Средства PR в создании корпоративного имиджа

 

Определенными особенностями определяется имидж корпоративный, то есть имидж, присущий наиболее крупным предприятиями со сложной организационной структурой – корпорациям.

Корпорация – это крупное объединение, созданное с целью экономической деятельности в определенной сфере рынка с долевой собственностью, юридическим статусом и сосредоточением функций управления в верхнем эшелоне профессиональных управляющих (менеджеров).[9]

Корпоративными юридическими лицами или корпорациями в России называются все юридические лица, учредители или участники которых обладают правом участия или членства в них и формируют весь их высший орган.[10]

В настоящее время для каждой корпорации существует объективная потребность в формировании и постоянном улучшении своего имиджа в связи с изменениями на рынках, с изменениями в действующих на этих рынках фирмах и изменениями в обществе в целом.

Корпоративный имидж – это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами.[11]

Сущность корпоративного имиджа проявляется в функциях, которые он выполняет. Корпоративный имидж выполняет важнейшие четыре функции.

Функция демонстрация проявляется в том, как предприятие позиционирует себя на рынке.

Стимуляционная функция определяется тем, что имидж компании побуждает потребителя к действию, например, купить товар.

Функция адаптации определяется тем, что имидж компании помогает предприятию приспособиться к внешней среде и ее вызовам.

Функция рекламирования определяется тем, что имидж привлекает внимание потребителя к предприятию и его продукции.

Корпоративный имидж включает в себя три существенные составляющие:

1. Визуальную (фундамент имиджа) - зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальную – это представления о социальных целях и роли организации, выполняемые в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Деловую – представления о компании как о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.).

4. Внешнюю (ответную) - реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

5. Внутреннюю – это атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Воздействие всех пяти названных составляющих вместе с общественным мнением о кампании, формируемым рекламной кампанией, качеством продукции, связями со СМИ и общественной работой составляет внешний имидж корпорации.

Корпоративный имидж играет важную роль в создании доверия у целевой аудитории, а так же в его поддержании. На корпоративный имидж влияют три основных фактора: корпоративный дизайн, корпоративные коммуникации, корпоративное поведение.[12]

Большинство корпоративных продуктов часто легко узнаваемы, что еще раз доказывает силу корпоративного имиджа. Это может быть достигнуто логотипом, цветом, другим стилем печати или сочетанием всех этих факторов.

Корпоративное единство может включать в себя множество инструментов: от фирменных бланков до надписей, цвета или логотипа на транспортном средстве.

Корпоративный имидж формируется с учетом трех принципов.[13]

Первый - повторение - хорошо запоминается та информация о компании, которая повторяется.

Второй - непрерывное усиление воздействия - постоянное аргументированное и эмоциональное обращение к аудитории.

Третий - «двойной вызов» - апелляция к чувствам людей.

По мнению Р.Р. Горчаковой  формирование имиджа проходит четыре основных этапа.[14]

На первом этапе оценивается начальный уже имеющийся имидж предприятия по отдельным имиджа.

На втором этапе разрабатывает план по развитию (улучшению) имиджа.

На третьем этапе разработанный план реализуется. Успех этого этапа зависит от команды специалистов-имиджмейкеров. На этом этапе применяются средства рекламы, пропаганды, PR, директ-маркетинга, стимулирования сбыта.[15]

На четвертом этапе оценивается сложившийся имидж. Если полученный результат не соответствует целевому, все начинается сначала.[16]

Основными средствами создания корпоративного имиджа являются общественное мнение о корпорации, четкое понимание корпоративной репутации, престиж и сопоставимость компании с конкурентами.

Для формирования положительного имиджа корпорации активно используют PR-средства. Формирование позитивного корпоративного имиджа - составляющая PR-стратегии. Функция PR в процессе формирования корпоративного имиджа - одна из главных.[17]

Классическое определение PR было дано С. Блэком: «PR – искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».[18]

Корпорации, являясь большими компаниями, обладают большими средствами для осуществления PR-деятельности и для формирования своего благоприятного имиджа.

В корпорациях часто существуют департаменты, отделы, отвечающие за связи с общественностью (PR).

Основными задачами PR-деятельности корпорации являются:

– повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме;

– создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

– убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

– формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг.

Современные корпорации – это компании, товары и услуги которых востребованы повсеместно и постоянно, поэтому все средства PR могут быть в равной степени эффективными. Выбор тех или иных из них зависит от влияния на деятельность отдельно взятой компании внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, в частности:

− круг партнерских связей, возможностей транслирования этого факта в маркетинговой информации, а также использования в формировании имиджа;

− масштабы деятельности корпорации и рынка, на котором она работает;

− нестабильность экономической ситуации на отдельно взятом потребительском рынке;

− снижение спроса на те или иные товары или услуги со стороны потребителей;

− спектр товаров или услуг и количества клиентов;

− уровень конкуренции на конкретном рынке.

Корпорации в целях формирования имиджа используют такой инструментарий, как телевидение, радио, пресса, полиграфия, Интернет, в том числе, собственные СМИ.

Корпорации часто проводят представительские мероприятия, осуществляют работу на официальных сайтах, организуют презентации своих товаров и услуг, организуют и участвуют в выставках, конференциях, круглых столах и т.п.

Корпорации довольно часто используют собственную корпоративную прессу.

Для корпораций самым очевидным и эффективным средством PR и формирования имиджа сегодня можно назвать Интернет со всеми его возможностями.

Каждая крупная корпорация сейчас имеет собственный сайт, старается разместить в нем все доступные технологии обратной связи для того, чтобы в любое время суток быть доступным каждому пользователю.

Особое внимание уделяется созданию и поддержанию бренда корпорации. Здесь действенен способ введения скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги, что также транслируется в рекламной информации.

Имидж корпорации ассоциируется, прежде всего, с паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью). Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. [19]

Основные элементы создания корпоративного имиджа - общественное мнение о корпорации, корпоративная репутация, престиж и сопоставимость компании с конкурентами.

Факторами создания и поддержания доверия целевой аудитории являются корпоративный дизайн, корпоративные коммуникации и корпоративное поведение.

Бренд наиболее тесно связывает корпоративный имидж и политику пиар-корпорации. Корпорации, имеющие сильные бренды, сильную корпоративную идентичность и хороший корпоративный имидж, отличаются самой сильной конкурентной позицией на рынке.

Главные проявления связей с общественностью для формирования имиджа корпорации могут транслировать на собственных сайтах или в группах социальных сетей. Здесь не только простор охвата аудиторий, но и доступность большого объема информации, обмена этой информацией, размещения отзывов о деятельности конкретно взятой компании и пр. Интерактивность Интернет позволяет множественным аудиториям, не связанным между собой никакими интересами, обязательствами, характеристиками, объективно или субъективно судить о деятельности корпорации и делиться этим суждением с другими потенциальными потребителями.

От того, как отдельно взятая корпорация реагирует на размещаемые пользователями отзывами, зависит не только ее профессиональная репутация, но и налаживание долговременных и выгодных отношений со своей общественностью.

Имидж корпорации бывает внутренний и внешний. Первый важен для сотрудников корпорации и формируется исключительно внутри нее, а второй – важен корпорации и ее восприятия из вне.

Внешний имидж сформировать самой компанией очень сложно, а общественность формирует имидж спонтанно, исходя из этапов общей деятельности компании, отзывов в Интернет о ее деятельности, распространению информации в СМИ и пр.

Формирование связей с общественностью и деловой репутации корпорации – приоритетная задача всех организаций, которые хотят создать устойчивое о себе благоприятное представление.

Связи с общественностью работают на то, чтобы привлечь как можно большее внимание к корпорации, сформировать устойчивые связи с целевыми аудиториями и поддерживать эти результаты продолжительный период времени.

Таким образом, корпоративный имидж – это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Корпоративный имидж включает в себя три составляющие: визуальную, социальную, деловую, внутреннюю, внешнюю.

Выводы по главе 1

На основе вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1. Имидж компании – совокупность свойств, которые приписываются субъекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традициями и т.д. для вызова определенных реакций по отношению к нему. Основа имиджа компании – стиль внутренних, внешних, деловых, межличностных отношений, персонала, а также официальная атрибутика: название, бренд, эмблема, товарный знак. Для изучения имиджа применяются следующие качественные методы маркетинговых исследований: опросы, глубинные интервью, фокус-группы, проективные техники, анализ мате-риалов СМИ.

2. Для формирования положительного имиджа корпорации активно используют PR-средства. Наличие собственного бренда, фирменного стиля, официального сайта, деловых обращений корпорации к своим партнерам – все это является инструментарием связей с общественностью, используемым корпорациями для формирования имиджа. Также корпорации имеют широкие финансовой возможности разрабатывать масштабные представительские PR-мероприятия и принимать в них участие. Для формирования, активного продвижения, поддержания положительного корпоративного имиджа необходимо прилагать очень большие усилия и привлекать значительные финансовые ресурсы.