Устная реклама в Древнем мире

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством словесных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко выражаться. 

Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н.э. – 65 г. до н.э.) в письме Луцилию так описывал картину городской жизни того времени: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши …. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар». К сожалению, судить о характере «криков», которые описывает Сенека, мы не можем, т.к. в античной культуре записей подобных мимолетных призывов не велось. Однако след о них все же остался в сочинениях античных авторов, что позволит нам увидеть, что это были за «крики», какие это были «крики», где и с какой целью они использовались, но об этом чуть позже.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. 

Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования глашатайскими услугами явилась возможность удаленности источника устной рекламы от места продажи. Другими словами информацию о товаре можно было получить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито – Микенской культуры, относящейся к Х1У в. до н.э. 

В древнегреческих полисах (административный аппарат, суть которого заключалась в управленческом лидерстве в каком – либо городском сообществе) должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. В некоторых полисах эта должность наследовалась от отца к сыну. В других – глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

И, наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировало его одеяние и атрибуты. Наиболее привилегированные владели жезлом – кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям, было сподручнее иметь какой – либо звуковой инструмент – рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно – литературных произведений. Эта профессия была на столько распространена и имела высокий общественный статус, что глашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулий (род. ок. 125 г.) в своем романе «Метаморфозы» («Золотой осел») описывал, как богиня любви Венера, желая найти бежавшую Психею, обращается к Меркурию: «… мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она находится, будет выдана награда…» Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: «Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию…, и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный …». Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: «После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски».

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую «земную» ситуацию, связанную с побегом рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках.

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму:

«Чтобы глаза сияли,

чтобы алели щеки,

чтобы надолго сохранилась девичья краса,

разумная женщина будет покупать румяна

по разумным ценам у Экслиптоса».

Необходимо отметить многообразие сфер применения рекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др.