Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

· установления контактов с клиентами;

· развитие;

· контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

(32)11 Принципы туристского маркетинга

Сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга.

1. Обновление продукта. Устаревшее предложение и формы обслуживания не привлекают клиентов.

2. Изучение потенциала рынка. Например, бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т.д.

3. Учет направлений на рынке. Необходимо чутко реагировать на события, происходящие в мире. Например, вследствие активизации терроризма спрос на путешествия в азиатский регион снизился на 90%, так как не могла быть полностью гарантирована безопасность туристов.

4. Учет региональной разницы. В разных странах сроки отпусков, школьных каникул разные. Существуют также определенные национальные предпочтения туристов. При организации туров и обслуживания необходимо это учитывать.

5. Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меняются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы - в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм -- установлением цен на высокие (низкие) сезоны.

6. Соответствие рекламного бюджета задачам программ. Хорошая современная идея, заложенная в тур и туристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации, особенно в сфере туризма, в настоящее время во всем мире придается большое значение. Однако необходимо соотносить финансовые возможности фирмы и затраты и цели рекламной кампании.

7. Соответствие маркетинговой политики конкретным целям. В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, политика была разработана только для срочных целей и в дальнейшем программа не реализуется; тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город в связи с проходящими там Олимпийскими играми.

8. Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При открытии новых туров разумно проводить так называемые эксперт-туры для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками.

9. Не путать тактику со стратегией. Тактика -- это регулярные действия, направленные на достижение стратегических целей. Стратегия -- это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

10. Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собственных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, непроверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.

11. Анализ жизненного цикла продукта. На каждом этапе жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических - для рекламы; качественных - для обновления и т.д.). Нужно оценить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта.

12. Правильная оценка конкурентов. Чей-то продукт (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки.

12. 33 12

(34)13. Развитие международного туризма

Период развития туризма до начала XIX в. включает следующие этапы развития:

- античный туризм – когда основными мотивами путешествий были образование, паломничество, торговля, лечение, спортивные соревнования.

- туризм средних веков – когда основными мотивами путешествий были религиозный туризм, образование, аристократические отношения.

- туризм нового времени – когда основные тенденции отдыха определила промышленная революция.

Международный туризм берет свое начало в середине XIX в. Стать самостоятельным, естественным и обычным видом путешествий туризм смог лишь на определенной ступени развития общественных отношений, на базе высокоразвитого и устойчивого экономического, политического и культурного общения между народами. Родиной туризма стала Европа, на ее долю приходится почти 2/3 количества иностранных туристов. Поскольку каждому туристскому району необходимо было обеспечить прием, размещение и питание пассажиров, появилась потребность в строительстве новых объектов железнодорожными управлениями, взявшими на себя финансирование, рекламу и создание фирм, обслуживающих путешественников. Как известно, туристские фирмы, или туристские агентства, возникли в период становления капитализма. Деятельность туристской фирмы не отличается от деятельности любой другой торговой фирмы. Туристский агент (купец) доводит товар (гостиницу, транспорт, питание) до потребителя (туриста) и тем самым реализует товарный капитал, способствует сокращению времени обращения, ускорению воспроизводства.

Первым известным туристским агентом был англичанин Томас Кук. Рост подвижности населения потребовал развития средств транспорта. Созданные в начале только для перевозки грузов железные дороги Великобритании с начала 30–х гг. начинают перевозить пассажиров. 15 сентября 1830 г. открылась первая пассажирская линия между Ливерпулем и Манчестером английские железные дороги перевозили ежегодно уже 23 млн. пассажиров.

Таким образом, развитие капитализма и связанные с ним рост подвижности населения и создание железных дорог явились основными предпосылками для появления современных форм туризма. Бурное развитие внутреннего туризма позволило Томасу Куку организовать туристские поездки за границу. Первая такая поездка была осуществлена в 1855 г. на всемирную выставку в Париж. Поскольку железнодорожный туризм становится прибыльным, европейские страны вслед за Англией начинают форсированное строительство железных дорог. С середины 60–х гг. XIX в. начинают развиваться туристские связи Англии и США. Регулярное пароходное движение между Лондоном и Нью-Йорком было открыто в 1838 г., когда пароход «Грейт Вестерн» во время своего первого рейса доставил из Нью – Йорка первых 68 пассажиров – туристов. В 1865 г. Т. Кук посетил США с целью организации поездок англичан и американцев – в Европу. В 1866 г. первые две группы английских туристов посетили США.

Пятимесячное путешествие парохода «Квейкер Сити» положило в 1877 г. начало морским туристским поездкам. Среди 60 туристов, совершивших это путешествие, был Марк Твен. Вслед за компанией Т. Кука в Англии появляются туристские бюро Фреймса и сэра Генри Лянна. Начало XX в. ознаменовалось в области туризма появлением нового вида транспорта–автомобильного. Первая мировая война приостановила дальнейшее развитие иностранного туризма. Вторая мировая война резко сократила объем международного туризма. Только спустя несколько лет спустя после окончания второй мировой войны международный туризм в Европе начал возрождаться. Довоенный уровень был достигнут в конце 40–х годов. В этот период туристские обмены и путешествия получили широкое развитие в США и Канаде. Успешно развивался туризм в Мексике, Панаме, на Кубе (основную часть туристов составляли американцы). В 1950 г. общее число иностранных туристов, зарегистрированное во всем мире достигло 25 млн. человек. Период с 1961 по 1970 г. сопровождался дальнейшим подъемом туристского бизнеса, число туристов в 1971 г. достигло 168,4 млн. человек. Туризм получил развитие во всем мире, однако в различных регионах его рост был неодинаков. В 80–е годы международный туризм стал важной частью международных экономических связей. В это время наблюдается рост доходов от международного туристского обмена.
Сформировалась тенденция к изменению структуры туристского спроса, мировой туристский рынок стал более разнообразным. Можно с уверенностью сказать о его разделении на три части: молодежный туризм, взрослый туризм, туризм для пожилых людей «туризм третьего возраста».

(35)14 Государственное регулирование туристской деятельности в РФ

Государственная политика в сфере туризма является составной частью внутренней и внешней политики Российской Федерации и включает в себя систему вырабатываемых и реализуемых государством целей, приоритетов и способов государственного регулирования туристской деятельности, направленных на поддержку и развитие в Российской Федерации ответственного, устойчивого и всеобще доступного туризма.

В соответствии с Законом о туристской деятельности государство признает туристскую деятельность одной из приоритетных отраслей российской экономики. Статья 3 рассматриваемого Закона устанавливает принципы государственного регулирования туристской деятельности, к которым относятся: создание благоприятных условий для развития туристской деятельности, определение и поддержания ее приоритетных направлений, формирование представления о Российской Федерации как стране, благоприятной для туризма, осуществление поддержки и защиты российских туристов, туроператоров, турагентов и их объединений. Основными целями государственного регулирования туристской деятельности являются: обеспечение права граждан на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий; охрана окружающей среды; создание условий для деятельности, направленной на воспитание, образование и оздоровление туристов; развитие туристской индустрии, обеспечивающей потребности граждан при совершении путешествий, создание новых рабочих мест, увеличение доходов государства и граждан Российской Федерации, развитие международных контактов, сохранение объектов туристского показа, рациональное использование природного и культурного наследия.

Законом также установлены способы государственного регулирования туристской деятельности. К ним относятся: определение приоритетных направлений развития туризма в Российской Федерации; нормативное правовое регулирования в сфере туризма; разработка и реализация федеральных, отраслевых целевых и региональных программ развития туризма; содействие в продвижении туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках и т.д. Приоритетными направлениями государственного регулирования туристской деятельности являются поддержка и развитие внутреннего, въездного, социального и самодеятельного туризма. Федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по оказанию государственных услуг, управлению государственным имуществом, а также правоприменительные функции в сфере туризма, является Ростуризм. Агентство реализует приоритетные направления государственного регулирования туристской деятельности в Российской Федерации, осуществляет формирование и ведение единого федерального реестра туроператоров; информирует в установленном порядке туроператоров, турагентов и туристов об угрозе безопасности туристов в стране (месте) временного пребывания; осуществляет продвижение туристского продукта на внутреннем и мировом туристических рынках и др.

Руководство деятельностью Ростуризма осуществляет Минкультуры России. Минкультуры России координирует деятельность по реализации приоритетных направлений государственного регулирования туристской деятельности в Российской Федерации.

Реализацию государственной политики в сфере туризма в субъектах РФ осуществляют региональные органы управления туризмом. Более чем в половине субъектов РФ существуют специальные законы, регулирующие общественные отношения в сфере туризма, а также концепции развития туризма (санаторно-курортного, туристского комплекса) на среднесрочную перспективу, утверждено множество региональных целевых программ развития туризма.

Продолжением государственной политики на местном уровне является наделение органов местного самоуправления возможностями более эффективно осуществлять мероприятия по поддержке и развитию туризма и создавать соответствующие органы муниципального управления сферой туризма.

(36)15 Индустрия туризма и субъекты индустрии туризма
Туристская индустрия - совокупность предприятий, учреждений и организаций материального производства и непроизводственной сферы, обеспечивающих производство, распределение, обмен и потребление туристского продукта, освоение и использование туристских ресурсов и создание материальной базы туризма. Являясь сложным межотраслевым народнохозяйственным комплексом, туристская индустрия включает в себя следующие компоненты:

 

- организаторов туризма - туристские предприятия по разработке, продвижению и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

- предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и т. д.);

- предприятия питания (рестораны, кафе, бары и др.);

- транспортные предприятия (авто- и авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);

- экскурсионное бюро;

- производственные туристские предприятия (производство туристских сувениров, гостиничной мебели, туристского снаряжения);

- предприятия торговли (магазины по реализации туристского снаряжения и сувениров);

- предприятия сферы досуга и развлечений (тематические парки, киноконцертные залы, клубы по интересам, залы игровых автоматов и др.);

- учреждения самодеятельного туризма (туристские, альпинистские, велосипедные клубы);

- органы управления туризмом (государственные учреждения, общественные туристские организации);

- учебные, научные и проектные учреждения.

. Субъекты туристской индустрии - физические или юридические лица, предоставляющие в установленном законодательством порядке прямые и косвенные (посреднические) туристские услуги, и исполнители этих услуг, осуществляющие деятельность по организации и оказанию комплексных и отдельных туристских услуг, выполнению сопутствующих услуг и работ, способствующих потреблению туристских услуг и продаже товаров туристского назначения на основе туристских ресурсов, с использованием способов, методов, объектов и средств, свойственных туристской индустрии.

(37)16 Туроператор и типы туроператоров

Туропера́тор (туристский оператор) — организация, занимающаяся комплектацией туров и формированием комплекса услуг для туристов, продвижением и реализацией туров. Туроператор разрабатывает туристские пакеты, обеспечивает предоставление туристических услуг, рассчитывает цены на туры, передает туры турагентам для их последующей реализации туристам, обеспечивает информационную поддержку процесса реализации тура. Некоторые турфирмы совмещают функции туроператора и турагента, выступая как туроператор (компания, формирующая туристский продукт) по одному или нескольким направлениям и как турагент (компания, реализующая продукт, созданный другими туроператорами) по многим другим направлениям, для ассортимента.