Они вначале определяют для себя четкие критерии выбора товара.

 

Пример Параметры телевизора:

1. Телевизор должен вписываться в интерьер и гармонировать с ним по цвету.

2. Размер диагонали экрана 80 дюймов.

3. Динамики только на передней панели.

4. Панель для присоединения антенного провода и видеомагнитофона должна быть сбоку, а не сзади.

5. Должен быть телетекст.

6. Усилитель слабого сигнала.

7. Модель текущего года.

8 Телевизор только «белой» (европейской) сборки.

9. Цена до X евро (рублей, гривен и т. д.).

 

Шаг 2

Собирают всю имеющуюся и доступную им информацию об интересующем их товаре из всех возможных источников.

Это могут быть знакомые, продавцы различных магазинов, специалисты‑электронщики на работе и т. д. Источниками информации становятся тематические каталоги, рекламные буклеты, специализированные журналы и, конечно же, Интернет.

Разбираясь в информации, люди этого типа находят новые критерии выбора и могут добавить их в свой список. Параллельно может прийти решение о приобретении определенной модели телевизора, которая соответствует всем требованиям списка критериев.

 

Шаг 3

Далее они начинают ходить по реальным торговым точкам или интернет‑магазинам и искать выбранную ранее модель (либо модель, которая соответствует всем выписанным критериям).

Они могут купить товар (в данном примере телевизор) в первом же попавшемся им магазине, если он там есть в наличии. Дальше они не пойдут. Им не нужно проходить много точек. Они уже давно все решили.

Они видят товар. Далее делают «сверку» со своим списком критериев (качеств). Если все критерии удовлетворены, то они просто берут и покупают.

Если же нужной, выбранной модели нет, то такие люди могут пройти множество магазинов в поисках именно ее. Они могут ждать много дней, недель и даже лет, пока не найдут именно тот товар, который они хотят, который удовлетворяет всем критериям их списка. И купят только тогда, когда все критерии совпадут.

«Я хочу купить то, что я хочу, а не то, что есть!» – вот их девиз.

Почему такой вариант еще называют «убеждением с помощью ценностей»? Потому что ценности – это то, что важно. Важно для данного конкретного человека.

При составлении списка критериев выбора человек на самом деле составляет список ценностей. Для него важно, чтобы все те параметры и качества, которые записаны, присутствовали в выбранном товаре или услуге. Это очень важно! Если он купит что‑то иное, то «предаст» самого себя и свои ценности.

 

Рекомендации для продавцов

 

Всегда проводите «Технику оценки» (см. главу 7). Именно она может дать вам список ценностей. Список критериев, которые важны для данного клиента.

А затем постарайтесь показать, как ваш товар или услуга соответствуют этому списку.

Не спорьте. Когда вы подвергаете критике или сомнению целесообразность какого‑то критерия в списке клиента, вы фактически говорите: «Вы думаете неправильно. То, что для вас важно, это ерунда. Я вам сейчас скажу, что важно и правильно».

Дальше вы можете «собирать свои игрушки из песочницы». Вы для клиента персона нон‑грата. Вы позволили себе раскритиковать его ценности.

Это редко кто прощает. Далее вы можете говорить все, что угодно и апеллировать тем, что хотели как лучше для клиента, думали о его выгоде и так далее. Но это уже не поможет в большинстве случаев.

 

Вариант 3. Убеждение периодом времени

 

Людей, которые выбирают с помощью критерия «период времени», можно пожалеть.

Их девизом можно считать одну из фраз: «С этой мыслью надо переспать» или «К этой идее надо привыкнуть». При этом привыкать они к идее могут в течение 3–8 недель.

Такой человек будет приходить к одному и тому же телевизору (дивану, шубе и т. д.), в один и тот же магазин периодически. Раз или два в неделю. Будет мысленно «примерять» телевизор к своему интерьеру. Щупать и осматривать его. Спрашивать продавца о его характеристиках (в который раз). Будет думать о нем дома. Обсуждать со знакомыми. «Примеряться» к покупке. И только через некоторое время человек наконец примет решение и пойдет в магазин за «выстраданной» покупкой.

Почему я написала, что этих людей можно пожалеть? Потому что часто, когда они наконец решаются на покупку, выясняется, что время упущено. Облюбованный диван или уже ставшая за столько времени привычной и желанной шуба куплены кем‑нибудь другим.

 

Рекомендация для продавцов

 

Если вы видите покупателя уже не первый раз, и он примеряется к одному и тому же товару или услуге (машине, мебели, квартире, туристической поездке и т. д.), то есть два пути работы с ними.

1. Оставьте все как есть. Клиент «на крючке» собственной стратегии принятия решения. Не мешайте ему «приспосабливаться» к покупке. Каждый раз встречайте его приветливо. Терпеливо рассказывайте в энный раз обо всех особенностях и характеристиках товара. Обсуждайте товар с покупателем, даже если вам кажется, что вы толчете воду в ступе. И ждите, когда клиент дозреет. При этом не зацикливайтесь на этом клиенте. Продавайте товар тому, кто захочет его купить более быстро. Вы ведь не давали никаких обещаний. Это ваша работа.

 

Пример

В моей личной практике была ситуация, когда мы делали обмен и продавали квартиру. Квартира находилась в престижном на тот момент районе и стоила дорого. Поэтому клиентов было не так много.

Одна из возможных покупательниц ходила к нам как на работу один раз в неделю в течение полутора месяцев. Она всегда заходила и говорила фразу типа: «Я понимаю, что я вам уже надоела. Но я никак не могу привыкнуть. Квартира мне нравится, но я должна еще посмотреть».

Дальше она начинала ходить по квартире, замирая периодически в каких‑то точках. Потом я узнала, что она в это время создавала в своей голове проект реконструкции. Она сказала: «Да, я беру!» только тогда, когда поняла, как и каким образом она будет делать реконструкцию, где у нее будут арки, как будет стоять мебель, какие окна она вставит вместо существующих и т. д.

2. Попробуйте немного ускорить процесс принятия решения с помощью «технологии создания дефицита». Если вы видите, что процесс затягивается, то можете намекнуть, что товар скоро могут купить. Это вряд ли сильно поможет. Человек просто начнет мучиться более интенсивно и, возможно, время принятия решения чуть‑чуть сократится. Эту технологию можно применять только в случае, когда ваш товар или услуга действительно быстро продается. Иначе человек, так и не принявший решение, после применения вами технологии, найдя товар все еще не проданным, перестанет вам доверять.

 

Вариант 4. Автоматическое убеждение

 

Людям с этой стратегией принятия решения можно позавидовать еще меньше, чем предыдущим. Их может убедить кто угодно и в чем угодно.

Именно они часто становятся жертвами тех, кто продает «чудо‑товары», или просто хорошо подготовленных продавцов, которым все равно, останется ли покупатель доволен или нет. Главное – продать.

Я не буду останавливаться долго на этой стратегии принятия решения. Эти покупатели отличаются от всех остальных тем, что они покупают. То есть особых технологий работы с собой не требуют. Им просто нужно исполнить замечательно яркую презентацию товара с упором на все самые‑самые «чудо‑качества» и… они купят. Даже если товар им не особенно нужен. Иногда даже на деньги, которых у них нет, то есть в кредит или взаймы.

 

Рекомендации для продавцов

 

Уважаемые продавцы! Будьте осторожны и внимательны с такими людьми. Я понимаю, что у вас план, от которого зависит зарплата. И все же будьте внимательны к ближнему. Ведь такая стратегия автоматического убеждения многим из ее обладателей создает жизнь, полную проблем и конфликтов с близкими.

Кроме того, продав товар один раз таким людям, вы можете лишиться других клиентов.

Покупатели такого склада через некоторое время приходят в себя и понимают, что их вновь «уговорили» и «надули». Они смотрят на энную чудо‑кастрюльку или чудо‑средство и понимают, что они им не нужны. Они выдерживают скандалы с домашними, которым уже надоели эти «бездумные траты денег». Затем они либо приходят к вам скандалить, либо рассказывают всем о вас самые страшные истории. И вы лишаетесь многих других потенциальных клиентов.

Автоматически убеждаемых людей можно идентифицировать по поведению. Они:

– либо слушают вас и втягиваются в вашу презентацию с восторгом, эмоционально и полностью;

– либо начинают убегать и говорить: «Не надо мне ничего показывать! Знаю я вас! Опять уговорите на какую‑то ерунду! У меня такого уже целый дом!»

Если вы все же решили сделать продажу, то лучшего покупателя вам не найти. И не пугайтесь такого рьяного отказа. Просто удержите клиента и начните рассказывать, показывать, давать попробовать и так далее. И клиент ваш. А дальше – дело вашей совести.

Примечание. К сожалению или к счастью, клиентов со стратегией автоматического убеждения в природе существует не так много. Они – редкий вид.

 

Важное дополнение

 

Факторы убеждения конкретного человека не всегда легко выявить. Иногда вы, как продавец, просто не имеете времени, чтобы разговорить клиента. А если вы проводите презентацию для целой группы, то выявить предпочитаемую стратегию убеждения каждого из присутствующих сложно.

Предлагаю ориентироваться на то, что большинство людей имеет одну из двух стратегий: либо «Сверка с ценностями» либо «Количество примеров». А раз так, то рекомендации просты. В работе с любым клиентом всегда применяйте:

1) «Технику оценки» (что позволит выявить набор ценностей, которые важны для клиента и которые можно использовать в презентационных спичах);

2) «Технику трех цен» (что позволит всегда создать выбор, который важен для людей с фактором «Количество примеров»).

Клиенты со стратегиями «автоматического убеждения» и «периодом времени» проявятся по ходу работы с ними.

 

Вариант 5. Стратегия отрицания, или «Никогда неуверен!»

 

Это отдельный случай!

Таких покупателей называют даже не «сложными», а «трудными» клиентами. Именно они на аргументы продавца находят тысячу негативных ответов.

– Этот телевизор имеет сертификат качества…

– Уважаемый, ну кто верит сегодня сертификатам качества? Зайдите в Интернет, сделайте заказ, и вам пришлют сотню таких сертификатов.

Или:

– Мы получаем нашу косметику прямо с завода‑изготовителя, находящегося в Швейцарии.

– Вы наивны, дорогая. Знаю я ваши прямые поставки. Все сделано в Польше или на Малой Арнаутской в Одессе. У меня знакомая то же самое возит из Пловдива и продает в пять раз дешевле, чем вы тут поставили. Не надо из покупателей делать дураков.

И чем больше продавец старается привести аргументов в защиту своего товара или своей позиции, тем больше негатива получает в ответ. Что делать?

Причин такому поведению покупателей может быть как минимум две.