Одна и та же вещь может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации.

Если второй предмет явно отличается от первого, то люди склонны преувеличивать их различия.

 

«Принцип контраста» замечательно описан в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (издательство «Питер», 1999). Чалдини отмечает, что преимущество «Принципа контраста» состоит в том, что его использование практически не поддается обнаружению.

В книге приведено множество примеров использования принципа на практике. Не откажу себе в удовольствии некоторые из этих примеров пересказать.

 

Пример 1. Продажа недвижимости

Вначале потенциальному клиенту показывают несколько так называемых «домов для показа», которые никто не собирается ему продавать. Эти дома находятся в запущенном состоянии и имеют завышенную стоимость. Делается это для того, чтобы появилось поле для сравнения. Теперь покупатель будет воспринимать другие дома из каталога агентства, как более привлекательные.

 

Пример 2. Продажа одежды

Продавцам рекомендуется предлагать вначале самые дорогие вещи. После этого любая другая цена покажется более приемлемой.

Аксессуары к дорогому костюму продаются после того, как принято решение о покупке этого самого костюма. На фоне цены костюма цена даже дорогого свитера или галстука будет субъективно восприниматься как небольшая.

 

Пример 3. Продажа автомобилей

Автомобильные дилеры следующим способом используют «Принцип контраста». Они дожидаются, когда будет достигнута договоренность относительно цены на новую машину. И только после этого предлагают на выбор предметы и услуги, которые могут быть добавлены (чехлы, радио, стереосистема, тонирование стекол и т. д.). По сравнению с ценой на машину в десятки тысяч долларов несколько сотен долларов за приятные излишества кажутся сущими пустяками.

При этом все «пустяки» предлагаются последовательно. Цель состоит в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат вне зависимости одной от другой.

 

ПРАВИЛО ТРЕХ ЦЕН

 

«Принцип контраста» лег в основу Правила трех цен.

 

Правило трех цен:

предлагать клиенту что‑либо не в одном, а минимум в трех вариантах.

 

При этом:

– первым вы предлагаете самый дорогой вариант, вне зависимости оттого, какую цену готов заплатить покупатель (максимальный вариант);

– вторым вы предлагаете тот, который с точки зрения вас, как продавца, лучше всего подойдет данному клиенту (оптимальный вариант);

– третьим вы можете расположить «худший» вариант, наиболее дешевый, но для вас приемлемый (минимальный вариант).

 

Пример 1

– Сколько стоит эта косметика?

– Если вы выбираете все, что мы пробовали во время консультации плюс два дополнительных средства и вот ту замечательную маску, то это стоит… 165 долларов. Это лучший вариант для получения максимального эффекта. Набор косметики, которую вы попробовали во время консультации, стоит всего 120 долларов. Это оптимальный вариант для получения желаемого вами результата. Конечно, можно начать только с системы по уходу за лицом и одного крема для глаз… Такая система стоит 95 долларов.

 

Пример 2

– Сколько стоит эта мебель?

– С нашей доставкой и сборкой – X. Только с доставкой (X – 10 %). Если будете забирать со склада самостоятельно, то (X – 15 %).

 

Люди выбирают, сравнивая. Сравнивая качество и цены. Если вы им не предоставите варианты выбора прямо здесь и сейчас, то они будут сравнивать с конкурирующими товарами и услугами, с которыми они знакомились ранее или познакомятся позже. И вы не можете управлять этим процессом, так как не знаете, с чем производится сравнение. Если предыдущее предложение имело, например, ниже стоимость, то ваше предложение по «Принципу контраста» человеку покажется более дорогим, чем оно есть на самом деле.

Стоимость в 120 долларов для набора косметики может показаться чрезвычайно большой, если до этого покупательница намеревалась купить аналогичный набор косметики другой фирмы‑изготовителя за 30–40 долларов. Но если вы предложите на выбор три набора (165 долларов за максимальный набор, 120 за оптимальный и 95 за минимальный), то на основании того же «Принципа контраста» цена 120 долларов будет восприниматься не столь пугающе.

Как еще можно использовать правило трех цен? Его можно использовать для оценки платежеспособности клиента.

Вам теперь необязательно задавать такой пугающий многих клиентов вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?». Тем более что он вообще не имеет смысла, так как честно на этот вопрос в нашей стране мало кто отвечает.

Вам теперь не нужно оценивающе смотреть на клиента и самостоятельно решать, «сколько он стоит».

Просто следуйте описанной ниже технологии и получайте информацию.

 

Шаг 1

 

Выясните, что хочет приобрести клиент.

 

Шаг 2

 

Предложите клиенту посмотреть три варианта.

Покажите человеку самый дорогой вариант (или несколько дорогих), затем средний по стоимости и в конце самый дешевый и не очень привлекательный. При этом сколько денег в кошельке у клиента, вам знать необязательно. Вы делаете первую прикидку. Вы смотрите, что больше всего его заинтересовало. О каком варианте он стал спрашивать и каким интересоваться.

 

Шаг 3

 

Как только вы определили, что человек больше склоняется к какому‑то из вариантов, но пока не может принять решение, вы можете предложить повторно еще три варианта, но уже в той ценовой категории, которая заинтересовала клиента.

 

Пример

Шаг 1. Вы выяснили, что дама пришла за деловым костюмом.

Шаг 2. Вы предлагаете ей два костюма по 600 долларов, два по 350 и два по 120.

Шаг 3. Как только вы увидели, что дама начала пристально изучать костюмы по 350 долларов, например, вы предлагаете ей еще три костюма (по 390, 350 и 310).

Множество экспериментов подтверждают, что если предложить три варианта на выбор, то в большинстве случаев люди:

– выбирают самый дорогой или средний вариант («Мы не такие бедные, чтобы покупать самые дешевые вещи»);

– покупают более дорогую вещь или услугу, чем рассчитывали в самом начале.

«Принцип контраста» работает на повышение аппетита и провоцирует людей потратить несколько больше, чем они рассчитывали.

Этого не происходит, если вы будете предлагать вначале самые дешевые вещи, а потом постепенно показывать более дорогие варианты. Ведь каждое следующее более дорогое предложение будет восприниматься, как «слишком дорогое» и казаться субъективно более дорогим, чем оно есть на самом деле.

«Принцип контраста» работает как при понижении, так и при повышении цены. И вы продадите больше, если будете начинать с дорогого предложения и постепенно снижать цену, чем если вы начнете с дешевого варианта и постепенно будете повышать цену.