Платформы объединяются, традиционные компании сдают позиции

Платформы — это сетевые среды, которые пользуются преимуществами бесплатной, совершенной и мгновенной экономики. Более точно платформу можно определить так: это цифровая среда, обеспечивающая доступ, воспроизведение и распространение с предельными издержками[365], близкими к нулю.

Конечно, интернет — это пример, лучше всего знакомый большинству из нас, и именно он стал причиной всех тех крахов, о которых мы писали. В каком-то смысле это платформа платформ. У платформ есть важная особенность: они могут быть построены друг на друге. Например, Всемирная паутина (World Wide Web) — это мультимедийная удобная для навигации платформа, построенная на исходных протоколах передачи информации по интернету. Эти протоколы работали десятилетиями, но до того, как сэр Тим Бернерс-Ли изобрел Всемирную паутину[366], интернет в основном был платформой для «гиков». Одна платформа (интернет) стала фундаментом или строительным блоком для другой (Всемирной паутины). Как мы писали в своей предыдущей книге «Вторая эра машин», такая блочная конструкция ценна тем, что позволяет комбинировать элементы по-другому — это не работа по созданию чего-то нового и ценного с нуля, а соединение новыми способами того, что уже существует (возможно, с добавлением нескольких в целом новаторских компонентов).

Такое комбинирование может быть быстрым и дешевым, а когда оно подкреплено бесплатностью и совершенством копий, а также мгновенностью их распространения, которые характерны для платформ, результаты часто становятся революционными. В 1995 году программист Крейг Ньюмарк[367] из простого списка рассылки по электронной почте создал сайт объявлений для людей, живущих в районе Сан-Франциско[368], — Craigslist. Он рос очень быстро, к 2014 году связывал 700 местных сайтов в семидесяти странах[369] и вскоре занял доминирующее положение в сфере объявлений о недвижимости, поиске работы и подобном в тех городах, где был доступен. Благодаря экономическим преимуществам платформ Ньюмарк смог создать и развить процветающий бизнес с прибылью, которая оценивалась в 25 миллионов долларов в 2008 году[370], при том что платными были лишь немногие категории объявлений, например объявления о работе или посреднические объявления об аренде жилья в Нью-Йорке[371]. Все остальные категории оставались бесплатными. Ценовая политика Craigslist была весьма привлекательна для людей и организаций, пользовавшихся сайтом, но убийственна для многих газет. В одном исследовании был сделан вывод, что существование Craigslist обошлось издательской индустрии в 5 миллиардов долларов в период между 2000 и 2007 годами[372]. В этом случае отпечатанные доллары действительно стали цифровыми центами.

С дальнейшим падением доходов газеты и журналы столкнулись вследствие появления еще двух типов платформ. Первый тип — это платформы для бесплатного, совершенного и мгновенного распространения контента. В качестве альтернативы традиционным печатным изданиям возникло огромное количество информационных платформ, объединяющих самые разные темы, сферы и отрасли и самых разных авторов — от профессиональных журналистов до фрилансеров и энтузиастов, работающих за идею. Второй тип — платформы для предоставления целевых объявлений в рамках контента всех этих видов. Такие сервисы, как DoubleClick, AppNexus и Google AdSense, разработали быстрые автоматические процедуры для подбора рекламодателей и контент-провайдеров. Эта технология повышает эффективность сделок для обеих сторон, причем одновременно обеспечивает более открытое ее измерение по сравнению с нецифровыми СМИ. Такие платформы быстро стали основным источником показа сетевой рекламы, на их долю в 2016 году пришлось 22 миллиардов долларов из бюджета участников рынка[373]. Их размах грандиозен: только AppNexus имеет более 8000 серверов, которые в пиковые моменты могут обрабатывать 45 миллиардов покупок рекламы в день на всех континентах, включая Антарктиду[374].

Скорость и жестокость, с которой новые платформы принялись разрушать печать, были ужасающими. Традиционные лидеры в этом секторе поначалу сумбурно реагировали на опасность. В 2007 году группы, представляющие бельгийские[375], немецкие[376] и испанские[377] газетные издательства, выиграли судебные процессы против сервиса Google News, который собирал новости и показывал заголовки, фотографии и краткие выдержки из газетных текстов. Во всех случаях решение заставляло владельцев агрегатора свернуть бизнес в конкретной стране, если они не станут делиться доходами с издателями. Во всех случаях компания Google указывала, что делиться нечем, поскольку продукт Google News не содержит рекламы и не приносит доходов. Тем не менее Google закрыла этот сервис в Бельгии, Германии и Испании. В результате трафик, поступающий на сайты газет, значительно снизился, и издательские группы были вынуждены обратиться за пересмотром судебного решения, чтобы восстановить объем трафика.

Раз за разом мы видим одну и ту же закономерность: платформы с их бесплатностью, совершенством и мгновенностью — суровые конкуренты. В 2009 году Ян Кум и Брайан Эктон выпустили мобильное приложение WhatsApp, которое позволяет пользователям посылать друг другу тексты через сеть на их телефонах, а не с помощью SMS. Это различие существенно, поскольку многие пользователи, особенно живущие не в самых богатых странах мира, платят сотовым операторам за каждое отправленное или полученное SMS-сообщение. Сети передачи данных, как правило, используют фиксированные тарифы, поэтому, если телефон подсоединен к сети Wi-Fi, передача данных становится бесплатной. Клиенты, для которых была важна цена, начали массово переходить на WhatsApp, и к 2016 году приложением активно пользовалось свыше миллиарда человек[378], отправлявших друг другу свыше 40 миллиардов сообщений в день[379]. Операторы мобильной связи не были от этого в восторге, ведь обмен SMS приносил им большие прибыли. Однако они мало что могли сделать для борьбы с популярностью бесплатных, совершенных и мгновенных услуг WhatsApp.