Особенности PR-деятельности по формированию имиджа ОАО «РЖД»

 

Большое значение для формирования имиджа РЖД имеет корпоративный стиль РЖД, который включает в себя три составляющих. Во-первых, знак компании, представленный на рисунке 1.

 

Рисунок 1 - Знак ОАО «РЖД»

 

 

Во-вторых, русскоязычный логотип, представленный на рисунке 2.

 

Рисунок 2 - Русскоязычный логотип ОАО «РЖД»

 

В-третьих, англоязычный логотип, представленный на рисунке 3.

 

Рисунок 3 - Англоязычный логотип ОАО «РЖД»

 

В логотипе компании присутствуют три цвета – это белый, ярко-красный и черный. Такие цвета говорят о готовности компании к активным действиям.

Присутствие кириллицы в англоязычном логотипе указывают российское происхождение компании. Присутствие букв английского алфавита создает привлекательный образ для международной аудитории.

Корпоративный стиль РЖД присутствует на всех носителях, относящихся к компании. К ним относятся:

- деловая документация

- печатные материалы

- рекламные материалы

- фотоизображения

- электронные носители

Также корпоративный стиль РЖД используется для внешнего и внутреннего оформления:

- объектов инфраструктуры

- офисов

- транспортных средств

Рисунок 4 – Корпоративный стиль РЖД

Большое значение для формирования имиджа РЖД имеет его бренд. Бренд РЖД отличается следующими характеристиками.

Во-первых, идеологией. Бренд РЖД основан на том, что РЖД – это ведущая компания, лидер перемен транспортной отрасли, стремящаяся к построению современной и инновационной транспортной компании, постоянно развивающейся для выхода на новый уровень ведения бизнеса.

Во-вторых, миссией. Миссия бренда РЖД звучит следующим образом: «Мы – важнейшая часть глобальной системы движения людей, товаров и технологий. Мы работаем для клиентов, способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое экономическое пространство. Наши решения опираются на уникальную инфраструктуру, мастерство команды профессионалов высокого уровня и инновационные технологии».

Следовательно, составляющие миссии бренда РЖД следующая: РЖД – это глобальная интегрирующая система с уникальной инфраструктурой, инновационными технологиями и высококвалифицированной командой.

В-третьих, ценностями. Главные ценности бренда РЖД - мастерство, целостность, обновление.

Мастерство РЖД проявляется в виде существующей в компании преемственности традиций.

Целостность РЖД - единая ответственность за результаты труда и принимаемые решения.

Обновление означает, что в компании используются самые передовые решения и технологии.

Важная часть бренда РЖД - создание образа предпочтительного работодателя или HR-бренд.

В целях HR-брендинга компания РЖД использует специальные пиар-мероприятия, а именно проведение Дня компании в опорных учебных заведениях, их филиалах, колледжах, техникумах, вузах железнодорожного транспорта.

В целях формирования имиджа РЖД активно применяет пиар-инструменты.

PR-инструменты формирования имиджа - различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью с целью формирования положительного имиджа компании.

В целях формирования имиджа РЖД активно взаимодействует со СМИ. Репортажи о компании выходят на радио, например, радиостанции "Наше радио", "Эхо Москвы".

В качестве примера приведем следующий репортаж радиостанции "Наше радио":

Ведущая: Скоростную железнодорожную магистраль между Петербургом и Москвой запустят к концу 2027 года. Она позволит перемещаться между двумя столицами гораздо быстрее. Время в пути сократится на 2 ч. 15 мин. Пассажиропоток магистрали Москва – Санкт-Петербург к 2030 превысит 23 млн. человек. Позже к магистрали подключат Тверь, Клин и Великий Новгород. Поезда при скорости до 350 км/ч будут преодолевать 660 км за 2,5 ч. Стоимость строительства магистрали оценивается согласно проекту в 30 млрд. долларов.

В этом примере РЖД представлена как клиентоориентированная компания, цель которой сделать путешествие по железной дороге более удобным за счет сокращения времени перемещения между двумя столицами.

Новости о компании публикуются в Российской газете, Коммерсанте, Московском комсомольце и т.д.

В качестве примера приведем следующую статью в Российской газете от 18.12.2020 г.

Вагоны помощи. В Карабах грузы стали завозить по железной дороге.

В Нагорный Карабах гуманитарные грузы начали доставлять по железной дороге. Накануне в регион прибыли первые три вагона груза весом более 80 тонн. В партии доставленного – предметы первой необходимости. Выгрузкой и доставкой на места занимаются сотрудники МЧС. «Всего в ближайшее время по железной дороге в регион прибудут 54 вагона суммарным весом около 1200 тонн. В составе груза стройматериалы, электростанции, пожарные автоцистерны и бытовые принадлежности. Все то, что так необходимо сейчас пострадавшим жителям», – сообщили в пресс-службе в МЧС России. Все то, что будет прибывать в горный анклав по железной дороге, собрано и погружено в 8 городах России. По данным МЧС, эти грузы и помощь уже в пути. Кроме того, сотрудники из усиленной группировки МЧС России на местах проводят оценку разрушения зданий и составляют заявки на формирование гуманитарной помощи. За все время с 16 ноября сотрудники ведомства совместно с местными органами власти зафиксированы разрушения свыше 2,6 тысячи объектов в 43 населенных пунктах региона. Уже восстановлено 28 социальных объектов и жилых помещений. На 147 объектах работы еще продолжаются.

В этой статье РЖД представлена как социально ориентированная компания, которая оказывает гуманитарную помощь населению.

Компания сотрудничает с такими информационными агентствами, как ТАСС, Интерфакс. В качестве примера приведем следующую статью информационного агентства ТАСС от 18.12.2020 г.

В Шуе отремонтировали здание построенного в XIX веке железнодорожного вокзала

Железнодорожный вокзал открыли после капитального ремонта в городе Шуе Ивановской области. При этом строители полностью воссоздали первоначальный облик здания, которое было построено в 1896 году, сообщает в четверг пресс-служба правительства региона. «Строителям удалось полностью воссоздать первоначальный облик одноэтажного здания, центральная часть которого выполнена из кирпича, а левое и правое крыло сложены из бревен. Карнизы на фигурных кронштейнах украшены резьбой, окна – наличниками, а над входом в вокзал со стороны города восстановлена декоративная башенка с часами. Кроме того, в здании появились туалетные комнаты, игровые для детей, бесплатный Интернет, полностью был восстановлен перрон», – говорится в сообщении. Как отметил глава региона Станислав Воскресенский, посетивший в четверг обновленный вокзал, региональные власти стараются бережно относиться к историческим объектам. Он напомнил, что это уже второй вокзал, который был восстановлен в Ивановской области в этом году. Ранее РЖД реконструировали историческое здание вокзала в Иванове. При этом строителям удалось полностью сохранить архитектурные элементы конструктивизма 30-х годов XX века. Капремонт вокзала в Шуе, который является объектом культурного наследия, начался в 2019 году. Средства на ремонт в объеме 57 млн. рублей выделило ОАО «РЖД».

В этой статье РЖД представлена историческая преемственность компании, наследницы то железнодорожной компании, которая начала свою деятельность еще в дореволюционный период.

Кроме того, компания издает собственную газету «Гудок», которая является общефедеральной газетой железнодорожников. Газета выходит в свет с 10 декабря 1917 года. В газете публикуются самые свежие новости о железнодорожном транспорте, даются самые эксклюзивные комментарии. Сейчас это уже не просто газета, а издательский дом «Гудок».

Кроме газеты «Гудок» другие корпоративные СМИ РЖД:

- газеты:

Волжская магистраль

Восточно-Сибирский путь

Вперёд

Дальневосточная магистраль

Железнодорожник Поволжья

Забайкальская магистраль

Звезда

Калининградская магистраль

Красноярский железнодорожник

Куйбышевский железнодорожник

Московский железнодорожник

Октябрьская магистраль

Призыв

Северная магистраль

Транссиб

Уральская магистраль

- журналы и отраслевые вестники:

Пульт управления;

Транспортно-логистический вестник РЖД

Инфраструктура

Пассажирские перевозки

Вестник цифровой трансформации РЖД

На рисунке 5 представлена обложка Транспортно-логистического вестника РЖД.

Рисунок 5 - Транспортно-логистического вестника РЖД

 

Компания также в 2009 году учредила собственное корпоративное телевидение - РЖД ТВ. Вещание ведется на русском языке в круглосуточном режиме на всю территорию России, а также стран СНГ и государств Балтии.

Главный вещательный формат - ежечасные выпуски новостей. Формат программ - оперативные информационные сюжеты о деятельности ОАО «РЖД» и события транспортного рынка. Ежемесячно в «Новостях» выходит до 50 сюжетов.

Большое значение для формирования имиджа РЖД имеют пиар-средства сети Интернет. Компания имеет собственный официальный сайт, который является одним из самых информативных сайтов. Официальный сайт РЖД представлен на рисунке 6.

Рисунок 6 – Официальный сайт РЖД

Компания активно использует социальные сети. Характеристика социальных сетей РЖД представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Характеристика социальных сетей РЖД

Наименование	Адрес	Характеристика	Рубрики
Instagram	https://www.instagram.com/rzd_official/	3 749 публикаций 208 тыс. подписчиков	Путешественнику Выставки Обучение Профессии Люди 75 лет
VK	https://vk.com/rzd_official	Официальная группа Российских железных дорог Участники 304 055	Полезные контакты Подробнее о программе «РЖД Бонус» Официальное мобильное приложение для покупки билетов без комиссии «РЖД Пассажирам»: Помощь маломобильным пассажирам «Виртуальная приемная»

 

Наименование	Адрес	Характеристика	Рубрики
Facebook	https://www.facebook.com/rzd.official/community/	Официальное сообщество Подписаны 132 322 человека	Новости компании
Одноклассники	https://ok.ru/rzd.official	Темы 3 991 Фото 4 681 Видео 548 Участники 69 386	Новости компании
rzdtvru - YouTube	https://www.youtube.com/channel/UCGL_BY5L8og1qLbdQTVPbrg	7,87 тыс. подписчиков	РЖД ТВ - корпоративное телевидение ОАО «РЖД»
Твиттер	https://twitter.com/rzd_official	88,1 тыс. читателя 7 864 твита	Актуальные темы

 

В качестве достоинств социальных сетей РЖД нужно назвать высокую информативность. В качестве недостатка нужно отметить повторяющиеся одинаковые посты в разных аккаунтах.

На наш взгляд, из всех используемых социальных сетей наиболее способствует формированию положительного образа компании аккаунт ВКонтакте. Он более ориентирован на клиента, содержит много полезных ссылок, например, ссылку на официальное мобильное приложение для покупки билетов без комиссии «РЖД Пассажирам»: https://goo.gl/q2GBKs. Пользователи активно общаются в комментариях, а компания им отвечает, то есть имеет место прямой контакт компании с потребителем.

Кроме того, компания издает собственные электронные СМИ. Та же газета «Гудок» имеет собственный электронный вариант https://gudok.ru/

На рисунке 7 представлен логотип электронной газеты «Гудок».

Рисунок 7 – Логотип электронной газеты «Гудок»

В качестве последних on-line мероприятий РЖД нужно назвать сетевые онлайн-форумы.

Например, с 6 по 18 декабря 2020 года был проведен сетевой онлайн-форум «PROмолодёжь», в котором участвовали около 1500 молодых (в возрасте до 35 лет) работников ОАО «РЖД» со всей сети дорог.

В заключительной конференции принял участие генеральный директор – председатель правления ОАО «РЖД» Олег Белозёров. Были выбраны шесть проектов, разработанных участниками форума, которые рекомендованы к реализации по новой программе «Молодёжь ОАО «РЖД». Каждый участник на специальной краудсорсинговой платформе мог предложить свою идею по одному из направлений целевой программы «Молодёжь ОАО «РЖД». Всего было подано 486 идей. В итоге были определены шесть проектов-победителей. Они будут рекомендованы к реализации по новой целевой программе «Молодёжь ОАО «РЖД» (2021–2025 годы)».

Данный онлайн-форум направлен на сотрудников РЖД и проводиться с целью формирования образа РЖД в качестве работодателя, ориентированного на молодого сотрудника, работодателя, поощряющего инициативу своего сотрудников, а также работодателя, способствующего карьерному росту своих сотрудников.

Особенно в этом отношении показательной является речь руководителя ОАО «РЖД» Олега Белозёрова: «Будущее страны, будущее российских железных дорог зависит именно от вас. Более 10 лет мы уделяем особое внимание работе с молодыми сотрудниками, сохраняем традиции регулярных встреч в рамках конкурсов, слётов, форумов. Такие мероприятия являются стартом управленческой карьеры молодёжи холдинга и становятся для многих ребят первым опытом презентации своих проектных идей. Нам важно, чтобы молодые сотрудники были заинтересованы в техническом творчестве, были готовы меняться сами и менять ОАО «РЖД», поэтому вовлечение молодёжи в решение корпоративных задач является ещё одним из важнейших направлений политики холдинга. Ваши идеи, представленные на форуме, обязательно получат путёвку в жизнь. Сейчас самое главное – не останавливаться на достигнутом, не бояться трудностей и всё время двигаться вперёд и покорять новые вершины».

Таким образом, корпоративный имидж ОАО «РЖД» включает в себя корпоративный стиль и бренд, который присутствует на всех носителях, относящихся к компании. Корпоративный стиль РЖД также включает в себя три составляющих: знак компании, русскоязычный логотип, англоязычный логотип. Большое значение для формирования имиджа РЖД имеет его бренд. Бренд РЖД отличается следующими характеристиками: идеологией, миссией, ценностями. Важная часть бренда РЖД - создание образа предпочтительного работодателя или HR-бренд. В целях формирования имиджа РЖД активно применяет пиар-инструменты. РЖД в целях формирования имиджа используется, как традиционные инструменты PR - новости, релизы, статьи, специальные мероприятия и акции, так и современные цифровые инструменты. РЖД в целях формирования имиджа активно использует Интернет. Основные PR-инструменты, используемые для формирования имиджа, в цифровой среде являются официальный сайт, издание собственных электронных СМИ, on-line мероприятия, социальные сети. В качестве достоинств социальных сетей РЖД нужно назвать высокую информативность. В качестве недостатка нужно отметить повторяющиеся одинаковые посты в разных аккаунтах. На наш взгляд, из всех используемых социальных сетей наиболее способствует формированию положительного образа компании аккаунт ВКонтакте. Он более ориентирован на клиента, сетевые онлайн-форумы.

Выводы по главе 2

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. ОАО «РЖД» является одной из самых крупных в мире (входит в тройку лидеров) железнодорожных компаний с огромными объемами грузовых и пассажирских перевозок, обладающей высокими финансовыми рейтингами, квалифицированными специалистами во всех областях железнодорожного транспорта, большой научно-технической базой, проектными и строительными мощностями, значительным опытом международного сотрудничества.

2. Средства PR активно используются в ОАО «РЖД» для создания устойчивого положительного имиджа. Главными составляющими PR-деятельности по формированию имиджа ОАО «РЖД» являются ее позиционирование как клиентоориентированной корпорации, как корпорации будущего, которая находится в центре всех новых тенденций, как национального перевозчика, как инновационной современной корпорации, а также в качестве старейшей в России транспортной корпорации. Важнейшим инструментом PR-деятельности по формированию имиджа ОАО «РЖД» является ее сайт – один из самых информативных сайтов. PR-деятельность по формированию имиджа ОАО «РЖД» строится с учетом ожидаемой реакции населения и направлена не только на реальных потребителей, но и на остальные слои населения с целью вызвать положительные эмоции. PR-деятельность создает благоприятное впечатление о корпорации. В целом, основное назначение PR-деятельности по формированию имиджа ОАО «РЖД» - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ корпорации и ее услуг.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, имидж - образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Имидж - это всегда такой образ объекта или явления, о котором сложилось какое-либо мнение. Имидж - это всегда сложившееся на основе образа мнение об объекте, явлении. Имидж компании – совокупность свойств, которые приписываются субъекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традициями и т.д. для вызова определенных реакций по отношению к нему. Основа имиджа компании – стиль внутренних, внешних, деловых, межличностных отношений, персонала, а также официальная атрибутика: название, бренд, эмблема, товарный знак. Для изучения имиджа применяются следующие качественные методы маркетинговых исследований: опросы, глубинные интервью, фокус-группы, проективные техники, анализ мате-риалов СМИ.

Корпоративный имидж – это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Корпоративный имидж включает в себя три составляющие: визуальную, социальную, деловую, внутреннюю, внешнюю. Для формирования положительного имиджа корпорации активно используют PR-средства. Наличие собственного бренда, фирменного стиля, официального сайта, деловых обращений корпорации к своим партнерам – все это является инструментарием связей с общественностью, используемым корпорациями для формирования имиджа. Также корпорации имеют широкие финансовой возможности разрабатывать масштабные представительские PR-мероприятия и принимать в них участие. Для формирования, активного продвижения, поддержания положительного корпоративного имиджа необходимо прилагать очень большие усилия и привлекать значительные финансовые ресурсы.

ОАО «РЖД» является одной из самых крупных в мире (входит в тройку лидеров) железнодорожных компаний с огромными объемами грузовых и пассажирских перевозок, обладающей высокими финансовыми рейтингами, квалифицированными специалистами во всех областях железнодорожного транспорта, большой научно-технической базой, проектными и строительными мощностями, значительным опытом международного сотрудничества. ОАО «РЖД» позиционирует себя как старейшая в России, социально ориентированная, клиентоориентированная, инновационная транспортная компания, национальный перевозчик. В этих целях ОАО «РЖД» активно использует PR-средства для формирования имиджа.

Корпоративный имидж ОАО «РЖД» включает в себя корпоративный стиль и бренд, который присутствует на всех носителях, относящихся к компании. Корпоративный стиль РЖД также включает в себя три составляющих: знак компании, русскоязычный логотип, англоязычный логотип. Большое значение для формирования имиджа РЖД имеет его бренд. Бренд РЖД отличается следующими характеристиками: идеологией, миссией, ценностями. Важная часть бренда РЖД - создание образа предпочтительного работодателя или HR-бренд. В целях формирования имиджа РЖД активно применяет пиар-инструменты. РЖД в целях формирования имиджа используется, как традиционные инструменты PR - новости, релизы, статьи, специальные мероприятия и акции, так и современные цифровые инструменты. РЖД в целях формирования имиджа активно использует Интернет. Основные PR-инструменты, используемые для формирования имиджа, в цифровой среде являются официальный сайт, издание собственных электронных СМИ, on-line мероприятия, социальные сети. В качестве достоинств социальных сетей РЖД нужно назвать высокую информативность. В качестве недостатка нужно отметить повторяющиеся одинаковые посты в разных аккаунтах. На наш взгляд, из всех используемых социальных сетей наиболее способствует формированию положительного образа компании аккаунт ВКонтакте. Он более ориентирован на клиента, сетевые онлайн-форумы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Альтшуллер A.A. Имидж и самопрезентация в бизнесе. – М.: Эксмо, 2013.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Р-н/Д.: Феникс, 2008.

3. Бурстин Д. Имидж. – М.: Издат, 2013.

4. Витевская О.В., Баклин А.А. Роль PR в формировании позитивного корпоративного имиджа // Вестник научных конференций. 2016. № 12-4.

5. Горчакова, Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. – 2016. – №2.

6. Гражданский кодекс РФ.

7. Даль В. Толковый словарь. – М.: Вагриус, 2015.

8. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2018.

9. Дивина Т.В. Изучение и анализ рынка на основе маркетинговых исследований: учебное пособие / Т.В. Дивина, Н.Ю. Псарева; Академия труда и социальных отношений. – М.: ИИЦ «АТиСО», 2017.

10. Есболов Д.М. Значимость создания успешной корпоративной идентичности и корпоративного имиджа для предприятия // Аллея науки. 2020. Т. 1. № 3.

11. Есболов Д.М. Значимость создания успешной корпоративной идентичности и корпоративного имиджа для предприятия // Аллея науки. 2020. Т. 1. №3.

12. Завьялова А.Г., Черняуская Д.Р. Исследование корпоративного имиджа // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 10-1.

13. Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. – Спб.: Речь, 2015.

14. Корпоративный имидж https://training-partner.ru/staty/korporativnyj-imidzh.html.

15. Корпорация https://investments.academic.ru.

16. О компании ОАО «РЖД» [Электронный ресурс] URL: http://www.rzd.ru.

17. Панарин И.Н. Информационная война и дипломатия. - М.: Дашков и К, 2014.

18. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. – М.: Аспект пресс, 2015.

19. Психологический словарь / Под ред. В.П. Зинченко и Б.Г. Мещерякова. - М.: Эксмо, 2013.

 

[1] Даль В. Толковый словарь. – М.: Вагриус, 2015. – С. 5.

[2] Психологический словарь / Под ред. В.П. Зинченко и Б.Г. Мещерякова. - М.: Эксмо, 2013. – С. 10.

[3] Бурстин Д. Имидж. – М.: Издат, 2013. – С. 16.

[4] Панарин И.Н. Информационная война и дипломатия. - М.: Дашков и К, 2014. – С. 21.

[5] Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. – М.: Аспект пресс, 2015. – С. 140.

[6] Альтшуллер A.A. Имидж и самопрезентация в бизнесе. – М.: Эксмо, 2013. – С. 145.

[7] Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. – Спб.: Речь, 2015. – С. 9.

[8] Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект пресс, 2015. С. 12.

[9] Корпорация https://investments.academic.ru.

[10] Гражданский кодекс РФ.

[11] Корпоративный имидж https://training-partner.ru/staty/korporativnyj-imidzh.html.

[12] Есболов Д.М. Значимость создания успешной корпоративной идентичности и корпоративного имиджа для предприятия // Аллея науки. 2020. Т. 1. № 3. С. 324-328.

[13] Завьялова А.Г., Черняуская Д.Р. Исследование корпоративного имиджа // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 10-1. С. 130.

[14] Горчакова, Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. – 2016. – №2. – С. 185.

[15] Дивина Т.В. Изучение и анализ рынка на основе маркетинговых исследований: учебное пособие / Т.В. Дивина, Н.Ю. Псарева; Академия труда и социальных отношений. – М.: ИИЦ «АТиСО», 2017. – С. 5.

[16] Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2018. – С. 22.

[17] Витевская О.В., Баклин А.А. Роль PR в формировании позитивного корпоративного имиджа // Вестник научных конференций. 2016. № 12-4. С. 34.

[18] Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Р-н/Д.: Феникс, 2008. – С. 5.

[19] Есболов Д.М. Значимость создания успешной корпоративной идентичности и корпоративного имиджа дляпредприятия // Аллея науки. 2020. Т. 1. № 3 (42). С. 324.

[20] О компании ОАО «РЖД» [Электронный ресурс] URL: http://www.rzd.ru.