденное видео сразу появится у вас в
плеере», — рассказала Гибсон. Cisco изначально разработала плеер
для того, чтобы лучше демонстрировать свои видео. Однако продукт
оказался настолько удачен, что компания запатентовала его и начала
продавать клиентам. Гибсон объяснила: «Мы как интернет-компания
понимаем важность видео. Исследования показывают, что информа-
ция имеет шанс запомниться в пять раз лучше, если вы увидите ее в
виде ролика, а не просто прочитаете. Это точка зрения нашей группы
электронного обучения. Они уже некоторое время проводят курсы,
и в результате такие аудитории, как журналисты, стали приходить
к нам на сайт и смотреть двухминутные клипы новостей».

Гибсон считает, что Cisco на себе ощутила превращение типично-
го видеопресс-релиза, часто использовавшегося PR-специалистами,
в комплексный видеоклип, рассказывающий историю и пригодный
для вирусного производства, чтобы расширить заодно и маркетинго-
вые каналы. Cisco вывешивала в своем ньюсруме ролики продолжи-
тельностью до двух минут, напоминавшие по форме новости и очень
сильно ориентированные на клиента. Cisco всегда учитывала в своих
видео интересы целевой аудитории — то, какое сообщение компания
хочет донести до пользователей, учитывая культурное воздействие и
используя мощные визуальные образы. Поскольку Cisco так настро-
ена на клиента, ее отдел продаж постоянно работает над сюжетами о
том, как они используют технологию для клиентов. С точки зрения
PR возможность использовать рассказы клиентов о технологии Cisco
весьма полезна для маркетинговых коммуникаций.

«У нас очень много клиентских видео. Мне кажется, что они
выросли из традиционного прототипа видеосюжетов в короткие но-
востные видеоклипы, которые мы можем вывесить на YouTube или
разместить на сайте, чтобы их увидел журналист или вставил в свою
запись блоггер, сделав клипы еще более вирусными. Мы определен-
но замечаем, что чаще всего у нас загружают интересные истории
про клиентов — например, ролик про NBA с разговором о видео и
беспроводной технологии». Гибсон считает, что видео дает шанс
достигнуть широкой аудитории. Среди других примеров удачных
роликов, — благотворительные видео, не теряющие популярности и
отражающие стратегию Cisco в образовании. Председатель компа-
нии записал видеовыступление о важности Интернета и образова-
ния. Он рассказал о программах Cisco в школе, и эту запись до сих
пор очень часто скачивают. Cisco также создала видео о своей работе
после урагана «Катрина» — о технологии, помогавшей восстановить
пострадавшие школы. Компания перевела средства на помощь в ре-
монте некоторых школ в Луизиане и Миссисипи, и видео сосредо-
точилось на том, что теперь у студентов новые классы, где вместо
обычной школьной доски висит белый экран. Дети могут щелкать
по числам и буквам указкой, и все это основано на компьютерных
технологиях — получается электронная доска. Еще вызвало интерес
клиентское видео Cisco про применение беспроводной технологии
на Indy500, где она использовалась в автомобилях. Компания так-
же выпустила видео со Скоттом Адамсом (Scott Adams), создате-
лем комиксов про Дилберта, где видеотехнология применялась для
того, чтобы показать, как Адаме использует Интернет для создания
комикса прямо в сети и для получения отзывов читателей. Это ин-
тересное видео продемонстрировало, как Адаме создает комикс в
режиме реального времени, и оно вызвало большой интерес пользо-
вателей Cisco. Гибсон считает, что, когда технологии компании обре-
тают человеческое лицо, а клиенты рассказывают о преимуществах
продукта, потребители лучше ощущают, что такое Cisco, чувствуют
возможности компании и понимают, как важны сети в ежедневной
работе большинства людей.

Поэтому в 2006 году Cisco запустила новую рекламную и мар-
кетинговую кампанию под названием «Сеть для людей». Компания
рассказывает о том, как новые технологии позволяют вам делать
обычные вещи — это новый способ жизни. Технологию использует
«Сеть для людей», то есть просто ваш телефон, КПК или закачка му-
зыки, но позволяет вам все это делать интеллект, присутствующий
в сети. Cisco ведет кампанию по ознакомлению потребителей с цен-
ностью сети. Эта кампания демонстрирует, как интеллектуальная

сеть помогает вам получить все те богатства, которые можно найти
в Интернете. Видео для этого очень подходит, потому что люди сво-
ими глазами наблюдают, как другие пользователи применяют новые
технологии. Они могут напрямую услышать рассказ клиента об их
преимуществах и том, как Cisco помогает их использовать. Кампа-
ния объясняет потребителям действия Cisco и обсуждает значимость
сети: для компании это важно как стратегическое послание. Она так-
же помогает Cisco продвигать видео, работая на один из ключевых
рынков компании. «Людям явно нужны роутеры и переключатели
для качественного потокового видео в Интернете, так что чем больше
люди закачивают видео, тем больше используется пропускной спо-
собности и тем больше оборудования мы в состоянии продать. Так
что видео помогает нам продвигать бизнес и одновременно делать его
более активным», — сказала Гибсон.

По ее словам, одна из основных причин для такого типа марке-
тинговой кампании заключается в том, что многие клиенты просто
не знакомы с Cisco. Она со смехом вспомнила ответы большинства
обычных потребителей на вопрос: «Знаете ли вы, что за компания
Cisco?» Большинство отвечают: «Это продукты питания». Они не в
курсе, что есть такая интернет-компания — Cisco Systems. Одной из
задач Cisco стало преодоление барьера знакомства с организацией,
чтобы клиенты лучше ее узнали и поняли, что именно она создала
инфраструктуру, которую большинство людей знает как Интернет.
Потребители даже не понимают, что каждый день сталкиваются с обо-
рудованием Cisco, закачивая музыку и работая в беспроводных сетях.
Они не осознают, что эта компания помогает улучшать их жизнь.

Cisco вплотную имеет дело с социальными сетями — она ввела
новые продукты, включая TelePresence, новую систему виртуальных
встреч. Cisco также приобрела компании из сферы социальных се-
тей — например, TribeNet и Five Across, — чтобы участвовать в со-
здании сетевых компаний и помочь донести послание Cisco о том,
что для бизнес-предприятий полезны сети. Внутри компании в то же
время работает проект по изменению обычного справочника служа-
щих так, чтобы он напоминал MySpace — ваша графа в справочнике
будет звучать не просто как: «Привет, меня зовут Джанет, вот мой
телефон». Вместо этого служащие смогут посмотреть ваше личное
видео, личный сайт или блог — это более полноценное знакомство.
«Мы используем видео и в обычной жизни — воплощаем слово в
дело. То есть не просто вывешиваем ролик на YouTube — с удаленны-
ми сотрудниками своей команды мы общаемся с помощью видеокон-
ференций по IP-телефонам. У нас установлена видеокамера, так что
я могу записать видео для такого звонка, а потом увидеть перед собой

изображение сотрудника». Команда Гибсон готовит обучающие ви-
део, если требуется помочь людям понять некоторые предлагаемые
ими инструменты. За пять минут в собственной студии компании
легко можно снять видео по запросу. В результате вы посмотрите
изображение, услышите выступление, а потом и увидите съемки.
У Cisco существует множество способов, чтобы использовать видео
для обучения и тренировки внутри компании. Компания постепенно
поощряет служащих больше использовать этот инструмент, и у них на
рабочих столах присутствуют видеокамеры. Есть также камера, пла-
вающая вокруг команды по связям с общественностью. На выставках
сотрудники снимают друг друга и делают короткие интервью с са-
мими собой — эта форма работы более подходит для вирусного рас-
пространения. «Мы стараемся найти больше способов подчеркнуть
нашу видеоинформацию. Для этого необязательно нужна съемочная
группа и профессиональная подготовка. Видео может снимать любой
сотрудник. А в результате вы получаете прекрасный контент и ре-
зультат, к которому стремились», — объяснила Гибсон.

Для достижения поставленных целей компания использует соб-
ственные возможности, а иногда привлекает и внешние ресурсы. При
этом Cisco выбирает наиболее выгодные варианты — такие, чтобы
команда Гибсон могла получить услуги лучших экспертов. Если же
готовится видео для внутреннего пользования, скорее всего, дело ог-
раничится привлечением собственных ресурсов. Но даже при работе
на внешнего клиента Гибсон сначала консультируется с собственной
группой, чтобы та порекомендовала группу для видеосъемок. При
работе над ньюсрумом News@Cisco компания начала с приглашения
внешних подрядчиков, поскольку сроки были весьма сжатыми. Так,
если команда Гибсон проводит съемки в Бостоне, у них там уже го-
това группа. Если же работа идет в Иордании, куда президент едет в
связи с деятельностью компании в местном Фонде образования, то
съемочную группу нанимают со стороны. Как именно поступить, ре-
шают в каждом случае отдельно, но свои ресурсы у Cisco в любом
случае имеются.

Компания подает информацию в виде пакетов разнообразного со-
держимого, чтобы пользователь мог знакомиться с ней в интересной
и удобной форме. «Мы стараемся создать сюжет с помощью аудио-
подкаста или предложить связанную с этой темой речь, особенно в
сфере охраны здоровья. Мы можем взять запись презентации одного
из руководителей на сцене во время, речи и вставить на нее ссылку.
Возможно, мы даже вывесим эту презентацию на YouTube. Сейчас, —
признает Гибсон, — видео на YouTube у нас не особо развлекатель-
ные». Ролики выполняют культурную задачу: для Cisco важны пре-

жде всего демонстрации продуктов и технологий, обучающие видео.
Если вы зайдете на YouTube и поищете обучение пользованию роуте-
рами, вы увидите, какие записи там размещают наши группы по мар-
кетингу и коммуникациям. Произнося важную речь, президент Cisco
обычно проводит демонстрацию новой технологии, а пятиминутный
клип с этой демонстрацией попадает на YouTube.

Cisco оценивает различные форматы, изучает, как повысить их
способности к вирусному распространению и использование в бло-
гах — это еще один ключевой момент исследований. Блоги компа-
ния использует в планах своих повседневных коммуникаций. При
публикации любого извещения Cisco оценивает наличие в нем «ха-
рактерной и достоверной информации», которую можно поместить
в корпоративном блоге. Недавно компания с успехом использовала
видеоблоггинг на встрече с торговыми партнерами, которая прово-
дится ежегодно. На ней присутствует примерно 5 тыс. торговых парт-
неров, а также рабочая группа представителей компании. Встреча за-
писывается и транслируется в сети. В результате этой встречи Cisco
опубликовала серию сообщений о партнерах (примерно 30 постов
за неделю), представлявших собой короткие видео продолжительно-
стью 0,5-2 минуты. «Многим очень понравились такие съемки — это
замечательная возможность взглянуть на происходившее за кулиса-
ми. Кроме того, значительная часть времени была отведена клиентам
и освещению их точек зрения, так что видео не ограничились лишь
нашими рассуждениями о том, как донести до людей культуру и ин-
дивидуальность нашей компании, а также стратегию и планы на буду-
щее», — сказала Гибсон.

По ее словам, потоиоътат^жт^ч»^^ос<$ приносят Cisco
инвестиционный доход. Компания использует записи с максималь-
ным эффектом, применяя их в разных каналах коммуникаций и тем
самым окупая затраченные время и усилия. На видео больше не ухо-
дит $20-30 тыс. — время таких расходов прошло. Сейчас Cisco со-
средотачивается на повышении эффективности и продуктивности.
«Наша маркетинговая группа сделала для ABC обучающее видео
по использованию голоса в интернет-протоколах. Вообще эта тема
в сети очень популярна. Наш 45-минутный ролик был подготовлен
одним из вице-президентов в основном для клиентов, и его вывеси-
ли для того, чтобы дать информацию торговым партнерам. Мы вы-
резали из этого ролика 10 минут и повесили получившееся видео на
iTunes. И это до сих пор одна из самых популярных наших закачек, а
там всего лишь аудиоподкаст. Мы даже не превратили его в видео, но
сейчас мы рассматриваем возможность подготовить другие видео по
вопросам работы в сети», — сказала Гибсон.

Развиваясь, Cisco перестраивает сайт для большего удобства
в применении видео. «Забавно, но к нам поступало столько просьб,
столько запросов больше выделить видео, что мы уже обращаемся
к представителям телесетей вроде CNN и CBS за советом, как нам
улучшить наш сайт». В целом Гибсон говорит, что существует много
способов использовать видео, поскольку оно не так уж дорого. Cisco
проводит эксперименты, выполняя проекты по очереди и оценивая
результат каждого. Если видеостратегия работает, ее разворачивают
шире. Именно поэтому они работают с видеоблоггингом. Гибсон счи-
тает, что при такой положительной реакции клиентов, сотрудников и
руководства Cisco не просто продолжит использовать потоковое ви-
део для выступлений дирекции, но и чаще станет применять его для
всей компании.

 

Взгляд агентства

 

Не все компании сравнимы с Cisco — многие только начинают осваи-
вать видео. Возможно, вы работаете в отраслях как В2В, так и В2С, а
значит, понимаете, что готовность компаний использовать потоковое
видео неодинакова. Руководство Peppercorn обсуждало использование
потокового видео как социального медиаинструмента и рекомендует
его своим клиентам. Peppercorn специализируется на создании инно-
вационных и неоднократно премированных PR-кампаний, помогаю-
щих раскрутить бизнес и повышающих его прибыльность¹⁰. Тед Бер-
кхан (Ted Birkhan), партнер и управляющий директор Peppercorn, и
Эндрю Фут (Andrew Foote), руководитель группы и менеджер Pepper
Digital, рассказывают о том, как именно они вдохновляют клиентов
использовать интернет-видео для контакта с сетевой аудиторией.
Peppercorn советует им попробовать использовать потоковое видео
как эффективный инструмент распространения своих идей.

 

— Когда вы начали рекомендовать клиентам потоковое видео?

Тед: Мне кажется, в основном этот инструмент развился из тради-
ционных пакетов выделения видеозаписей и пресс-релизов, которые
существуют давным-давно и которые мы всегда рекомендовали кли-
ентам. С распространением широкополосного Интернета появилась
замечательная возможность пользоваться сетью по-новому, макси-
мально использовать сайты компаний и вводить разные типы видео: от
объявлений о продукте до учебных курсов и т. п. Этот процесс идет уже
пару лет. Мы стали активно стимулировать его и предлагать клиентам
попробовать новые возможности, а от них уже двигаться дальше.

— Есть ли определенные типы клиентов, более расположенные
к видео как к социальному медиаинструменту?

Тед: Разумеется, видеостратегии используют крупные клиенты,
у которых больше бюджет и сложнее сетевая архитектура. Мы ста-
раемся давать рекомендации со стратегической точки зрения: что по-
лезнее всего для бренда, а потом многие клиенты действительно со-
здают видео и размещают его на своих сайтах. Однако когда речь идет
о более мелких компаниях, зачастую у них просто не хватает бюджета
и ресурсов, чтобы реализовать эти идеи. Конечно, мы готовы с ними
сотрудничать, чтобы повесить видео на сайт и т. д., но обычно к видео-
инструментам все же прибегают крупные клиенты.

 

— Кто из ваших клиентов первым занялся потоковым видео
в Интернете?

Тед: Среди клиентов, эффективно использующих интернет-ви-
део, можно назвать Whirlpool, Panasonic и Valspar.

Эндрю: Важно помнить о том, как используют видео компании
разных отраслей. Говоря об электронном маркетинге, люди обыч-
но предполагают, что он распространяется основном на компании
В2С. Но на самом деле перед специалистами В2В также открывает-
ся невероятная возможность использовать видео- и аудиопотоки для
контакта с ключевыми фигурами. Некоторые наши клиенты, специ-
ализирующиеся на В2В-маркетинге, например TPI и Marsh, изуча-
ют возможности онлайн-видео как коммуникативного инструмента.
Наша цель — помочь им определить, как стратегически использовать
интернет-видео в качестве составной части более крупного PR-про-
екта. Нельзя же делать видео самоцелью.

 

— В чем польза потокового видео для ваших клиентов?

Тед: Полезных моментов на самом деле очень много. Можно лик-
видировать затраты на распространение материалов по старой схеме,
например видеокассетами и DVD. Распространение идет быстро, и ни-
чего не нужно дублировать. Можно посмотреть видео или скачать его, а
частенько и взять с собой. Это мобильный вид информации, например,
его можно закачать на видеоплеер. Видео отлично помогает людям на
рынке, которые стараются изучать компанию и больше о ней узнать:
они могут пойти на сайт, и визуальная подача информации — одна из
самых эффективных. Текст, конечно, тоже важен, но видео позволяет
по-настоящему оживить информацию — и это одна из причин, по ко-
торой Peppercorn рекомендует этот инструмент своим клиентам.

Эндрю: Видео — отличный способ установить эмоциональный
контакт со своим клиентом. Очень долго основным средством об-

щения в сети был текст. Разумеется, установить крепкие связи через
текст вполне возможно, но видео позволяет добавить вашему посла-
нию полноты. Кроме того, рост сайтов, где можно делиться видео,
наподобие YouTube, и каналов распространения вроде Brightcove
позволяет компаниям находить контакт с новыми аудиториям. Воз-
можность ставить тэги в содержании существенно облегчает поиск —
люди, которые ищут контент по определенной отрасли, смогут найти
видео от определенных компаний.

Тед: Хотя, как мы упоминали, это эффективно в основном для
крупных компаний, однако более мелким видео тоже помогает в ра-
боте. Оно позволяет тем, у кого не хватает средств на крупные рек-
ламные кампании, достигнуть очень широкой аудитории. Для многих
компаний это серьезно изменило ситуацию: например, посмотри-
те на BlendTec. Примерно год назад они начали размещать видео на
YouTube, демонстрируя возможности своего блендера. Они показыва-
ли забавные вещи, например кидали в блендер мячики для гольфа, и
вся эта серия называлась: «Получится ли смесь?» Эти ролики показы-
вали аудитории YouTube и интернет-зрителям, что можно смешивать
в этом блендере. Конечно, те мячики были быстро размолоты. Потом
в блендер засунули метлу ручкой вниз, и ее тоже порубило на кусочки.
Эти видеоролики не только отлично запомнились — компании уда-
лось ясно подчеркнуть, насколько у нее мощный и надежный прибор.
Они сделали 15-20 разных видео на YouTube, и все они набрали боль-
ше миллиона просмотров. Если сравнить такие результаты по затрат-
ности с рекламной кампанией, станет ясно, что они бесценны.

Эндрю: И при этом почти ничего не стоят.

Тед: У BlendTec получилась очень зрелищная кампания. Они заце-
пили аудиторию, потому что это впечатляюще смотрелось. Все взгляды
невольно притягиваются, когда вы показывавете предметы, которые
раскалывают на кусочки или разбивают. В общем, кампания сработа-
ла, и они по максимуму использовали шанс завоевать аудиторию.

 

— Как потоковое видео помогает вам достичь конкретной ауди-
тории?

Тед: Многое зависит от конкретного клиента и того, какую именно
аудиторию он пытается покорить. Однако не все потоковое видео дела-
ется для Интернета. Многие видеоклипы записываются для внутрен-
них сетей компаний, чтобы пообщаться лицом к лицу с сотрудника-
ми, рассыпанными по всему миру. Особенно это полезно в кризисных
ситуациях, когда хочется услышать от главы компании, что «все в
порядке, и мы принимаем меры и справляемся с ситуацией». Пись-
мом или электронным сообщением далеко не всего можно добиться.

Потоковое видео с обращением президента компании к сотрудникам
хорошо успокаивает и оказывает благотворное воздействие.

Эндрю: Потоковое видео можно эйхрективно использовать для кон-
тактов с публикой в кризисных ситуациях. Вспомните, например, кри-
зис с JetBlue. Через несколько дней после всплеска негативных статей
компания вывесила на YouTube заявление своего президента длиной
в 2—3 минуты. Получилось отличное, совершенно искреннее извинение
и обещание принять меры. В нем не чувствовалось чрезмерной искус-
ственности и чтения по бумажке. Аудитория хорошо его приняла, и в
результате ролик получил позитивные отклики и поддержку общества.

Потоковое видео также можно использовать в службе поддержки
клиентов. Пошаговые инструкции и учебники по работе с продуктом
очень хорошо дополняются видеозаписями. Сетевое видео подходит
и для внутренних связей в компании, например электронного обуче-
ния, резюмирования итогов встреч, демонстраций программ и заяв-
лений служб персонала.

 

— В целом можно ли считать ваши видеокоммуникации с клиен-
тами успешными?

Тед: Да, мы так думаем, хотя с разными клиентами дела обстоят по-
разному. Обычно у большинства людей впечатления позитивные. Мне
кажется, многие рассматривают ситуацию через конкретные данные.
Это помогает решить, как лучше рассчитывать воздействие видео.

 

— Какие услуги по разработкам или программному обеспечению
вы предлагаете своим клиентам для подготовки потоковых видео?

Эндрю: Обычно мы работаем с самыми разными субподрядчика-
ми, и своей команды по подготовке видео у нас нет. Мы оставляем это
опытным продюсерам. Все зависит от того, какое именно видео нуж-
но подготовить. Если это некое новостное сообщение, явно нужна ко-
манда, которая на них специализируется. Если требуется что-то более
яркое и творческое, понадобится продюсер, который способен предло-
жить идеи такого рода. Прежде всего мы обращаемся к нашей базе дан-
ных и проверяем, какие из исполнителей подходят для конкретного за-
каза. Для компоновки и редактирования отснятого материала, а также
собственно загрузки мы обращаемся тоже к разным компаниям. Хоро-
шие примеры — MultiVu и PR Newswire. Мультимедийный пресс-ре-
лиз сейчас очень популярен. Как и в примере с Whirlpool, каждый раз,
когда мы выпускаем что-то в йюрмате пресс-релиза, мы даем ссылки
на видео либо изображения данного продукта или события. Главное -
предоставить журналистам и блоггерам как можно больше возможно-
стей сделать материал визуально ярким и запоминающимся.

— Что касается способов распространения, используете ли вы
какие-то из них для увеличения охвата целевой аудитории?

Эндрю: Я бы назвал PR Newswire в качестве напримера. Еще мож-
но вспомнить такую компанию по распространению информации,
как News Broadcast Network (NBN). У нее есть новая услуга под на-
званием Viral Infusion. NBN не просто производит сетевое видео, она
закачивает его на все видеосерверы, какие только могут пригодиться:
Google Video, Videojug, Rewer, MySpace и т. д. Еще важно учиты-
вать возможность распространения данных через поисковики. Ин-
тернет огромен и дробится на множество частей. Как найти нужное
вам содержание и получить к нему доступ? Важная тактика тут — это
платный видеопоиск. Работая с компаниями типа Google, вы можете
купить ключевые слова, относящиеся к конкретным видео. Это обес-
печивает вашим видео места на вершине рейтингов естественного по-
иска. Кроме того, если вы выпускаете видеоподкасты, очень удобны
директории наподобие iTunes.

 

—Что вы чаще используете — подкасты или сетевые видео?

Тед: Одно из основных преимуществ подкастинга — мгновенное
использование многими посетителями. Зачем отказываться от такого
преимущества? По сути, это просто MPEG (цифровой медиаформат),
файл QuickTime или МРЗ. Можно, конечно, сделать его потоковым, но
почему бы не организовать информационный канал, чтобы материалы
удобно было передавать в случае, если вы сделаете их регулярными?

—Стали ли компании применять подкастинг?

Тед: Не все, но мы — да. Скажем, в прошлом году мы выпустили
подкаст. Наверное, это выступает как продолжение наших блогов. Для
нас это было естественно, мне кажется, тут, как и во всем остальном,
действует правило: «Подождем и посмотрим». Сначала вы пробуете
новую форму, а потом понимаете, что она пришлась вам по душе. Мне
кажется, блоги люди заводят раньше, чем делают подкасты, потому что
это просто удобнее — по самым разным причинам. Им удобнее записы-
вать свои мысли, чем произносить их и транслировать. Но мы, конеч-
но, надеемся, что со временем к этой сфере появится больше интереса.

Разумеется, прежде чем бегать, надо научиться ходить. Многие
читают книги по маркетингу, узнают о последних новинках вирусно-
го маркетинга и немедленно думают: «Надо и нам такое». Но в то же
время стоит начинать с мелочей и посмотреть, каковы тут возмож-
ности. Например, можно начать с учебных программ и объявлений
через мультимедийный пресс-релиз. Освойте эту форму, а потом пе-
реходите к более серьезным инструментам вплоть до видеоподкас-

 

 

тов — отдельных выпусков или целых серий. Некоторые компании
осторожничают и «пробуют воду», прежде чем окунуться в новые
сферы коммуникаций. Посмотрите на Whole Foods — год назад они
начинали с обычного блога, а теперь уже перешли к подкастингу. Их
новый подкаст называется Secret Ingredient — его можно посмотреть
на сайте компании, ссылка дана внизу страницы. Короче говоря, это
кулинарный видеоблог, в котором показывают парня-повара. Он хо-
дит по бакалейному магазину и задает вопросы встречным покупате-
лям со всякими шутками и прибауткам. В основном он выспрашива-
ет о продуктах и дает советы по приготовлению разных блюд.

— В чем основные опасности и преимущества потокового видео
и подкастинга?

Тед: С точки зрения PR к электронным медиа всегда относилось
правило, что информацию заинтересованным лицам следует переда-
вать через третью сторону. Под ней, как правило, имелась в виду тра-
диционная пресса. Это правило по-прежнему присутствует в любой
качественной PR-программе. При этом неважно, используете ли вы
потоковое видео, блоги или подкасты — это действительно позволяет
вам общаться напрямую с заинтересованной общественностью. Такой
инструмент очень мощный и в то же время крайне опасный, если вы в
чем-то допустите ошибку. Одна из основных задач компаний, на мой
взгляд, — это преодоление фактора риска, фактора страха, потому что,
выходя в это пространство, вы теряете остатки контроля над ситуа-
цией. Мы честно говорим клиентам: «Если вы все делаете правильно,
предлагаете подходящий контент и принимаете нужные меры предо-
сторожности, все равно ваши действия, разумеется, несут в себе риск,
но мы считаем, что этот риск стоит потенциальной выгоды».

Эндрю: Я согласен с Тедом, главное тут — контент. Наши слушате-
ли и зрители умны, они легко заметят фальшивку. Надо говорить по
теме и искренне. Бесполезно просто вывесить на YouTube произволь-
ный ролик: нужно, чтобы он отвечал предъявляемым требованиям.

Для многих специалистов по маркетингу сложно постоянно со-
хранять правдоподобность. Хороший пример здесь — компания
Buick. У них был клип на YouTube, который должен был выглядеть
как любительский ролик, снятый случайным прохожим. В нем мы на-
блюдаем знаменитого гольфиста Тайгера Вудса за игрой. По замыслу
это должно было выглядеть так, будто кто-то украдкой снимает один
из рекламных роликов Тайгера для телевидения. Мы видим, как он
готовится произнести свои слова, но каждый раз сверху пролетает
шумный самолет, и ему приходится останавливаться. Он начинает
заново и смеется, и получается, будто кто-то это снимает. И вдруг

г

видно, как к оператору (который снимает украдкой) подходит охрана
и заставляет его выключить камеру. Но оказалось, что это профессио-
нальная съемка рекламного агентства. Они попытались сделать вид,
что это любительское видео, вдруг всплывшее в сети, а на самом деле
оно было заказным. Это заметно, если присмотреться — они очень
тщательно следили за попаданием в кадр эмблемы Buick. И зрители
сразу поняли, что к чему. На YouTube полно комментариев про то,
что это жалкий трюк. Так что важно быть правдоподобным и никого
не дурачить.

 

— Легче ли измерять результаты удачного потокового видео
в сети?

Тед: Это довольно легко. Есть несколько способов, например ко-
личественный метод — его легко использовать в Интернете и удоб-
но отслеживать. Большинство компаний просматривают журнал
посещений целевой страницы, а кроме того, проверяют количество
потоков, просмотров видео и подписок. Если это канал трансляции
подкастов, то они просто определяют количество подписчиков. Это
основные количественные методы. Но особенно интересны методы
качественные. Тут уже приобретает значение механизм обратной свя-
зи, то есть нельзя просто взять видео, поставить его в поток и успоко-
иться на этом. Когда аудиторию можно вызвать на диалог с помощью
функции комментариев, то вам быстро дадут понять, срабатывают ли
ваши усилия.

Отличный пример — видеоблог Whole Foods, который мы уже
упоминали. Они получают массу одобрительных отзывов от своей
аудитории, которая бурно выражает свой восторг. Возможно, не-
сколько человек пробурчат: «Вот это конкретное видео скучнова-
то, попробуйте лучше вот так или эдак». Для фирмы это отличный
способ изменить контент и вовлечь пользователей в процесс разви-
тия — критические отклики бесценны. Их, конечно, не всегда можно
изучать количественно, но компании могут принимать собственные
решения по поводу того, что такое для них успех. Если успех — 50 по-
ложительных комментариев за месяц, у нас все отлично. Это очень
помогает. Еще для качественного анализа полезно вывешивать мате-
риалы на YouTube, благо формат там такой же. Люди без обиняков
сообщат вам, понравилось им видео или нет. Вы можете ориентиро-
ваться на количество просмотров страницы или видео на YouTube.
Это видно всем: цифру показывают