Понятие и сущность категории «имидж»

Имиджмейкинг – важное условие эффективной деятельности политики любой современной компании. Его цель - устойчивые эмоциональные взаимоотношения с клиентами, их создание, и на этой основе управление предпочтениями потребителей.

Главным инструментом имиджмейкинга выступает имидж, являющийся единым комплексом таких компонентов, как «бренд», «продукт», «торговая марка» и «дополнительная ценность».

Имидж - совокупность значимых эмоциональных ценностей, наиболее важных для посетителей, состоящих в комплексе ответных чувств расположения к торговой марке и к компании.

Положительный имидж является важным условием лояльности потребителей компании и ее продукции.

На основе формируемых средствами имиджмейкинга симпатий целевой аудитории дают возможности компании-продавцу по достижении ею бизнес-целей, состоящих в росте стоимости компании, максимализации прибыльности бизнеса, максимализации доходов акционеров.

Сейчас финансовое состояние большинства топ-компаний, отличающихся положительным имиджем, определяется нематериальными активами, из которых наиболее дорогостоящими активами являются брэнд, торговая марка, репутация и имя компании.

Эффективный имиджмейкингом не просто гарантируется уверенность компании в высокой лояльности потребителя, но и осуществляется эффективное управлении активами, максимализация стоимости компании и рост ее ценности для потребителя.

Прежде всего, необходимо определить, что следует понимать под категорией «имидж» и ее соотношение с категорией «образ».

В «Толковом словаре» В. Даля понятие «образ» обозначает «вещь подлинную или снимок с нее, точное ее подражание»[1].

В психологии термин «образ» понимается в качестве субъективной картины мира или его фрагментов, включая самого субъекта, а также такие составляющие, как другие люди, пространственное окружение и временная последовательность событий[2].

Процесс создания образа включает в себя процедуры анализа (отображать типичное в объекте) и процедуры синтеза (характеристики индивидуального явления)[3].

Все названные характеристики полностью применимы к категории «имидж».

Между тем, взгляды на соотношение категорий «образ» и «имидж» в российской науке довольно неоднозначные. Например, по мнению Э.А. Галумова и И.Н. Панарина, «имидж» и «образ» являются синонимами.[4] В то же время категории «имидж» и «образ» достаточно четко разграничиваются на практике.

Термин «имидж» - это не точный синоним слова «образ». Имидж – это разновидность образа, прообраз которого определенный субъект, например, человек или любой предмет, которому приписываются личностные, человеческие качества. Это может быть имидж города, страны, любого товара, газеты, журнала, фестиваля. Так, в политической рекламе имидж часто является образом, наделенным характеристиками, которые совершенно далеки от реальной сущности личности.

Таким образом, следует различать «имидж» и «образ». Имидж является преднамеренно созданным символическим образом субъекта[5]. Образ – впечатление о человеке или предмете, которое он создает объективно, не преднамеренно.

В то же время сейчас наиболее распространенным является термин «имидж», чем термин «образ». Понятие «имидж» давно известно не только в мире политики, но и активно используется для успешного достижения политических целей.

Имидж заканчивает такая предварительная операция человеческого познания, как представление. Имидж располагается в низших слоях психики – в подсознании, в обыденном сознании.

В этом состоит его доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Имидж выступает в качестве социальной установки, ценностного стереотипа, модного символа.

Итак, имидж – искусственный образ, он формируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.

Имидж – это также образ-представление, в нем соединяются и взаимодействуют внешние и внутренние характеристики. 

Имидж создается пропагандой или рекламой для формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту.

Имидж сочетает в себе реальные свойства объекта и свойства несуществующие и приписываемые.

В 1960-е годы американским экономистом Болдуингом было введено в оборот понятие «имидж» и обоснована его необходимость в деловом преуспевании.[6]

В то же время еще в Средние века в работах Н. Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма» было дано научное обоснование этого феномена. Н. Макиавелли доказал значение для государственного лица обладания соответствующей «личиной» или маской. Г. Лебон изучил смысл имиджирования как средства политического успеха за счет эффекта «личного обаяния».

В 1970-х годах термин «имидж» впервые появился в СССР в публикациях в СМИ в качестве категории отрицательной. Он рассматривался в качестве манипулятивного приёма буржуазной политики и буржуазных СМИ, используемого для идеологической обработки массового сознания людей в корыстных целях.

В настоящее время имидж – «ходовой товар» для всех, кто занимается бизнесом и политикой. Повышенный спрос на имидж присутствует на эстраде, в кино, в театре. Технологию создания имиджа изучает специальная наука – имиджелогия.

Поскольку имидж одновременно определяется тремя составляющими – носитель, потребитель и особенности их взаимодействия, – выделяют множество видов имиджа[7].

Так, различают следующие формы имиджа по субъекту – личный, товарный, компании.

В целом следует различать несколько видов имиджа:

1. Имидж личный – мнение о человеке у других людей, ореол, который целенаправленно создается вокруг конкретной личности. Цели – популяризация, оказание эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

2. Имидж товарный (товара / услуги) – мнение о товаре / услуге у группы людей на основе образа, возникает при покупке, использовании лично, либо на основе мнения других людей.

3. Имидж компании – мнение об компании на основе ее сформированного образа, возникает либо после прямого контакта с ней, либо в результате информации, полученной о ней от других людей. Имидж компании – устойчивое представление, формируемое у клиентов, партнеров и общественности, о престиже предприятия, качестве его товаров / услуг, репутации руководителей.

Структуру имиджа компании различают по его структуре[8]. Следует говорить о нескольких его ведущих компонентах:

1. Имиджевая символика: название, корпоративные символы (герб, логотип, торговая марка), символы социального престижа (например, наличие санатория, дома отдыха и т.д.), другая атрибутика (форменная одежда сотрудников, фирменные канцтовары и т.д.).

2. Социально-ролевые характеристики: репутация (общественное мнение о компании), легенда (история развития компании), миссия (полезность для общества).

3. Индивидуально-личностные свойства руководства и сотрудников компании: профессиональные качества, морально-психологический климат и стиль взаимоотношений в трудовом коллективе, базовые ценности, уровень образования, квалификация, особые заслуги сотрудников (например, наличие специальных званий и т.д.).

Основу публичного образа конкретной компании составляют ценности и идеи, которые она несет миру. Позитивный имидж, к которому стремятся многие современные фирмы, определяется сходством между ожиданиями общества и ценностями компании.

Наиболее предпочтителен позитивный имидж компании – имидж, приближенный к идеалам и представлениям людей о социально ориентированной компании, заботящейся о своих сотрудниках, об обществе, об окружающей среде.

Имидж - не стихийно складывающееся восприятие потребителями марочного товара, брэнд является планируемым и достигаемым результатом деятельности компании. В этих целях крупные компании разрабатывают специальную имиджевую политику.

Имиджевая политика – это утвержденные на основе базовых ценностей компании правила и идеи, на основе которых осуществляется регламентирование деятельности компании в целях формирования благоприятного имиджа компании.

Стратегия имиджевой политики является общей руководящей линией и установкой на достижение конечных целей имиджевой деятельности компании.

Тактика имиджевой политики является средствами и приемами, применение которых направлено на достижение цели, образ действий, определенной линией поведения.

Что касается качественных исследований имиджа, то они осуществляются по следующим направлениям (таблица 1):

Таблица - Анализ имиджа компании и ее продукции качественными методами исследования

Наименование	Вопросы	Методы
1 Имидж продукции	Информированность об отдельных акциях, проводимых компанией. Знание фирменных атрибутов компании (логотипа, корпоративных цветов и т.п.). Доверие к компании. Лояльность со стороны потребителей	Опросы. Глубинные интервью. Фокус-группы. Проективные техники. Анализ мате­риалов СМИ
1. Корпоративный имидж	Информированность о деятельности компании. Оценка перспектив развития компании, ее возможностей Информированность о месте компании в структуре российского бизнеса, степени ее влияния на различные сферы общест­венной жизни. Восприятие образа компании. Отношение к руководителям компании. Информированность об отдельных акциях, проводимых компанией	Опросы. Глубинные интервью. Анализ мате­риалов СМИ

 

Имидж компании основан на четырех ассоциативных составляющих. Первая составляющая атрибуты имиджа - прикладные ассоциации, сопутствующие продукции предприятия.

Вторая составляющая - выгоды для потребителя (функциональные, эмоциональные и экспрессивные), извлекаемые при приобретении продукции.

Третья составляющая – это ценность сформированного имиджа (стоимостной фактор - затраты и цены на товар в сопоставлении с его ценностью для компании).

Имидж является спутником предприятия и его товара. В своем развитии вместе с изменением жизненного цикла товара или компании имидж также последовательно проходит все этапы развития: от зарождения до умирания.

Таким образом, имидж - образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Имидж - это всегда такой образ объекта или явления, о котором сложилось какое-либо мнение. Имидж - это всегда сложившееся на основе образа мнение об объекте, явлении.