Платформы распространяются: от серверов до музыки

 

Экономика платформ, закон Мура и различные сочетания инноваций продолжают приводить к событиям, которые застают врасплох целые отрасли и работающие в них компании. Во время своего роста гигант сетевой торговли Amazon обнаружил, что каждый проект по интеграции систем, например попытка присоединить базу данных пользователей к какому-нибудь приложению, позволяющему клиентам отслеживать состояние заказа, требует массы работы, даже если компания уже занималась аналогичными проектами ранее. Amazon приходилось заново изобретать колесо в случае каждой попытки интеграции. Это было расточительством средств и времени, поэтому CEO компании Джефф Безос поручил Рику Далзеллу задачу жесткой унификации интерфейсов[386] — другими словами, тот должен был обеспечить, чтобы доступ ко всем базам данных и приложениям производился одними и теми же способами и чтобы никто не мог обойти стандарты ни под каким предлогом. Это решение нельзя назвать революционным в технологии — стандартные интерфейсы существовали уже долгое время, — однако этого требовала организация. Далзелла стали сравнивать с бульдогом[387], после того как он прошелся по всей компании, требуя стандартизации интерфейсов и устранения лазеек для срезания пути.

Проект был очень успешен, и вскоре компания Amazon осознала, что обладает новым мощным ресурсом — модульным набором цифровых блоков (таких как объемы памяти, базы данных и производительные мощности), которые можно комбинировать почти как заблагорассудится, — и все они доступны для всего мира благодаря имеющемуся у компании высокоскоростному интернет-соединению. У кого-то возникла мысль: возможно, такие ресурсы будут полезны для людей, которые желают создавать какие-нибудь базы данных, приложения, сайты и тому подобное, но не желают вникать в тонкости поддержания существующего аппаратного и программного обеспечения?

Решив выяснить это, компания запустила в 2006 году Amazon Web Services (AWS)[388]. Первоначально платформа предлагала услуги хранения (Amazon S3[389]) и вычислений (Amazon EC2[390]). Через 18 месяцев компания объявила, что платформу используют более 290 тысяч разработчиков[391]. Amazon Web Services добавляла новые инструменты и ресурсы, поддерживала жесткие интерфейсы и быстро росла. К апрелю 2016 года она давала 9 процентов общего дохода Amazon[392] и, что примечательно, более половины общей операционной прибыли компании[393]. В начале 2016 года аналитик Deutsche Bank Карл Кайрстеад назвал AWS самой быстроразвивающейся технологической компанией в истории[394]. Это описание явно порадовало акционеров Amazon, стоимость акций которых за десять лет после запуска AWS 11 июля 2006 года выросла на 2114 процентов (с 35,66 до 753,78 доллара)[395]. Впрочем, вероятно, в остальной IT-индустрии эта новость была встречена не так приветливо.

Разрушительная сила платформ хорошо видна на примере звукозаписывающей индустрии, поскольку ее последовательно трансформировали три их поколения. Между 2000 и 2015 годами мировые доходы от записи музыки сократились более чем вдвое, с 37[396] до 15 миллиардов[397] долларов, хотя люди не стали слушать меньше, чем на рубеже столетий[398]. Продуманное исследование экономиста Джоэла Вальдфогеля[399] показало, что качество доступных музыкальных записей за последние годы не снизилось, а значит, меломаны оказались в большом выигрыше. Мы слушаем не меньше музыки, и она как минимум не хуже, чем в прошлом, но в целом платим меньше. Создатели же музыки и обладатели прав на нее, вероятно, счастливы от первых двух тенденций, но не от третьей.

Основной причиной снижения продаж в музыкальной индустрии стало пиратство. Если у людей есть шанс мгновенно и бесплатно получить совершенную копию песни, как ни крути, многие из них воспользуются им, не имея моральных побуждений выплатить компенсацию обладателю прав на эту музыку. Вскоре после того, как появилась Всемирная паутина, возникли другие платформы на базе интернета, которые помогали импортировать песни и делиться ими, что во многих случаях было эвфемизмом для приобретения музыки без оплаты[400].

Одной из первых таких платформ был Napster, запущенный в 1999 году[401]; среди других — Kazaa, LimeWire[402] и Grokster. Они быстро стали популярными у множества людей, за исключением обладателей прав на музыку, которые возмущенно отреагировали на это, развернули массированную пиар-кампанию и привлекли армию юристов. Американская ассоциация звукозаписывающих компаний возбудила дело против Napster в 1999 году, а группа Metallica сделала это в 2000 году. Судьба Napster как бесплатной пиринговой файлообменной платформы была решена в 2001 году, когда федеральный судья в Сан-Франциско вынес решение о ее закрытии.

Судебные процессы, вероятно, оказали некоторое влияние на сокращение пиратской деятельности, но не остановили падение доходов звукозаписывающих компаний. Не справился с такой задачей и популярный онлайн-магазин iTunes компании Apple. Фактически эта платформа внесла свой вклад в снижение доходов, поскольку дала возможность пользователям покупать музыку отдельными частями.

До появления iTunes доминирующей формой продажи музыки были альбомы, состоящие из нескольких песен. В 2002-м, за год до запуска iTunes, отношение проданных CD-альбомов к CD-синглам составляло 179:1[403]. Однако потребители часто желали послушать только одну-две песни из альбома — хиты, что они слышали по радио или где-либо еще. Поэтому, как правило, имелось расхождение между музыкантами, которые хотели, чтобы слушатель познакомился с целым альбомом, и лейблами, которые хотели получить более высокий доход с целого альбома, с одной стороны, и большинством потребителей, желавших слушать одну или две песни, с другой стороны. Магазин iTunes в этом противостоянии сыграл на руку потребителям, дав им возможность покупать и мгновенно получать совершенные копии отдельных песен. Да, за них приходилось платить, но они были намного дешевле целых альбомов.

Это общая черта цифровых платформ: они способны разъединять ресурсы, ранее намертво слитые и потому малопригодные для потребления по отдельности. Платформы вроде iTunes превратили выборочное потребление из трудности в обычный порядок вещей. Это сделало их очень популярными у потребителей, что, в свою очередь, не дает покоя таким участникам рынка, как владельцы прав на музыку. Так, доставка клиентам 10 музыкальных компакт-дисков с одной песней на каждом стоит примерно в 10 раз больше, чем доставка одного компакт-диска. Умножьте это на миллионы потребителей, и вы поймете экономический смысл объединения песен на одном диске. Это экономика атомов. В случае с сетью стоимость доставки практически нулевая, поэтому не возникает никаких проблем с продажей песен поштучно. Это экономика сетей.

Разделение еще не конец истории. Джим Барксдейл, бывший CEO компании Netscape, занимавшейся браузерами, заметил: «Мне известны только два пути зарабатывать деньги: соединение и разделение»[404]. Оказалось, что обе половины этой фразы применимы к музыке. Владельцы прав, которые разделяли ее на части, столкнулись с проблемами, когда их обошла стороной третья волна музыкальных платформ — потоковых сервисов, например Spotify или Pandora. Такие сервисы воспользовались преимуществами технических достижений вроде мощных смартфонов с Wi-Fi и хорошими тарифными планами, чтобы сделать меломанам соблазнительное предложение: огромные музыкальные библиотеки, которые можно слушать как отдельными песнями, так и бесконечным количеством комбинаций и плей-листов[405], причем доступные в любое время, бесплатно, мгновенно, с отличным качеством, вне зависимости от используемого устройства. В сущности, платформы снова соединили отдельные музыкальные фрагменты — на этот раз в подписку: потребители платили за большой (в некоторых случаях практически неограниченный) поток музыки по фиксированному ежемесячному тарифу. Вместо приобретения отдельных песен они покупали право слушать огромный пакет музыки.

И это еще одно неожиданное преимущество экономики бесплатности, совершенства и мгновенности — возможность соединять товары заново разными способами. В частности, большие массивы информационных продуктов, например музыкальных подписок, часто бывают более выгодны, чем продажа этих же продуктов по отдельности. Многим потребителям проще платить фиксированную сумму раз в месяц, чем делать это каждый раз, когда возникает желание послушать еще немного новой музыки. Такая тенденция основана и на особенностях психологии (принятие решения, особенно о трате денег, требует усилий), и на экономических факторах (подписная модель способна трансформировать спрос так, чтобы продавать комплекты было выгоднее и эффективнее, чем товары по отдельности[406]). Те же самые модели бизнеса толком не работают, когда товары не являются цифровыми: любой большой комплект обязательно будет включать много бесполезных компонентов. Если же предельные издержки их производства близки к нулю, как в случае сетевой музыки, никакого особого расточительства тут нет. Однако если товары состоят из атомов, как в случае виниловых пластинок или компакт-дисков из пластика и фольги, то отправка потребителю компонентов, которые стоили каких-то денег, но никогда не будут использоваться, в конечном счете невыгодна.

Идея подписки на музыку оказалась привлекательной, и потоковые сервисы приобрели популярность. За первые шесть месяцев 2016 года они обеспечили 47 процентов общих доходов музыкальной индустрии в США[407]. Структура распределения доходов, о которой сервис Spotify договорился с владельцами прав, изначально разрабатывалась для соглашений с радиостанциями. Речь шла о выплате примерно 0,007 доллара за человека, прослушавшего песню[408], каждый раз, когда она воспроизводилась[409]. Разница, разумеется, заключалась в том, что немало радиослушателей, вероятно, купили бы понравившуюся песню на физическом носителе, в то время как в Spotify таких пользователей нашлось бы очень немного, поскольку они могут использовать этот сервис, чтобы слушать любимую музыку снова в любом месте и в любое время. На практике радиостанции рекламировали музыкальные записи, поэтому выступали по отношению к ним дополняющим товаром (в следующей главе мы обсудим, что это такое). Служба Spotify была скорее заменой физических носителей.

Потоковые сервисы со временем поменяли покупательское поведение: они переориентировали многих людей с покупок по выбору на подписку или приобретение комплектов музыки. При этом они помогли исполнить, по крайней мере частично, прогноз Дэвида Боуи 2002 года, что «в течение ближайших десяти лет произойдет абсолютная трансформация всего, что мы когда-либо думали о музыке, и ничто не сможет это остановить… Сама музыка станет чем-то вроде воды из водопровода или электричества»[410].

Нечто подобное действительно произошло, но большинство владельцев музыкальных прав от этого счастливы не были. Певица и автор песен Тейлор Свифт в ноябре 2014 года отозвала свои произведения со Spotify, сказав, что «коллективное использование и скачивание резко уменьшило количество проданных альбомов, и каждый артист справляется с таким ударом по-разному»[411]. Большинство других музыкантов и владельцев прав все-таки соглашаются пользоваться сервисом. Экономическая архитектура платформ оказалась слишком привлекательной для потребителей, чтобы ее могли игнорировать участники рынка.

С этой закономерностью, по нашему прогнозу, людям предстоит все чаще сталкиваться в будущем. Мы согласны с теоретиками бизнеса Джеффри Паркером, Маршаллом ван Альстином и Санджитом Чаудари, которые писали в своей книге «Революция платформ»[412], что «в результате развития платформ почти все традиционные методы управления бизнесом… переживают переворот. Мы оказались в точке неравновесия, которое влияет на каждую компанию и предпринимателя»[413].

 

Резюме

 

• За последние двадцать лет интернет и связанные с ним технологии разрушили самые разнообразные отрасли, от розничной торговли до журналистики и фотографии. Доходы компаний старого типа падают, по мере того как потребители получают невиданные ранее возможности, а новые участники рынка процветают.

• Это произошло главным образом из-за бесплатности, совершенства и мгновенности получения цифровых информационных товаров в эпоху вездесущих сетей. Предельные издержки на производство цифровой копии почти равны нулю, каждая такая копия полностью повторяет оригинал, каждую можно практически мгновенно передать в любую точку планеты.

• Большинство традиционных товаров и услуг не являются бесплатными, совершенными или мгновенными, что ставит их в невыгодное положение по отношению к цифровым конкурентам.

• Сетевые товары становятся тем более ценными, чем больше людей их использует. Результатом является экономия на масштабе спроса, дающая преимущество крупным сетям.

• Платформу можно описать следующими словами: это цифровая среда, обеспечивающая доступ, воспроизведение и распространение с предельными издержками, близкими к нулю.

• Экономика платформ, закон Мура и сочетание разных инноваций продолжают преображать такие различные отрасли, как аппаратное обеспечение компьютеров и индустрия звукозаписи.

 

Вопросы

 

1. Где в вашей организации применима экономика информационных товаров с ее бесплатностью, совершенством копий и мгновенностью доступа к ним?

2. Какие наиболее важные цифровые платформы существуют сейчас в вашей отрасли? Что, по вашему мнению, произойдет с ними через три года?

3. Сколько предложений из тех, что делает ваша организация, можно предоставлять посредством облака? Достаточно ли быстро вы перемещаете свой бизнес в облачную среду?

4. Поставьте себя на место некоторых своих типичных клиентов. Что для них по сравнению с нынешней ситуацией могло бы быть более привлекательным — объединение, разъединение или повторное объединение ваших предложений?

5. Каковы наиболее реалистичные сценарии усиления или распространения сетевого эффекта в вашей отрасли?