Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Маркетинг

1. Цель, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

Цели маркетинговых исследований:

· Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

· Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

· Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

· Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

· Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем.

Задачи маркетинговых исследований:

· Изучение характеристик рынка;

· Замеры потенциальных возможностей рынка;

· Анализ распределения долей рынка между фирмами;

· Анализ сбыта;

· Изучение тенденций деловой активности;

· Изучение товаров конкурентов;

· Краткосрочное прогнозирование;

· Долгосрочное прогнозирование;

· Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· Изучение политики цен.

Методы сбора данных:

· Количественные – в основе лежат измерения;

· Качественные – обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены.

Методы сбора первичной информации:

· Наблюдение;

· Эксперимент;

· Имитация – данные генерируемые ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели;

· Опрос;

· Экспертные оценки – сбор информации с помощью мнений экспертов.

Принципы маркетинговых исследований:

· Принцип объективности – необходимость учета всех факторов и принятия определенной точки зрения после анализа всей собранной информации;

· Принцип точности – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

· Принцип тщательности – детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

 

Общая характеристика этапов проведения маркетингового исследования.

Способы организации маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

§ Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

§ Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

§ Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

§ Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.

§ Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

Недостатки

§ Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.

§ Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

§ Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

 

Маркетинг

1. Цель, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

Цели маркетинговых исследований:

· Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

· Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

· Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

· Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

· Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем.

Задачи маркетинговых исследований:

· Изучение характеристик рынка;

· Замеры потенциальных возможностей рынка;

· Анализ распределения долей рынка между фирмами;

· Анализ сбыта;

· Изучение тенденций деловой активности;

· Изучение товаров конкурентов;

· Краткосрочное прогнозирование;

· Долгосрочное прогнозирование;

· Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· Изучение политики цен.

Методы сбора данных:

· Количественные – в основе лежат измерения;

· Качественные – обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены.

Методы сбора первичной информации:

· Наблюдение;

· Эксперимент;

· Имитация – данные генерируемые ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели;

· Опрос;

· Экспертные оценки – сбор информации с помощью мнений экспертов.

Принципы маркетинговых исследований:

· Принцип объективности – необходимость учета всех факторов и принятия определенной точки зрения после анализа всей собранной информации;

· Принцип точности – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

· Принцип тщательности – детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

 

Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и си­стематический, а не случайный или несвязный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Научный подход стремится к получению данных с максимально возможной точностью. Для этого существуют специальные методики, разработан­ные социологами и маркетологами, анкеты, инструменты измерения. В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксирован­ными Международным кодексом по практике маркетинговых и со­циальных исследований.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тща­тельно спланированы и состоять из комплекса последовательных ча­стных действий (этапов). Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапа х:

1. Определение целей и задач исследования.

Исходный пункт. Цели и задачи прямо вытекают из специфи­ки проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем мар­кетинговой деятельности:

· анализ результатов производственно-хозяйственной и сбыто­вой деятельности предприятия;

· экспертный опрос руководителей и специалистов;

· наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

2. Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с макси­мальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать, как совокупность первичных и вторичных данных.

3. Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, по­требителей, конкурентов и т.д.

4. Анализ информации предполагает ее изучение, перера­ботку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономи­ко-математические методы обработки информации.

5. Представление результатов исследования предполагает разработ­ку выводов и рекомендаций. Результаты исследований составляют базу для разработки соот­ветствующих маркетинговых мероприятий.

Итоги маркетинговых исследованиймогут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и мак­симально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Примерная структура отчета выглядит следующим образом:

· введение;

· методология исследования;

· результаты исследования;

· констатация ограничений;

· выводы и рекомендации;

· приложения.