Реклама в дореволюционной журналистике

На протяжении ХУ11 – ХУ111 веков лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры, т.к. грамотность «простого народа» была весьма ограничена.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная протогазета «Куранты» в 1660 г. Отечественная протогазета бытовала при царском дворе, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «Тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание«Курантов» составлял по преимуществупересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра 1 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».Иногда газета выходила в форме летучего листка. Регулярной широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.

Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12 номеру «Ведомостей» от 31 мая 1710 г. Текст его начинался так: «РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизбранною Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710г. …». Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие, как «Комплименты, или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «История о взятии града Трои» и т.д. Так в русской рекламе получает свое место библиографическая реклама.     

С 1728 г. на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В отличие от первой она выходит регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления.

«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им на встречу, преследуя свой экономический интерес: тираж газеты был невелик (500 – 600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы академии на издание газеты».

Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»). В середине ХУ111 в. раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. 

Например, в «суплементе» к № 13 «Санкт – Петербургских новостей» за 1770 г. мы можем прочитать объявления следующего характера: «продаются огурцы лучшего соления и примерного поведения кучер с женой (…)», «Желающие купить девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобная реклама в «Санкт – Петербургских ведомостях» сохранилась в плоть до начала следующего века.

Со временем реклама в «Санкт – Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскание кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная информация: «Продается поддержанный черпак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, необшитые кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом». 

Однако надо отметить, что исключительное право печатать частные объявления в гу Российской империи принадлежало правительству. Монополия продлилась до начала 60-х гг. Х1Х в., когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления.

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли органы департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825 – 1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832 – 1835 гг.). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском – и ставил перед собой цель «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик. Заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

В первом же номере еженедельник публикует «Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам» и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий. Во втором номере последовал «Репертуар адресов к большим торговым конторам». Перечень открывался фирмой «Кусова Ивана Сыновья», которой давалась следующая характеристика:

«Привоз и отправление товаров – сахарный завод – вообще дела по бирже – в особенности торговля всеми отечественными производителями. Дом искони отличный отличными сношениями по коммерции. Из среды братьев Николай Иванович Кусов, надворный советник, Санкт- Петербургский Градский Глава, ознаменовал сей пост в течении нескольких лет полезными действиями для коммерческого сословия. Дом сей в обширных, на правоте основных делах своих, пользуется доверием иностранных негоциантов равно как и соотечественников во внутренней торговле в полном блеске».

Как видим из приведенного примера, арсенал суггестивных средств в рекламных обращениях обогатился. Первоначально рекламные тексты носили преимущественно характер справочной, деловой информации, которая была типичная для жанра объявлений.В дальнейшем такое положение изменяется. Упор стал делаться на социальный престиж, долговременный успешный коммерческий опыт и заслуженный авторитет, у отечественных и иностранных партнеров. 

Параллельно содержательной эволюцией рекламных текстов расширяется возможность их шрифтового, графического оформления. Современный исследователь А.П. Киселев, отмечая изменения в облике «Санкт-Петербургских ведомостей» после 1835 г. (перехода газеты на ежедневный выпуск, увеличения ее формата), пишет:

«Оформлению рекламы уделяется особое внимание (…). В объявлениях, особенно в частных, каждый заголовок «кричал» на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной товар: один – причудливым рисунком шрифта, второй – большим размером букв, третий – необычным расположением по отношению к тексту (…). Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по настоящему рекламными; эстетика оформления становилась на службу коммерческим интересам»

К началу ХХ в. реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания.

 

Рекламные агентства

В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двигатель торговли». В рекламном плакате самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности.

На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели – развить свое дело. Если вы обратитесь в Торговый дом Людвига Метцля и К^о, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалось на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии и т.п.

В 10-х гг. ХХ в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы:«Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро и. Омельянович и К^о», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».

Развитие ярмарок и выставок

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, так же как и в Западной Европе принадлежала ярмаркам. 

Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя ярмарка, информация о которой точно датирована – Арская ярмарка, проводившаяся к окрестностях Казани с середины Х111 в. Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовала постепенному перемещению ее в район Макарьево. В народе ходило присловье: «Бородка – нижегородка, а ус макарьевский».

Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в ХУ11 в.. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 г. после большого пожара в Макарьево центр ярмарочной торговли страны перемещается в Нижний Новгород.

Как уже говорилось, сборника «криков улиц» в России создано не было. Зато нашем распоряжении имеются богатые коллекции торговых прибауток, зазывов, рифмованных присказок и сатирических четверостиший на базарные темы, т.е. на ярмарках преобладала в основном устная реклама. Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и, в конце концов, впитывались в бытовой обиход. 

На ярмарках также вывешивались на обозрение и на продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами и слоганами. С такими картинками связано изобретение едва ли не самой главной ярмарочной потехи, райка. Это вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигается лента соединенных в последовательности лубков. Раешник, вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально установленное отверстие. При желании райку можно рассматривать как прообраз будущего кинематографа. Нас же интересуют сопутствующие «представлению» образцы устной рекламы.

Стихотворные импровизации раешников нередко бывали блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелища, обещая ему потеху, а также комментировали демонстрируемые серии картинок – иронично, изобразительно и весело. Сточки зрения известного культуролога Ю. Лотмана, реклама в ХУ11 в. для народной аудитории, т.е. на ярмарках «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкойлучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей».

«Раешный стих» стал непременным приемом ярмарочных зазывал, а затем и владельцев лавочек.

Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывалами. Эти стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографиям царствующих особ и знаменитых полководцев, использовали сказочные и басенные сюжеты. Так, завершение строительства первой русской железной дороги Петербург – Царское Село вызвало к жизни целую серию лубочных картинок и раешных присказок, например

«Теперь во посмотрите сюда

готова для вас новая езда

не хотите ли повеселиться?

По железной дороге в Царское прокатиться?

Вот механики чудеса –

Пар вертит колеса –

Впереди бежит паровоз

И тащит за собой целый обоз

Кареты, линейки и вагоны,

В которых сидят важные персоны

В полчаса 20 верст прокатили –

Вот к царскому подкатили

Стой, выходи господа,

Пожалуйте в станцию сюда

Погодите немного

Скоро будет готова и

Московская дорога

Ну, а теперь поедемте назад».

Раешный стих раздавался со всех сторон ярмарочной площади. Его использовали для рекламы торговцы всех мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов:

«К нам! К нам! К нам!

Ко горячим блинам!»

или:

«Вот мех пушистый – золотистый!

Вот нежный – белоснежный

Вот темный – скромный».

Сколь бы краткими не были эти призывы – в них, помимо информативного ядра, отчетливо виден оценочный ореол. Привлечение покупателей достигается множеством приемов. В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств – звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества: 

«Вот так квас –

в самый раз!

Баварский со льдом –

Даром не берем!

Пробки рвет

Дым идет!

В нос сшибает!

В рот икает!

Запупыривает!

Небось,

Этот квас затирался

Когда белый свет зачинался!»

Именно на ярмарках зазывалы охотно обращались к приемам народного юмора, настраивая окружающих на игровой, праздничный лад.Атмосфера ярмарки – всегда атмосфера праздника, прекрасно описанная у классиков русской литературы (например, у Н.В. Гоголя «Сорочинская ярмарка»). Вот, скажем, торговая закличка продавца тканей:

«Худым и плотным,

служащим и безработным,

плешивым и бородатым,

волосатым и кудреватым

я сегодня продаю…

товар – первый класс –

выложенный здесь на показ,

всем на удивление,

всем на умиление! …»

При всей легкости, игривости подобных закличек цель их была весьма определенной - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. На ярмарках мы можем наблюдать единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды.

Среди ярмарочных забав было немало розыгрышей, порою доходивших до мошенничества. Так, потехи ради, так называемые «деды», могли обвинить кого-нибудь из толпы зевак в карманном воровстве, называя другого его жертвой. Возникавшей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.

Исследователь А.Ф. Некрылова приводит примеры поистине головокружительного шарлатанства. Допустим, зазывная надпись на небольшом фанерном сооружении гласила: «Вокруг света за одну копейку». Уплативших обводили вокруг табуретки со свечей и провожали к выходу. Как правило, никто из одураченных не разоблачал обмана, чтобы не признаться в собственной глупости. Аттракцион «кругосветки» процветал.

Столь же дерзко предприимчив был текст на другом сооружении: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Зазывала – привратник требовал, чтобы посетители мыли при входе руки. Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма, и ведущий бодро объявлял: «Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь супротив!»

Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке «умей вовремя смыться».

Вот такие особенности русских ярмарок.

В пятерку крупнейших ярмарок российского государства на рубеже Х1Х – ХХ вв. входили: Нижегородская (оборот 167 млн. руб.), Ирбитская (25 млн. руб.), Минская (20 млн. руб.), Меновническая ярмарка в Оренбурге (14 млн. руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн. руб.). Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале Х1Х в. В целом же оборот только украинских ярмарок по данным доворелюционного исследователя В.А. Бутенко составил в 1854 г. 80 млн. руб. серебром.

К концу Х1Х – началу ХХ вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка, развитием сети железнодорожных дорого и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями.

В первой половине Х1Х в. в России начинают проводиться выставки. В 1829 г. в Санкт–Петербурге проходит первая общенациональная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смотры достижения науки и техники проводятся достаточно регулярно.

Российские предприниматели активно участвуют во Всемирных универсальных выставках. Уже первой из них, которая проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонентов. Высокий уровень активности сохраняется и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонентов по железным дорогам и речным транспортом по территории России осуществлялась за плату, равную 50% установленных тарифов.

Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее знаменитых работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. ЕЕ значение, происхождение и история. СПб, 1894), А. Веригина (Русская реклама. Спб, 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб, 1912), К. Айзенштейна (Как рекламировать с успехом. СПб, 1912) и др.