Предметно – изобразительная реклама

С точки зрения рассматриваемой нами проблемы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций.

Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу Х11 в. цеховые организации были распространены повсеместно. Негативное их влияние на развитие рекламы определяется тем, что цеха ставили перед собой следующие цели: 1) устранение конкуренции между членами цеховой организации; 2) обеспечение себя надежной защитой от внешней конкуренции (ремесленников других городов); 3) строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха.

Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом городских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, - один из основных факторов развития рекламы.

Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Цех имел также единый цеховой герб, и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников.

В дальнейшем, по мере насыщения рынка ремесленных товаров и усилия внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна – отличиться от своих коллег по цеху, идентифицировать свою продукцию. Иными словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля в условиях обострения борьбы за покупателя.

Своеобразные знаки на своих изделиях ставили мастера производившие бумагу, и оружейники. Так, мастера, производившие бумагу, использовали водяные знаки (филигрань) – узор, запечатленный в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. При чем водяные знаки были весьма разнообразны. Так, в Х1У в Италии любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии – свинью. Среди оружейников было популярно помечать клинки гравировками в виде пожеланий, девизов или заклятий.

Подмастерья-каменщики, после окончания пятилетнего обучения, получали знак, который они были обязаны ставить на каждом своем изделии. При вступлении в цеховую организацию, знак регистрировался в братской книге под его именем и использовался не только для выделения среди других членов цеха, но для проверки качества и количества изготовленной продукции.

Трактат Бартоло де Сассоферрато обращает внимание на признанную в этот период иерархию расцветок и наиболее популярных эмблематических фигур:

«Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший».

«Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наиболее благородных позах и так, чтобы они лучше всего высказывали свою силу.

Лев, медведь и им подобные должны быть изображены стоящими прямо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами.

Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим.

Агнец должен изображаться покойно идущим по земле.

Когда изображается животное, его правая нога всегда должна быть впереди».  

Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпоративных эмблем далеко не всегда следовало данным рекомендациям: формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразны и нередко интуитивно – стихийны.

И уже в этот период цеховые организации сталкиваются с определенными трудностями при формировании корпоративного фирменного стиля. Во–первых, мешали конкурента, которые изображали на эмблемах сходные символы; во-вторых, первоначальные замыслы заказчиков ломали гербовщики; в-третьих, не хватало собственных материальных резервов для маркировки всех принадлежащих корпорации предметов. Однако к этому стремились.

Еще одним средством становления коммуникаций были вывески. Уже к XII веку относятся первые сведения о живописных вывесках. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальныесимволы: у слесарей – ключ; у виноторговцев – бочонок; ростовщиков – три шара и т.д.

Вывески вначале помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев – ремесленников и торговцев. Впоследствии их наличие было жестко обязательным требованием городских властей. Так, российским исследователем начала ХХ в. В.В. Уперовым приводится текст документа Х1У в., хранящегося в делах английского парламента: «Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой пива на продажу, тот должен вывесить знак, в противном случае его пиво будет конфисковано». В дальнейшем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их регистрация.  

К стилизованным знакам на постоялых дворах, гостиницах и питейных заведениях впоследствии стали добавлять одноили несколько слов, т.е. мы можем говорить о появлении фирменных названий. Фирменное названиязаведений иногда отличались экстравагантностью, например, «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык», «Жирный баран» и т.п.

Французский исследователь творчества Вийона пишет: «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья (…) Они давали имя дому, служили рекламой лавочек (…).  В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозначены и где у домов нет номера, вывески – главный ориентир в городской жизни».

В Западной Европе широко распространяется искусство гравюры – один из источников будущих плакатных форм рекламы. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечатывалось до сотни экземпляров на отдельных листах.  Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги. Первая бумажная фабрика была основана в Германии, возле Майнца в 1320 г., а 70 лет спустя, в Нюрнберге для изготовления бумажной массы применена была водяная мельница, что намного удешевило бумажную продукцию.

 Гравюры пользовались огромной популярностью. Первоначально гравюры обращались к религиозным сюжетам. Появляются циклы программных гравюр по заказу церкви. Затем гравюры стали обращаться не только к религиозным, но и фольклорно – сатирическим сюжетам. Активно изображались близкие массовому сознанию персонажи басен, сказок, сказаний – звери, птицы, волшебные создания.

Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. «Как правило, слово играло ведущую роль, а изображение – роль рекламирующую, разъяснявшую, доносящую до любого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею».

 Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенной живописи, т.к. этот вид рекламы также относится к одному из источников будущих плакатных форм пропаганды и рекламы.Одним из подтверждений этого, является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины Х1У века. По сути дела мы можем увидеть прообраз политического плаката.

Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо (ок. 1313-1351) на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие сцены надвигающегося апокалипсиса, в том числе аллегория христианской церкви в виде молодой девушки в белом, которая с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станется со мной?». Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима: костер с горящими в нем недругами и женщиной на первом плане – на фоне церкви, откуда появлялся ангел и подавал женщине руку, чтобы спасти ее. Подпись к картине гласила: «Наступает время великого правосудия: жди его» Летописец сообщает, что у картин постоянно толпился народ. Многие говорили, что это «вздор и пустяки… другие находили, что это – великая вещь и имеет большое значение».

Думается, приведенные эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат.