Усиление и ускорение социальных эпидемий

В соответствии с Гладуэллом, продукты и сообщения распространяются подобно вирусам по социальным сетям при помощи трех типов людей: соединителей, знатоков и продавцов, имеющих очень определенные и редкие наборы навыков. Мечта каждого маркетолога - чтобы его продукт добрался до «переломного момента» в достижении широкого успеха на рынке.

Предлагая новые инструменты и каналы соединителям, знатокам и продавцам, сайты социальных сетей усиливают и ускоряют социальные эпидемии.

— Соединители. Это прирожденные нетворкеры, которые знают все обо всех и способны поддерживать во много раз большее число связей, чем обычные люди. Благодаря своей способности быстро передавать сообщения большому количеству людей, соединители являются ключевым фактором для запуска социальных эпидемий. Поддерживая слабые связи (как говорилось в главе 4), сайты социальных сетей позволяют соединителям поддерживать огромные личные сети. Распространению ими сообщений по таким обширным сетям помогает и система пассивного устного распространения.

— Знатоки. Это информационные специалисты - энтузиасты, эксперты, люди, имеющие определенные хобби, которые обычно первыми открывают новые продукты. Люди доверяют им и действуют на основании их рекомендаций, поэтому умные маркетологи обязательно вовлекают знатоков, чтобы «влиять на влияющих». Сайты социальных сетей обеспечивают идеальную среду для идей, мнений и рекомендаций знатоков. Распространение этих идей значительно расширяется, когда они попадают к соединителям, включенным в сети знатоков.

— Продавцы. Это харизматичные последователи, способные убедить других людей в своей точке зрения. Независимо от своей компетентности в конкретной области они способны влиять на решения даже незнакомых им людей и передавать сообщения дальше. Сайты социальных сетей предоставляют продавцам инструменты для активного распространения их мнений.

Выход на новые аудитории

Если ваш бренд еще неизвестен и у вас нет поддержки базы существующих потребителей, вам будет очень трудно выйти на новые рынки. Это может быть не только неподъемно дорого, но и недостижимо. Зачастую просто невозможно заранее узнать, на какой именно новый рынок вам надо выходить.

Устное распространение информации, происходящее в социальных сетях, делает возможным выход на новые аудитории при минимальных издержках. Как мы уже говорили в главе 3, онлайновый социальный нетворкинг поддерживает предпринимательский тип сетей за счет повседневных способов взаимодействия и способности поддерживать большое количество слабых связей. Это хорошие новости для маркетологов. Предпринимательские сети также могут помочь брендам в построении мостов между существующими и новыми аудиториями.

 

Подключаясь к существующим связям между людьми, которые могут распространяться далеко за пределы их собственных регионов и отраслей, компании получают возможность расширить свои сферы влияния на новых и иногда даже неожиданных для себя рынках и обратиться к новым сообществам людей. Например, Facebook и MySpace помогли кампании Барака Обамы рекрутировать совершенно неожиданных сторонников среди низкооплачиваемых рабочих в графстве Гаррисон, Индиана, — а этот регион традиционно был настоящей вотчиной Республиканской партии. Никакая реклама Обамы здесь не работала, и его штаб вообще собирался «списать» этот регион. Но сторонники Обамы из других сетей использовали,свои связи с этой группой населения и сумели завоевать большой уровень поддержки. Несколько десятков жителей графства даже стали волонтерами кампании Обамы, а в самом штате Индиана Обама с небольшим преимуществом, но победил.

Социальный шопинг и рекомендации

Но возможности не ограничиваются социальной рекламой и рекомендациями брендов.

Будущее шопинга — тоже социальное. Уже сейчас члены социальных сетей начинают привлекаться к продуктам и услугам при помощи виртуальных подарков, рекомендаций друзей и электронной коммерции.

MyListo является инноватором в области брендированных виртуальных подарков. На Facebook виртуальные подарки присутствуют уже несколько лет, но в основном это обработанная графика. MyListo фокусируется на виртуальных подарках, соответствующих реальным продуктам: машинам, ювелирным изделиям, электронике. Люди выясняют, что хотят иметь их друзья, и посылают им эти вещи в виде виртуальных подарков (рис. 5.10). За право подарить виртуальные подарки в виде люксовых товаров, таких, например, как серьги от Tiffany или автомобиль Maserati, люди готовы даже платить реальные деньги. Бренды, со своей стороны, могут платить за размещение своих продуктов среди виртуальных подарков аналогично тому, как они спонсируют подарки в Facebook сегодня. Поощряя людей на виртуальное обладание теми предметами, которые они хотят в реальной жизни, MyListo увеличивает шансы на то, что они купят их в реальном исполнении, и ускоряет процесс покупки. Поскольку приложение MyListo является социальным, оно создает возможность друзьям либо подарить продукт в качестве виртуального подарка, либо прийти к решению о его приобретении в реальном исполнении.

Другое приложение для Facebook, Questa, позволяет людям запрашивать и предоставлять доверенные рекомендации, касающиеся разного рода продуктов и услуг (рис. 5.11). Questa помещает социальный граф поверх традиционных онлайновых обзоров продуктов, пионерами которых были CNET, Epinions и Amazon.com, чтобы привнести транзитивность доверия в область продаж. Например, если вы хотите купить электрическую зубную щетку, вы можете попросить своих друзей рассказать об их опыте использования разных типов и брендов таких щеток.

Другие популярные приложения для обзоров продуктов, такие как Books iRead, BrewSocial и My Camera Gear, фокусируются на предоставлении обзоров в отдельных категориях продуктов (книг, пива и фотокамер соответственно).

Некоторые компании уже даже рассчитывают закрыть сделку в то время, пока потребитель находится на сайте социальных сетей. Например, Pizza Hut имеет приложение на Facebook, которое позволяет людям размещать заказы на доставку пиццы, не выходя из Facebook. Приложение автоматически определяет, какая торговая точка Pizza Hut находится ближе всего к адресу доставки, и направляет заказ туда. При этом информация о заказе попадает и к друзьям заказчиков через их новостные ленты, и отражается на странице профиля заказчика.

Проблемы и ограничения

Конечно, мы переживаем пока только первые дни маркетинга в социальных сетях. Существуют огромные возможности для него, но также и серьезные проблемы и ограничения. Да, реклама в Facebook может быть ювелирно точной, личной и социальной — но что с того? Достигнут некоторый прогресс, но несоответствие брендов, низкая продуктивность, усталость социальных сетей, нестандартные форматы рекламы, нежелательное соседство и негативные слухи продолжают быть реальными проблемами, которые должны учитываться и решаться.

Несоответствие брендов

Во многих ситуациях маркетинг в социальных сетях не имеет смысла, поскольку люди не хотят распространяться о своей близости вашему бренду. По большей части такая ситуация зависит от двух факторов: самого продукта и демографических характеристик сайта социальной сети. Некоторые категории продуктов и брендов, такие как спорт, отдых, политика, кино, книги, еда, одежда и знаменитости, являются идеальными, поскольку они возбуждают страсти и используются людьми для самовыражения. Те же продукты, которые вызывают меньшее возбуждение, более стандартны, сильнее раздражают и либо слишком личны, либо слишком безличны. Они если и могут рекламироваться в социальных сетях, то с большим трудом. Это, например, стиральные средства, услуги по заполнению налоговых деклараций, медикаменты, канцтовары и т. д. Аналогично многие товары класса люкс, такие как машины или ювелирные товары, многими людьми считаются неприличными для упоминания. Если ваша компания всерьез рассматривает вопрос о присутствии на сайтах социальных сетей, лучшее, что вы можете сделать, — это направить ваш бренд в область чего-то захватывающего и заслуживающего доверия. Позиционируйте свой продукт как олицетворение какой-то важной идеи, и потребители захотят встать с ним рядом.

Низкая продуктивность

Мы уже приводили примеры необычных успехов и достижений в области маркетинга в социальных сетях, но есть масса примеров и неудачных кампаний, не оправдавшихся ожиданий. Пока никому не удалось вывести формулу для преодоления низкого уровня мотивации к приобретениям у пользователей сайтов социальных сетей. Лучший совет на сегодняшний день — начинать с малого и не рассчитывать сразу на большое. Точно так же, как создание собственного сайта и закупка AdWords не приводят автоматически к оглушительному успеху бизнеса, эффективный маркетинг в социальных сетях требует разработки стратегии, тестирования и итераций.

Усталость социальных сетей

Одно из опасений, имеющихся у людей по отношению к маркетингу в социальных сетях, состоит в том, что люди начинают уставать от Facebook, MySpace и Linkedln. Только время покажет, продолжат ли люди регистрироваться на этих сайтах и участвовать в их работе, когда у них притупится чувство новизны.

Существует также и усталость по отношению к социальной рекламе. Некоторые члены социальных сетей уже начинают жаловаться на то, что их сайты становятся чересчур коммерческими. Существует опасность, что люди перестанут участвовать в работе сетей, если почувствуют, что реклама их затопляет. Социальным сетям необходимо найти баланс между попытками монетизировать свою деятельность и предоставлением пользователям возможности работать без давления.