Сюжет «Президент как рекламный носитель»

 

Первое лицо государства все чаще и чаще, может быть, даже и не специально, но иногда очень явно, используется коммерческими фирмами в качестве «рекламного носителя»…

Здесь нужно прерваться и объяснить, как заметка о рекламе оказалась в книге о PR. Вряд ли существует какая‑то определенная цена на такой рекламный носитель, как «первое лицо государства». Но, тем не менее, выбор той или иной марки для, скажем, президента неслучаен. Поэтому то, что мы называем «рекламой», на самом деле результат договоренностей, сложного переговорного процесса, коммуникации, т. е., по большому счету, пиара.

Итак, обращали ли вы внимание, с какими торговыми марками и продуктами на публике и в СМИ появляются или появлялись ранее первые лица государств? Вашему вниманию – данный сюжет[28].

Должность президента сама по себе – серьезный носитель информации: каждое слово первого лица государства ловят, цитируют, перепечатывают, используют в качестве эпиграфа и т. д. Статус такого спикера обращает на себя большее внимание, чем то, что именно он говорит– обычно это банальные предсказуемые речи. Но то, что слова произнесены именно президентом, автоматически создает им золотое обрамление. Таким образом, президент – это уникальный, серьезный и значимый медиаканал. В соответствии с теорией Герберта Маршалла Маклюэна «The medium is the message» можно утверждать, что «Президент– это медиа». А на медиаканале размещают не только новости, но и рекламу…

Все, на что обращает внимание президент страны (и соответственно его администрация и пресс‑служба, советники и консультанты), – одежда, аксессуары, средства передвижения, технологические новинки и т. п., – впоследствии дает сильный рекламный эффект. В общем виде это выглядит следующим образом: «Мой вкус совпадает со вкусом президента». Это тоже своеобразный «месседж», который означает, на каком уровне ведет свои дела и самопрезентацию покупатель президентских товаров и услуг.

Приведем здесь выборочные данные из наблюдения «Президенты и торговые марки, аксессуары, продукты, виды спорта»:

«Дмитрий Анатольевич Медведев:

– «Живой Журнал»;

– «Лаборатория Касперского»;

– автомобиль «Volkswagen» («Golf»);

– «Apple МасВоок» (White);

– завод «Транзас» и его игровые тренажеры;

– фотоаппарат «Сапоп»;

– телефон «Nokia» (модель 6300);

– ресторан «Большой»;

– часы «Franck Muller» (модель «Cintree Curvex»), «Breguet» (модель «Classique Simple»);

– вид спорта: йога.

 

Владимир Владимирович Путин:

– автомобили марок «Mercedes» (модель F 600 Hygenius) и «Chevrolet» (марка «Niva»);

– виды спорта: дзюдо и горные лыжи;

– города: Санкт‑Петербург и Сочи;

– часы марок «Blancpain» (модели «Leman Chrono Flyback» и «Fifty Fathoms»), «Breguet» (модель «Marine»), «Patek Philippe»,

«А. Lange&Sohne», «IWC» (модель «Big Pilote’s»);

– супермаркет «Перекресток».

 

Барак Обама:

– «Apple МасВоок» (White)

– социальная сеть «Facebook»

– фотосервис «Flickr»

– часы «TAG Неиег» (модель «Series 1500 Two‑Tone Diver»)

– фотоаппарат «Canon» (модель 5D Mark II).

 

Михаил Сергеевич Горбачев:

– остров Корфу;

– бренд «Louis Vuitton»;

– «Пицца Хат».

 

Виктор Андреевич Ющенко:

– iPhone.

 

Борис Николаевич Ельцин:

– ресторан «Царская охота»;

– вид спорта: теннис».

 

Как мы видим, президенты «рекламируют» либо сверхновое (средства коммуникации, социальные сети) и потенциально очень популярное, либо вечное (например, марки, существующие более ста лет). При этом часы – это неизменный символ статуса публичного человека. Высшая государственная элита России не обходится без марки «Breguet». Даже у Патриарха Кирилла на руке была замечена модель этих часов «GMT Alarm Watch».

О том, что использует президент, чаще всего рассказывают «въедливые журналисты». Хотя выходят и официальные фотографии пресс‑службы президента, а также телесюжеты с упоминаниями наподобие следующих: «Президент с вертолета с помощью фотокамеры “Canon” обозревал окрестности Сочи». Реже всего первых лиц задействуют в прямой рекламе (как правило, это случается с бывшими президентами). Однако и официальные, и вскользь упомянутые сообщения, и журналистские находки оставляют стойкую ассоциацию «Президент это использует». Этому способствуют обильные перепечатки и обсуждения в блогосфере.

 

Приведем мнения из сообщества «Живого Журнала» Ru_PR:

«amkadr. «Куда интереснее была бы работа не на тему “что рекламируют президенты”, а на тему «Что в сознании современного человека абсолютно любая пассивная / активная демонстрация материального объекта воспринимается исключительно как его реклама. Сначала “вирус” поражает пиарщиков и рекламщиков».

trouble_peach: «По‑моему, вы не очень правильно понимаете, что происходит. Реально только Горбачев рекламирует “Louis Vuitton” по контракту. А президент скорее использует “Apple” и ЖЖ, чтобы показать, что на одной волне с электоратом. То же самое и насчет спорта. А Касперскому просто повезло».

eks_lj: «В данной теме смешаны вопросы:

1. Участие бывшего лидера в коммерческой рекламе с целью заработать денег для своего фонда.

2. Укрепление имиджа лидера‑государственника (Питер, Сочи, Тува).

3. Попытка повысить популярность отечественных торговых марок (“Нива”).

4. Просто статусные вещи, которые по ниточкам разбирают СМИ, сами же первые лица свои пристрастия специально не афишируют.

Организация пунктов 2 и 3 – дело государства и его ближнего круга. Путин и на заводе “Тойоты” был, и много где еще.

А Касперский попал в тренд. Нужно показать, что у нас есть высокотехнологичные компании. Тем более что у Медведева современный, продвинутый образ. Был бы в мире неурожай, а у нас бы хлеба колосились – поехал бы Медведев к комбайнерам. Хотя, поуправлять комбайном в чистом поле – это у нас по премьерской части…»

 

Как показывает международный опыт, большинство первых лиц государств по давней традиции рекламируют свой отечественный автопром: в Германии это «Мерседесы», во Франции – «Ситроены», в Италии – «Фиаты» и т. д… В СССР одно время все высокие чины ездили исключительно на «Победах», «ЗИЛах», «ЗИМах» и «Чайках», позже – на «Волгах», а сейчас в России, к сожалению, предпочитают продукты немецких автоконцернов.

И мы помним, что президент в современном мире победившей демократии не «вечен». Новые товары и услуги ждут своих президентов!

Из свежих примеров – итальянский премьер‑министр Сильвио Берлускони, который в холодную зиму 2010 года продемонстрировал на себе куртку с надписью «Russia», подаренную ему Владимиром Путиным. Консульство России в Риме оказалось заваленным вопросами о том, где можно такую куртку приобрести. С большой долей вероятности куртка была выпущена фирмой, одевающей наших олимпийцев, – «Боско ди Чильеджи». Кстати, сейчас господин Берлускони ждет в подарок «УАЗ Патриот»…

 

 

PАRАДОКС:

Президента нельзя купить. С ним можно только дружить с детства или уговаривать.

 

Часть 4

PR‑агентство и клиент

 

Сначала я вас поотговариваю обращаться в PR‑агентство, а дальше вы уже сами решите, делать ли PR самостоятельно или же прибегнуть к услугам профессионалов. Я считаю, что продвигаться и выстраивать общественные связи можно и без привлечения PR‑специалистов, просто необходимо ежедневно выполнять определенные процедуры. В общем, смотрите, читайте, оценивайте.

 

Кому какие PR‑услуги нужны? Предположения

 

Кому какие PR‑услуги нужны? Не всем же требуется медиарилейшнз – связи со СМИ. И не всем – «вирусы». По нашей агентской статистике (опыту, догадкам, видимым проявлениям) сложилась следующая картина.

Крупные российские фирмы используют для раскрутки: медиарилейшнз, конференции, пресс‑конференции, мониторинги инфопространства с аналитикой и рекомендациями по информационной политике, медиатренинги, внутренний PR, блогосфера и вирусные акции, хэд‑хантерство, IR, GR и лоббирование, создание ассоциаций.

Средний бизнес, интернет‑порталы: нечто нестандартное для поиска клиентов, исследования, опросы, опросы‑«предложения услуг» (умный телемаркетинг), выигрывание тендеров, организация клубов и экспертных сообществ.

Малый бизнес, старт‑апы, интернет‑ресурсы: удачное имя‑слоган, фирменные стили – другие околорекламные штуки, инфосопровождения специальных и маркетинговых акций, тексты и советы для сайта, кросс‑промоушн программы, нечто малобюджетное с громким эффектом, тендеры.

Крупные проекты (фильмы, шоу, фестивали, госпрограммы): фандрайзинг, вирусы, блогосфера, дизайны.

Крупные международные клиенты, медиарилейшнз, мониторинги, эксклюзивные интервью, «переводческие услуги», лоббирование.

Негосударственные, некоммерческие организации, научные работники: пресс‑релизы и распространение по условленной базе, организация эксклюзивных интервью, обновления сайтов.

Личности, творческие единицы (преподаватели, тренеры, диджеи): профайлы (творческие биографии), статьи, социальные сети, ведение блогов, агрессивный маркетинг плюс поддержка продаж почти до самой продажи, кросс‑промоушн акции.

Государственные заказчики: информационное сопровождение национальных проектов, конференции, «райтинг спичей», тренинги для пресс‑служб, мониторинговые услуги в больших объемах.

Вышеприведенные данные помогут вам проанализировать собственные потребности и обратиться в агентство с нужной просьбой, чтобы не «покупать ненужное до кучи». Берите только нужное!

 

 

PАRАДОКС:

«Всем нужно все», главное – что сумеет продать вам PR‑агент.

 

 

Страхи клиентов PR‑агентств

 

Немаловажную часть работы пиарщиков занимает нивелирование страхов как потенциальных, так и постоянных клиентов.

 

СОВЕТ!

Хочешь получить или удержать клиента в сфере услуг – развей его страхи.

 

Страхи низшего порядка («взяли деньги и пропали») не рассматриваем, прошлый век, хотя кто‑то, бывает, и попадается. Рассмотрим лучше «продвинутые», точнее, PRодвинутые страхи, когда клиент представляет, с чем и с кем имеет дело. Вот некоторые из этих страхов – приводим их вместе с избранными краткими «развеиваниями»:

– Сделают не так, как я хочу. – Могут!

– Все пойдет не по плану. – Как правило, это хороший показатель – креативные отклонения.

– Мной будут заниматься «студенты». – На позициях ассистентов выпускники просто незаменимы.

– Боюсь, что окажутся умнее меня. – Зато поговорите с умным человеком и повысите уровень образования.

– Боюсь, что будут очень глупые. – Хотя бы повеселитесь от души, но с такими желательно не затягивать сотрудничество дольше одного дня.

– А «отобьется» ли это? – В PR не вкладывают, чтобы вернуть с процентами по быстрому, в PR – инвестируют.

– А новые клиенты будут точно? – Может быть, но это не главная задача PR. Не забудьте поощрять ваше PR‑агентство за каждого нового клиента.

– Боюсь, что «сольют» информацию конкурентам. – Такие долго на рынке не живут.

– На мои публикации «слетятся» компетентные органы. – Это миф, вы никому не нужны, если у вас нет «миллиарда долларов». Пока, надеюсь.

– Будут очень завидовать конкуренты. – Да пожалуйста! Некоторые для этого порой и нанимают PR‑агентство!

– Сглазят. – Из области фантастики.

 

 

PАRАДОКС:

Если вы боитесь обращаться в пиар‑агентство, значит настало время обратиться в пиар‑агентство. Лучше один раз увидеть.

 

 

Когда не надо обращаться в PR‑агентство

 

PR‑агентство – это не палочка‑выручалочка. Туда обращаться бессмысленно, если:

• Надо что‑то быстро продать или кого‑то куда‑то загнать большой толпой. Для этого есть реклама. Вагон персиков, тысяча человек на вечеринку – эти вопросы можно эффективно решить с помощью, например, радиорекламы.

• Надо быстро «протестировать» идею и скрыться. Меня очень покоробил совет известного маркетолога, выступавшего в PR‑клубе: «Если вам нужны интересные нестандартные идеи для продвижения – обратитесь в ряд PR‑агентств. Спишите идеи и не забудьте сказать ребятам “спасибо”. Видимо, из‑за таких циничных маркетологов приличные рекламные и PR‑агентства не участвуют в «открытых тендерах». Спасибо!

• Надо молниеносно привлечь клиентов. Это тоже не к пиару. Можно посоветовать два действенных маркетинговых приема: клиентские мероприятия (семинары, день открытых дверей, открытый мастер‑класс) и директ‑рассылки (смс‑ки, мейлы, именные «письма счастья» и т. п.).

• Ваши клиенты не читают газет и журналов, не принимают решения о покупке. Ну, бывает такое! Достучитесь до них другими способами, вариантов очень много (рефералл‑программы, точечные продажи, партнерские продажи, госконтракты, означенные выше способы).

• Вообще нет денег. Лучше тогда что‑то сделать самому, многие из инструментов PR применимы в «домашних условиях». А вот взамен предлагать долю в бизнесе не советую. Почему – читаем следующий раздел.

 

 

PАRАДОКС:

Чем меньше бюджет, тем эффективнее пиар‑кампании.

 

 

Что сделать, прежде чем обращаться в PR‑агентство

 

Первичен продукт. Точнее, наличие продукта. Если продукта нет – PR тут не поможет в любом случае.

Приведу для наглядности примеры. Один клиент захотел, чтобы мы взялись за поддержку его идеи, скажем, «долготерпения». Как была визуализирована идея? Beликолепно – куча брошюр, журналов, статей. Но мы же не книги и журналы продаем (они распространяются бесплатно). Был задан вопрос: что должно делать PR‑агентство – продвигать программу в государственных институтах, лоббировать закон в пользу организации, продвигать персону – идейного вдохновителя «долготерпения»? Вразумительного ответа не последовало: «Идею будем продвигать!» Как известно на настоящий момент, ни одно PR‑агентство к проекту не привлечено (до сих пор неясно, в чем, собственно, состоит проект). И PR‑директор из этой организации ушел.

 

ЗАПОМНИТЕ!

PR‑агентство крайне важно посвящать в реальное состояние дел и перспективы. Истории известны случаи использования PR‑агентств «втемную», но все они закончились для клиентов далеко не хеппи‑эндом. Деятельность пиарщиков со стороны может выглядеть так, будто их используют скрытым образом, но внутри команды «заказчик – исполнитель» должна царить атмосфера полного доверия.

 

Другой пример, скажем – доходный дом. Кому будем доходный дом сдавать? «Всем!» Всем – значит «никому». То ли коммерческим организациям, то ли под склад, то ли под снос, то ли под дом престарелых. «Попробуем всё подряд!» А заодно и еще чем‑нибудь займемся. Не повезет PR‑менеджеру, который возьмется за столь многозадачного заказчика. Совет здесь: необходимо по крайней мере специализироваться.

Прежде чем идти в PR‑агентство, четко сформулируйте для начала: «Чего хотим получить от развития общественных связей?» Известности кого или чего мы хотим добиться? А может, мы наймем PR‑специалистов для одних целей, а будем использовать для других? Все это нестоящие варианты, если вы имеете дело с профессионалами коммуникаций. Настоящий PR‑специалист быстро выведет вас на чистую воду, и хорошо, если обойдется без грязи.

 

 

PАRАДОКС:

Если вы хотите посеять о себе известность – лучше расскажите об этом бабушкам на улице у подъезда, а не объявляйте «якобы тендер» для всех подряд пиар‑агентств. Роль пиарщиков как информационных носителей сильно преувеличена.

 

Поэтому, когда с наличием продукта есть определенность, можно подумать над тем, обращаться в PR‑агентство или нет. Если ответ утвердительный – читаем следующую главу. Если отрицательный – читаем все равно, так как PR‑агентство вам придется создавать либо в своей голове, самого себя назначив PR‑директором, либо в виде отдела. Без пиара продукт сегодня не продвинешь, увы.

 

PR‑специалистам предлагают стать собственниками

 

Нечасто, но бывает, что PR‑агентству предлагают долю в продвигаемом бизнесе в счет будущей прибыли. Это – убыточная схема, и вот почему. Все укладывается в три тезиса:

1. Долей не расплатишься. Как правило, доля – виртуальная, а ресурсы временные пиарщику нужно затрачивать уже сегодня. И в таком случае часы не считаются, а ведь время (для работы, для творчества, для отдыха) – это самое дорогое у PR‑специалиста. Так что долей, тем более виртуальной, PR‑агентство соблазнить трудно, если оно понимает, на что его подписывают.

2. Свобода. Долей в вашем бизнесе вы связываете пиарщику как творцу руки. Творить для клиента – это одно, это большая свобода (и от ответственности в том числе). Творить для себя – это осмотрительность.

3. Больше одного бизнеса – это уже распыление. Как правило, владельцы PR‑агентств имеют не один бизнес, что уже можно считать распылением (не путать с диверсификацией). Уделять время еще одному бизнесу для пиарщика контрпродуктивно по естественной причине: некогда обо всем подумать!

Помимо этих рациональных доводов имеются еще несколько.

Во‑первых, PR‑агентство не отпускает в кредит. Особенно маленькое PR‑агентство, – а таких в России девяносто процентов. Это напоминает пресловутую схему: «взять товар на реализацию».

Во‑вторых, клиент, предлагая партнерскую схему, хочет минимизировать расходы. Значит, он просто не думает о прибыльности бизнеса. Предположим, прибыль пойдет. Тогда вряд ли ее захочется делить с кем‑то, в учредительных документах разбираться, так? Значит, клиент видит в этом проекте лишь блажь, удовольствие, кайф. А если вовсе и не кайф, то заниматься этим вообще не надо. И других втягивать тем более.

В‑третьих, если клиент таким образом хочет мотивировать PR‑агентство, боясь, что оно будет работать вполсилы, то это свидетельствует об излишнем недоверии и боязни. Тогда лучше вообще к субподрядчикам не обращаться, либо более тщательно выбирать PR‑агентство по рекомендации.

Короче, прежде чем предложить расплатиться за PR‑услуги будущей прибылью, сто раз подумайте.

 

 

PАRАДОКС:

Если вы хотите развить бизнес, найдите директора по развитию. Если хотите рассказать, что вы хотите развить бизнес, – бегом к журналисту или пиарщику.

 

 

Как выбрать себе PR‑менеджера?

 

Допустим, у вас в компании нет PR‑менеджера. Но вы понимаете, что PR просто необходим. Можно нанять агентство, – но для многих это дорого. Поэтому зачастую выход видится в том, чтобы нанять PR‑менеджера.

Как сделать это правильно?

Для начала ищем кандидатов. Для этого лучше всего подойдут отраслевые PR‑сайты, такие как: «Советник» (http://www.sovetnik.ru/job/) или РАСО (http:// raso.ru/?action=show&id=14878 – раздел «Вакансии»),

Затем можно устроить конкурс на вакансию, написав объявление о том, что вы ждете резюме по заданным критериям. Например: «Требуется PR‑менеджер для продвижения компании “с нуля”. Ваше портфолио – ваши идеи для продвижения компании; присылайте по электронной почте… Оклад… социальный пакет. Опыт работы от 1 года. Контакты:…»

Нужен ли опыт работы? Опыт как таковой в PR необязателен – возможно, у вашего будущего сотрудника талант или призвание. А вот просто способность работать в компании, в коллективе, навыки обычного офисного делового общения необходимы. Как правило, это можно проверить по адекватности ответов на ваши вопросы – такие, например, как: «Что вы знаете о нашей компании?» или по умению вести телефонные переговоры. К сожалению, даже талантливые выпускники вузов профильных специальностей предпочитают писать, но не звонить будущему работодателю. А после собеседования и вовсе «ждут у моря ответа», ничего не предпринимая. Человек, умеющий эффективно общаться и знающий деловую этику, скорее подходит на должность, чем тот, у кого более продолжительный опытом, но нет «языковой подготовки».

Нужны ли кандидату связи в СМИ? Это самое частое заблуждение. Даже хорошие знакомые в деловых изданиях без единого яркого информационного повода ценности не имеют. На самом деле большая база СМИ для продвижения компании «с нуля» не требуется. К тому же она нарабатывается по ходу дела.

Сколько платить сотруднику? Во‑первых, узнайте «вилку цен», а потом выбирайте среднее значение. Чрезмерно высокая зарплата результатов не улучшит, а низкая будет постоянно заставлять человека использовать ваш офис для поиска, «где глубже». Например, согласно исследованию журнала «Зарплатомер», вилка цен для PR‑менеджера составляет в Москве (на март 2010 года) от 25 до 80 тысяч рублей. В этом же журнале приведены и цены на PR‑менеджеров в регионах России. См. табл.:

Как понять, сможет ли ваш сотрудник эффективно работать? Предложите кандидату придумать идею для вашего продвижения. Или обсудите с ним то, что прислано к собеседованию. Только вы способны оценить «реальность идей». Смотрите за широтой мысли, «приземлить» каждую идею можно в любой момент.

Как оценить эффективность? Попросите кандидата самостоятельно установить критерии эффективности. Это тоже тест на адекватность. В крайнем случае эффективность можно определить по простому количеству уникальных вышедших публикаций в единицу времени.

 

PR‑менеджер

 

 

ЗАПОМНИТЕ!  

При найме PR‑менеджера главное – навыки общения в деловом формате, наличие идей и умение их защищать, а также владение искусством «креативить с ходу». Плюс то, что называют «блеском в глазах», страстью.

 

Если же ваша компания уже занималась пиаром, то требования к кандидатам вам известны лучше. Как говорил Генри Форд: «Наймите правильного человека и не мешайте ему работать».

 

 

PАRАДОКС:

Пиар‑специалист должен быть голодным, но не холодным.

 

 

Почему агентства могут снизить цены на PR‑услуги?

 

Ценообразование в PR‑агентстве и вообще в консалтинге – штука довольно загадочная. Оставим эту тему профессиональным PR‑ассоциациям, которые проводят специальные замеры, – кто‑то с большей погрешностью, кто‑то с меньшей. Поговорим лучше о том, как цены на PR могут меняться и от чего это зависит.

1. Прежде всего определитесь, нужен ли вам PR, а то будет как с распродажной вещью, цена на которую упала с миллиона до ста долларов: купишь на радостях, а потом она так всю жизнь в шкафу и лежит неношеная.

2. В условиях мирового экономического кризиса интеллектуальные услуги теряют в цене не потому, что идеи, также как и материи, обесцениваются, а потому, что обладатели материй сокращают бюджеты; и рады бы больше – да не могут сейчас.

3. Бывает, что рынок в целом снижает цены на услуги, чтобы не «отставать» – т. е. отставать с рынком.

4. Технологии распространения информации развиваются, совершенствуются и дешевеют.

5. Обкатанные процессы уже не требуют титанических усилий.

6. Коробочные решения (например, PR‑пакеты, PR‑абонементы и т. п.) в конечном счете дешевле эксклюзивных; к тому же большие цены легче «кромсать» в меньшую сторону.

7. Случается, агентства урезают заработную плату некоторым младшим и новым специалистам.

8. Снижаются издержки – например, аренда офиса подешевела, или его вообще не стало.

 

 

PАRАДОКС:

Попробуйте в пиар‑агентстве намекнуть про «сокращение бюджета», и оно заработает в три раза эффективнее.

 

 

Почему агентства могут повысить цены на PR‑услуги?

 

Агентства могут и повышать цены, к этому нужно быть готовым. Перечислим здесь причины повышения цен:

1. Опыт команды растет, растет стоимость имени агентства – и обращаются к нему не только за PR‑услугами, но и за ко‑брендингом: «Мы работаем с PR‑агентством таким‑то». – «Ого! Статусно».

2. Запросы специалистов агентства растут, и цены в магазинах растут также.

3. Новые и уникальные PR‑технологии стоят своих денег, никто на рынке не предлагает аналогов, значит, цены определяются планкой: «за сколько вы можете купить – столько и стоит».

4. Цена может повышаться и по требованию заказчика (речь о «темной стороне экономической силы»),

5. Агентство иногда повышает цену только для того, чтобы ею отличаться от других – по принципу «что дорого, то не может быть плохо».

Зная о причинах повышения и понижения цен, вы сумеете управлять этим процессом самостоятельно.

 

Самые интересные стороны взаимодействия PR‑агентства и клиента раскрываются при долгосрочном сотрудничестве, которое обычно называется «абонентским PR‑обслуживанием». С циклом статей на эту тему вы можете познакомиться на нашем сайте по адресу: http://msk‑pr.ru/advices/prolonged‑pr/

 

 

PАRАДОКС:

Повышать цену можно только того, что эту цену имело.

 

 

Как выбрать PR‑агентство?

 

Первый критерий выбора – это, конечно, рейтинги. Им не принято доверять, однако, когда других ориентиров нет, взгляд спешит опереться на какую‑нибудь табличку. Существует два вида рейтингов – по обороту и по информационной открытости/активности (рейтинг цитируемости/упоминаемости). К последним в наше время доверие повышается, однако вопросы к составителям таких рейтингов остаются. Например, «Медиалогия» в свои отчеты включает только членов РАСО, что, во‑первых, не очень корректно по отношению к остальным, быстро растущим (и, кстати, давно уже переросшим «старичков» по многим параметрам) PR‑агентствам, и, во‑вторых, не отличает их от другого рейтинга открытости PR‑агентств – «Интегрум».

Ознакомиться с упомянутыми рейтингами можно по следующим адресам:

http://www.mlg.ru/ratings_and_reports/pr/ – медиарейтинги коммуникационных агентств от «Медиалогии»;

http://www.integrum.ru/Themelnfo Page.aspx?oid=114 – рейтинг российских PR‑агентств – участников Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) от «Интегрум».

Рейтинги по оборотам спорны, так как львиную долю в бюджете крупных PR‑агентств могут занимать event‑составляющие (плата за аренду площадок, гонорары звездам и т. п.), что, в общем, к PR отношения не имеет.

Короче, смотрите на рейтинге внимательно. И не забывайте про жизнь за пределами рейтинга.

Второй критерий выбора – люди. Многие лидеры старейших PR‑агентств давно открыли свои компании. Доверяйте не маркам агентств, а конкретным людям – тем же директорам, если они у руля, и проявившим себя в прошлом аккаунт‑менеджерам, а ныне также главам собственных PR‑агентств.

Третий критерий – тендер. О том как проводятся тендеры для креативных компаний, читайте специальный выпуск журнала «Креативный Директор» (№ 2 (20)2010) – ни убавить, ни прибавить!

Четвертый критерий – встреча для выявления «огня в глазах». Обязательно встретьтесь с представителями PR‑агентства, чтобы посмотреть, как «горят глаза» у ваших будущих PR‑подрядчиков. Если вам скажут столько же, сколько написано в их PR‑предложении (а может, и того меньше, или вообще прочтут текст по бумажке), – гоните таких в шею.

Помните, что огонь в любом случае надо поддерживать. Для этого инициируйте личные встречи с PR‑агентством минимум один раз в месяц. Известны случаи, когда при аналогичных условиях контракта успехов добивался тот бизнес, представители которого больше «теребили» PR‑подрядчиков и вызывали их на «очные ставки».

 

СОВЕТ!

Обязательно ознакомьтесь с ответами PR‑экспертов на вопрос о том, как они выбирают PR‑подрядчиков. Возможно, для себя вы почерпнете немало полезного – смотрите интервью с ними в «Путеводителе PR».

 

 

 

PАRАДОКС:

Чем с большим количеством пиар‑агентств вы будете общаться, тем меньше у вас останется желания с ними работать. Выберете не более трех.

 

Часть 5

Карьера в PR

 

У вас есть имидж. У вашего бизнеса есть имидж. Все в порядке. Вы увлеклись пиаром. Возможно, вы захотите сделать карьеру в этой сфере? Кто знает, может быть, пиар – ваше призвание.

 

Вы – талант!

 

Вам кто‑то поставил диагноз «звездная болезнь»? С этим можно жить, если вы найдете ему практическое применение!

 

Многие знают такую фишку[29], когда, зайдя в чужой ЖЖ‑блог, вы неожиданно видите свое собственное лицо на юзерпике[30]. В этой шутке есть огромная доля правды. Допустим, вы начинаете PR‑карьеру (возможно, начинаете ее осознанно – такое тоже бывает). И исходной точкой для ее начала должна стать максима: «Я – талант». Если вы это признаете, помимо того, что ваша уверенность транслируется дальше автоматически, вы сумеете вашим талантом управлять: на определенном этапе прикрыть, на следующем, наоборот, высветить. И так далее. Звездностью, талантом, уверенностью можно и нужно управлять в PR‑карьере. Как? Волнообразно. Отсылаю вас к моей статье в PR‑журнале «Советник», особенно к абзацу про звездную синусоиду[31].

Перефразируя Льва Толстого, предположу, что все неуспешные творческие биографии несчастливы по‑своему, а успешные – похожи. По моему мнению, приведенные в следующей главке семь уровней представляют собой идеальную схему движения по карьерной PR‑лестнице при условии, что человек уже после первого курса вуза (или раньше) определился: он будет профессионально расти именно в сфере PR.

Каждый из этапов развития PR‑карьеры представляет собой попеременную смену пиков и спадов звездных амбиций: студент – «звездит», чтобы получить работу; ассистент – не «звездит», чтобы успевать работать; рядовой PR‑менеджер впервые примеряется к жезлу маршала; ответственный PR‑работник – незаметный работник, пусть видят его работу; в своем деле без агрессивного самопиара не обойтись; на высоком посту от лучей славы можно и отдохнуть, ибо доказывать уже никому ничего не надо, слава работает на вас; на данном уровне публичное бытие – основная и зачастую единственная обязанность, почему бы и нет? Таким образом, один из неявных, но, как мы видим, важных критериев профессионализма PR‑специалиста на разных этапах карьерного роста – это способность управлять своей звездностью, от полного «замирания» до быстрого расцвета во всей красе.

А если нет уверенности в том, что вы – лучший, то чем, собственно, управлять? Уверенности вам! Вы– лучший!

 

 

PАRАДОКС:

СуперЧеловек может быть только один. Угадайте его имя сейчас!

 

 

7 карьерных ступеней PR‑специалиста [32]

 

Первый уровень – «подготовительный». Будущий PR‑специалист – это выпускник высшего учебного заведения по одной из таких специальностей, как философия, социология, история, филология, журналистика, собственно «связи с общественностью». Наблюдения показывают, что большинство тех, кто достиг высоких позиций в PR, получили философское образование.

Есть мнение (в частности, его придерживается главный редактор журнала «Советник» Борис Еремин), что математическое и физико‑математическое образование для PR‑сферы целесообразнее, нежели чем образование по специальности «связи с общественностью». Б. Еремин считает, что без физико‑математического образования трудно стать настоящим пиарщиком, но можно быть узким специалистом. Будем надеяться на то, что в курс «связи с общественностью» со временем введут предметы, которые обеспечат системное образование.

А пока в России у людей с фундаментальным, системным образованием больше шансов на успех в PR‑сфере, чем утех, кто получил «новомодную» специальность. Кафедры «Public Relations» появились в нашей стране, в любом случае, не более двадцати лет назад (в 1990 году в МГИМО на факультете Международной информации, которому в настоящее время возвращено исконное название – факультет Международной журналистики, был введен экспериментальный курс по связям с общественностью), притом что практическое применение термина «PR» исторически зафиксировано в 1992 году при предложении работы Алексеем Ситниковым Александру Чумикову. То есть, об образовании в области PR в России как о фундаментальном говорить еще очень рано, нет той «давности лет».

Надо отметить, что первая профессия, – если вы к ней пришли осмысленно, – очень влияет на дальнейший карьерный путь и, скорее, даже на профессиональное мировоззрение. Мне близок «кейс» бывшего редактора журнала «Советник» Марии Ганиной, которая сейчас занимается связями с общественностью в страховых компаниях. Для нее карьера пиарщика – своего рода увлекательный эксперимент. «В душе я продолжаю оставаться корреспондентом профессионального издания, цель которого – узнать о PR все, во всех его проявлениях, на собственной шкуре», – рассказывает она в рамках проекта «Интервью с PR‑директором».

Так или иначе, ваш старт в PR‑карьере должен быть ярким. Либо вас заметят, либо дальше и пытаться не стоит. Какое у вас образование – не столь важно, главное – оно должно помочь вам реализовать собственный PR‑проект вашего же трудоустройства.

 

Второй уровень – «ликбез»: ассистент PR‑менеджера в агентстве, ассистент PR‑директора в компании, стажер, практикант. Здесь представляется возможность все‑таки еще передумать и решить – ваша ли это профессия и стоит ли продолжать? Благо, испытаний будет предостаточно. Именно ассистентам и стажерам поручают такие скучные, однообразные, рутинные задания, что впору разочароваться не только в профессии, но и во всем окружающем мире. Но, спешу предупредить: рутинно – не значит «неинтересно». К примеру, в таких PR‑стажерских заданиях, как актуализация журналистской базы путем прозвона, поиск информационных спонсоров, регистрация участников на конференции и т. п. можно найти плюсы – попросить работодателя отправить вас на тренинг по телефонным переговорам, выдать в вечное пользование соответствующую литературу или подписать на специальные журналы, оплатить мобильный телефон для рабочих звонков вне офиса и т. д..

 

СОВЕТ!

Если вы PR‑ассистент, работайте, не поднимая глаз, чтобы вашему шефу не пришла в голо