Разработка торговой марки и упаковки товара

 

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

• Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).

• Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

• Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

• Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.

«Товарный знак» – это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

-информация о предлагаемом товаре;

-понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

-разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;

-формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

-организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке сухариков «Кириешки»).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

• Защита товара от возможных повреждений;

• Сохранение потребительских свойств товара;

• Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

• Создание оптимальных единиц для продажи товара;

• Содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1.Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2.Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3.Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4.Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

• Технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

• Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

• Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

• Потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

• Дизайн достаточно дорогой для данного товара;

• Дизайн не устраивает посредников;

• Дизайн не удовлетворяет покупателей;

• Фирма выходит на новый сегмент рынка;

• Фирма меняет положение товара на рынке.

 

Ассортиментная политика

 

Один из основных вопросов ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и вида. Оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Ассортимент — набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

• реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

• определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий - карамель и конфеты — отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение — удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное — потребность в разной консистенции.

Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели — леденцовая и с начинкой.

Наименование — совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», и др.).

Марочное наименование — (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент.

Промышленный ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключения составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент - набор товаров представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребностей. Такой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными потребностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях.

Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности. Характерен для предприятий и организаций, ориентирующихся на потребителей с разным спросом.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное значение. Например, молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения: товары для детей, молодежи, для отдыха — социального назначения.

Составными части группового ассортимента являются видовой и марочный ассортимент. Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований. Например, ассортимент молока — пастеризованное, стерилизованное и др. — часть ассортимента молочных товаров. Марочный ассортимент - набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др.

Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся и индивидуальными признаками. Такой ассортимент встречается, как правило, в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации. Например, товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине — это кремы ухода за обувью, в продовольственном магазине — спички и другие хозяйственные товары.

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По степени удовлетворения потребностей выделяют рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до потребителей.

По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ассортимент.

Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Управление ассортиментом товаров.

Управление ассортиментом товаров — деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализаций товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность — это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. При формировании ассортимента, как правило, использует варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (таблица 1).

 

Таблица 1 - Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины

	Мелкий	Глубокий
Широкий	1.Одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы	2.Много ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы
Узкий	3.Одна ассортиментная позиция в каждой из нескольких ассортиментных групп	4. Много ассортиментных позиций в каждой из нескольких ассортиментных групп

 

Вариант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительным риском, обусловленным отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка.

Вариант 2. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих специализированных предприятий. В данном случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связано прежде всего с динамикой рынка и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для повышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенаправленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освоения новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса.

Вариант З. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе.

Вариант 4. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Диверсификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских работ. Кроме того, такой подход к формированию ассортимента ведет к снижению предпринимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, инновационный и другой опыт.

Управление ассортиментом — непрерывный процесс реализации товарной политики — самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.