Рекламные приложения для брендов

В дополнение к рекламе и сообществам маркетологи в социальных сетях также используют приложения для платформ для привлечения людей к своим брендам. Люди проводят все больше времени на сайтах социальных сетей именно из-за использования платформенных приложений, таких как игры, слайд-шоу, голосования. Естественно, маркетологи такой шанс упустить не могут. У приложений есть одно преимущество: они обычно бывают более активными и привлекательными, чем обычные рекламные показы. Facebook даже рассматривает возможность предоставления собственных приложений в качестве единиц рекламы.

Большинство приложений на платформах социальных сетей сейчас так или иначе брендированы. Как у маркетолога у вас есть три возможности их использования: создать самим, поручить создать сторонним программистам или спонсировать существующее приложение. Пока что у очень небольшого числа компаний есть профессиональные знания и опыт, достаточные для самостоятельного создания приложений для платформ. Разработчики виджетов, такие как Buddy Media, Context Optional и All Widgets, предоставляют услуги по созданию брендированных приложений. Например, Anheuser-Busch поручила Buddy Media разработать для Facebook приложение для своего круиза Bud Light party, которое показывало бы пользователям, кто еще будет на корабле, позволяло бы им делиться фотографиями и оставаться на связи по окончании круиза.

 

Несмотря на некоторые успехи заказных приложений, большинство компаний находят, что очень трудно заранее предсказать, какое именно приложение «выстрелит». Поэтому они выбирают спонсирование тех приложений, которые уже доказали свою популярность среди членов социальных сетей. Ведущие разработчики платформенных приложений, о которых говорилось в главе 2, такие как Slide, RockYou и Zynga, оставляют в своих приложениях места для рекламы брендов, которые те могут «арендовать». Другие лидеры в этой сфере, такие как Gigya, Offerpal Media, Widgetbox и KickApps, действуют в качестве посредников, связывая разработчиков приложений с рекламодателями. Например, Gap, Inc. собрала почти семь миллионов пользователей за один месяц, спонсируя кнопки виртуальных кампаний во время президентских выборов.

Игра в покер — приложение для Facebook, разработанное Zynga, — имеет семь миллионов постоянных пользователей. У нее нет отбоя от брендов-спонсоров (рис. 5.6). Пользователи Facebook могут зарабатывать фишки для этой игры, выполняя какие-то здания спонсоров — подписываясь на их рассылки или получая про-моматериалы.

 

Социальное распространение

Гипертаргетированная реклама, вовлекающие сообщества, бренди-рованные приложения — все это замечательные инновации, но они приобретают огромную силу, только когда вы можете их объединить с социальным распространением. Это особенно касается сегодняшнего тесного рыночного окружения. Средний американец за день получает 3000 рекламных сообщений — социальное распространение от потребителя к потребителю (а не от поставщика к потребителю) становится для брендов самым эффективным способом как-то выделиться или стать заметными.

Среди всех социальных сетей Facebook является главным лидером в вопросах социального распространения. Ленты новостей, которые извещают пользователей о деятельности их друзей, полностью изменили способ распространения сообщений, автоматизировав социальное распространение информации. То, что в других условиях было бы совершенно изолированным событием, на Facebook может стать новостью для сотен людей.

У рекламодателей появилась новая мантра: рекламировать не людям, а рекламировать между людьми. Рекомендации и советы известных и доверенных друзей могут сильно влиять на приятие решений о покупках.

В предыдущей главе мы говорили о том, что доверие имеет свойство транзитивности. Это же самое относится и к вниманию к брендам, энтузиазму и лояльности. Потребитель X любит ваш продукт и следит за вашим брендом. Потенциальный потребитель Y дружит с X. И вот неожиданно, без всяких усилий с вашей стороны, вы обнаруживаете, что потенциальный потребитель Y тоже любит ваш продукт и следит за вашим брендом! Транзитивность внимания к бренду существовала всегда, только вот раньше Y было очень трудно узнать, какие продукты X любит и за какими брендами следит. Сейчас он это может прочитать в своей ленте новостей на Facebook.

В этом разделе мы отметим пять аспектов социального распространения: пассивная устная передача, социальная реклама, вирусный маркетинг, выход на новые аудитории и социальный шопинг.

Пассивная устная передача

Благодаря транзитивности доверия и децентрализации распространения устная молва является самым эффективным и дешевым маркетинговым каналом изо всех существующих. Получателям распространяемых таким образом сообщений они меньше всего могут показаться спамом, если исходят от того, кого они знают. Для тех, кто дает рекомендацию, это может быть способом создать ценность, выразить себя и подтвердить связь со своими друзьями. Но до наступления эры онлайновых социальных сетей устный маркетинг должен был быть проактивным и малоэффективным предприятием. Люди должны были очень любить ваш продукт, чтобы сконструировать и передать сообщение о нем.

Существовал высокий критерий: о каких продуктах люди будут говорить между собой, а о каких — нет. Если все-таки кто-то и начинал говорить о вашем продукте, он мог рассказать о нем очень небольшому количеству людей.

Ленты новостей у друзей в Facebook сделали устный маркетинг простым, спонтанным и автоматическим. Каждый раз, когда пользователь обновляет свой статус, пишет сообщение, посылает или получает подарок, приглашение на событие, делает комментарий, становится фанатом, другом, играет в брендированную игру, — его друзья об этом узнают. Это кардинальным образом увеличивает отдачу, которую рекламодатель может получить от рекламы или инициатив в сообществе.

Для каждого человека, которого рекламодатель привлек, существуют десятки людей, которые об этом узнают и могут заинтересоваться. Это настоящий лавинный эффект.

Проводя исследования для этой книги, я стала фанатом страницы Victoria's Secret PINK. Я ничего не сделала, и Victoria's Secret ничего не сделала — а все мои друзья узнали о том, что я стала поклонницей ее бренда (рис. 5.7).

Любой человек, заглянувший в мой профиль, тоже узнал бы об этом (рис. 5.8)

То же самое произошло, когда я поставила себе программу техасского покера от Zynga. Мне не пришлось самой проактивно рассказывать о ней — Facebook позволяет распространяться молве в пассивном режиме.

Социальная реклама

В предыдущих примерах Zynga и Victoria's Secret обе выиграли от распространения пассивного устного слова, но эффект был временным. Мои друзья получили уведомления, только когда я впервые установила приложение, поиграла в игру или стала фанаткой. Хотя обновление в их лентах новостей произошло автоматически, но все-таки для его генерации требовалось, чтобы я произвела некоторое действие.

Социальная реклама расширяет жизнь таких пассивных устных сообщений за счет «повторного использования» информации. Другими словами, те пользователи Facebook, которые стали фанатами некоторой страницы, используются рекламной системой как «пассивные рекомендатели» бренда (рис. 5.9). За счет ассоциации рекламы с пользователем Facebook бренды могут фактически использовать социальный капитал друзей для завоевания внимания и вовлеченности новых аудиторий.

Рис. 5.9. Социальная реклама от Bonobos

Рекламодатели могут определить, хотят ли они, чтобы их реклама была социальной, в ходе настройки рекламной кампании. С точки зрения пользователей Facebook, каждый раз, когда они становятся фанатами страницы, они в явном виде выражают согласие на то, чтобы их имя и фотография использовались для рекомендации бренда.

Аналитическая команда Facebook накопила огромное количество данных о том, кто из пользователей является наиболее влиятельным и чьи рекомендации приводят к наибольшему отклику. Например, они обнаружили, что рекомендации женщин имеют больший вес для мужчин. Рекламная система использует большую часть таких данных для того, чтобы выяснять, кого из фанатов страниц надо использовать для убеждения других пользователей.

Идя далее пассивных рекомендаций, компания-стартап под названием Zuberance помогает брендам поощрять активные рекомендации пользователей. Zuberance разработала систему управления потребительскими рекомендациями и стимулами, которая помогает компаниям вознаграждать купонами и скидками наводки на продажи со стороны потребителей.

Вирусный маркетинг

Вирусное распространение — Святой Грааль для многих маркетологов, но организовать его бывает крайне трудно. Что делает кампании вирусными? Вирусные кампании состоят из трех компонентов: сообщения, информационной площадки и доставки. В первую очередь сообщение должно быть «клейким». В своей революционной книге «Сделанные, чтобы прилипнуть» (Made to Stick) авторы Дэн Хиз и Чип Хиз выделяют шесть принципов, которые объясняют, почему некоторые идеи распространяются, а некоторые нет: простота, неожиданность, конкретность, убедительность, эмоциональность и наличие истории.

Вирусный маркетинг, обычно в форме видеоклипов, изображений, игр или даже просто текста, помогает объяснить идею. Например, если картинка стоит тысячи слов, то передача сообщения в виде изображения или видео может помочь сделать сообщение более простым и конкретным, рассказывая при этом историю и вызывая эмоции.

Доставка также является критическим фактором. Традиционно популярные средства доставки включают в себя электронную почту, мгновенные сообщения, SMS и телефон. Легкость в отправке и просмотре сообщений и распространенность использованной технологии доставки могут оказать решающее влияние на успех или неудачу вирусной кампании. Например, вы вряд ли добьетесь многого, распространяя замечательно «липкое» сообщение по факсу — у большинства людей факс-аппаратов просто нет. А вот Facebook имеет прекрасные возможности доставки.

Вирусность зависит от сетевых эффектов, а в социальных сетях сетевые эффекты многократно умножаются. Онлайновые социальные сети предлагают идеальную коммуникационную среду для отправки и получения вирусных сообщений. Для этого есть четыре причины, более подробно объясненные в следующем списке: широкая распространенность, формат вещания, связи между сетями и длительное время жизни сообщения.

— Широкая распространенность. Подобно телефону, электронной почте и SMS, сайты социальных сетей широко распространены по всему миру. Аудитория из 200 миллионов пользователей Facebook, например, вполне привлекательна для любых маркетологов.

— Формат вещания. Не имея ограничений типа «один к одному» (которые характерны для большинства телефонных звонков и SMS-сообщений) или «один к нескольким» (характерных для

электронной почты), сообщения на сайтах социальных сетей имеют формат «один ко многим». Кроме того, это вещание является автоматическим, так что сообщения могут распространяться даже тогда, когда отправитель не задал заранее список получателей.

— Связи между сетями. Участники предпринимательских сетей (как говорилось в главе 3) имеют слабые связи, соединяющие друг с другом разные сети. Это критично для вирусности — в противном случае сообщения «застревают» в пределах сетей группировок.

— Длительное время жизни сообщения. Поскольку на Facebook сообщения никуда не исчезают, они могут жить намного дольше, и, следовательно, у них возникают дополнительные шансы на распространение.

Также очень важна апелляция к правильным людям. В книге «Переломный момент» (The Tipping Point) Малколм Гладуэлл описывает вирусные кампании как «социальные эпидемии», направляемые тремя типами людей: соединителями, знатоками и продавцами. Вот пример того, как онлайновый социальный нетворкинг воздействует на каждый из перечисленных типов.